社会主义核心价值观传播的“微”策略与路径探析

谢 丹 杨 威

作为中国特色社会主义的文化内核，社会主义核心价值观具有凝神聚气、强基固本的重要作用。党的十九大报告指出；“要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，强化教育引导、实践养成、制度保障，发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。”[1]这即在进一步明确社会主义核心价值观建设的功能目标与根本遵循的基础上，对社会主义核心价值观的传播、培育与践行提出了更高要求。社会主义核心价值观广泛深入传播是其培育与践行的基础与先导，故需不断顺应发展趋势，把握传播规律，提升传播实效。“微时代”的到来使“微媒介”在社会主义核心价值观传播过程中的作用日益凸显，如何在“微传播”的场域发挥媒介优势、创新传播策略与优化传播路径，成为当下急需思考的重要问题。

一、“微媒介”视域下社会主义核心价值观的传播机遇

(一)传播精准性不断提升

“微时代”的到来使得自媒体社交工具日益深入社会生活的各个维度。“六度分割”理论被颠覆的同时，传播属性变得更加复杂多样。群体传播、组织传播、大众传播等在并行发挥作用的同时，不仅传播空间被极大拓展，更实现了从“面对面”到“点对点”的转变。传统媒体的权威性与移动媒体的快捷性实现有效互补，传播内容更加多元化，表现形式更加个性化。传播受众能够根据自身需求与兴趣爱好选择相应内容加以了解与认知，社会主义核心价值观的传播精准度大大提升。

(二)传播互动性不断增强

借助英国社会学家安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)的结构化理论分析不难发现，“微媒介”使得信息传播打破了行动、媒介与结构三者间界限，充分实现了行动与媒介、媒介与结构以及行动与结构的有效互动。在行动与媒介的互动方面，“微媒介”突破传统传播模式“推”与“听”的局限性，使受众“听”与“说”的权利得以实现，受众传播选择性增强的同时，传播内容的互动性与可塑性也在不断提升。在媒介与结构的互动方面，“微媒介”使现实与虚拟间的互动更加及时与便捷，尤其是借助手机的运用，互动性与移动性实现有效结合，受众可以根据自身需要，随时随地与其他社会结构进行有效信息传输与交流，传播内容的到达率与反馈率也实现大幅提升。在行动与结构的互动方面，“微媒介”在一定程度上改变了人们的生活方式，“一对一”“一对多”“多对多”的传播行为使得传播场域不断发生转换，受众也在“强”“弱”关系的身份转换中不断更改传播内容的互动强度。

(三)传播趣味性不断增加

与传统的灌输教育相比，借助“微媒介”能够帮助社会主义核心价值观实现从显性教育向隐性教育转变。例如，通过采用试听融汇的方式使得社会核心价值观的传播更具吸引力；通过图文并茂的方式使得社会主义核心价值观的传播更具感染力；通过互动体验的方式，使得社会主义核心价值观的传播更具影响力。这使得传播趣味性不断增强的同时，有效避免了受众逆反心理与反抗情绪的产生，从指令被动式的接受转化为积极能动式的接受，进一步提升社会主义核心价值观的传播效能，从而能实现“教育引领—情感认同—行为养成”的三级进阶。

二、“微时代”背景下社会主义核心价值观传播的策略创新

(一)更新传播理念

传播方式的改变并非新媒体向传统媒体提出挑战，而是社会发展的必然趋势。转换传播理念关键在于更新跨界思维的传播方式和内容，主动接触、了解和尝试运用“微媒介”，乘势而上、顺势而为，不断丰富社会主义核心价值观的传播方式。要善于把握“微媒介”的传播优势、服务模式，真正为已所用，使其成为思想引领和宣传推广的重要工具，顺应媒体融合的大趋势，在传播工作中亮出“十八般武器”。针对不同群体，抓住差异需求，找准最佳传播切点，选择最佳传播方式，不断调适传播路径，增强社会主义核心价值观传播的亲和力、感召力和吸引力。

(二)聚焦分众传播

在经济全球化、文化多样性的时代，创新社会主义核心价值观传播策略应该适应分众化、差异化的传播趋势，细分传播对象，多维度、多层次传播社会主义核心价值观，在增强权威性与公信力的同时提升针对性和实效性，以求传播效果的最优化。基于媒体多样性、信息广泛性以及受众选择性等成因，分众传播需要采取细分受众群、动态调整、内容创新等对策。例如：引用热点新闻，在叙述新闻内容的同时，引申出新闻事件背后折射出的社会问题，并在此基础上充分发挥“微媒介”传播精准性、广泛性以及互动性程度高的优势，针对不同受众群体特点设置话题并引发系列讨论，在动态监测舆情的基础上，适时适度引导舆论走向，增进受众对社会主义核心价值观的情感认同与行为转化。

(三)完善互动传播

如果社会主义核心价值观的传播停留在单向理论说教和思想灌输的层面，而没有在传播机构和广大受众之间建立起双向交流的渠道，那么即使在初期可能会取得较为理想的传播效果，但随着传播工作的逐渐深入，传播效果减弱的趋势必然会出现。这就需要我们不断完善传播互动机制，将单向流动转变为双向涌流。例如：通过开展广泛舆情监测，了解不同群体的信息接收偏好，全面客观了解社会主义核心价值观传播的难点和盲区；借助“微媒介”大数据实时分析受众反馈，准确判断社会思潮的变化与走向，提升社会主义核心价值观传播的时效与实效；采用通俗易懂的方式、生动鲜活的语言、喜闻乐见的方式去阐释社会主义核心价值观的内涵实质，从而增强传播的实效性。

(四)深化媒体融合

在新时代的历史背景下，创新社会主义核心价值观传播的策略应当不断增强对话观念、完善话语体系、促进媒体融合，在谋求事实层面认同的同时全面走向价值认同。“当前传媒领域内主要有专业媒体、机构媒体、自媒体和平台媒体等四种形态，专业媒体优势在于拥有采编资质、把关能力，机构媒体掌握公共数据资源，自媒体有较强的议题设置能力，平台媒体优点在于技术创新、用户规模和运营能力，四者在内容领域具有密切关系。”[2]深化媒体融合就要实现专业媒体、机构媒体内容与平台媒体的数据、算法、技术资源的有效对接，使其能够在发挥自身优势的基础上加强融合互补，共同促进社会主义核心价值观的有效传播，从内涵阐释走向价值认同。

三、“微传播”场域下社会主义核心价值观传播的路径优化

(一)聚合“微”资源，共建传播阵地

当前，社会主义核心价值观的传播主要集中于新闻宣传、理论学习、专题访谈或政策解读等渠道，多采用政治或学术话语，依托大众传播、组织传播等显性方式开展。但灌输式的显性传播模式易导致受众产生“审美疲劳”或逆反心理，加之传播内容缺乏新颖性与新引力、传播话语缺乏亲和力与感染力，传播效果往往差强人意，故而，借助“微媒介”的优势与特点，综合运用显隐结合的传播方式，全面整合资源，共建传播阵地在实践中显得尤为重要。积极发挥“两微一端”媒体融合传播优势，运用图解、数读、视频、H5、直播等报道形式传播优质内容。如十九大期间，“@人民日报”发布三维动画《刻度上的五年》，描绘2012年至2017年中国社会巨变。动画将这五年中国社会发生的巨大变化融入具体事件之中，让变化更有实体感，从而让见证时代发展的每一个公民都能从中感知中国的进步和变化，在实实在在的获得感中感知祖国的富强。此外，需要打造及时高效的媒体互动交流平台，针对社会主义核心价值观的内涵与实质，加强与受众的互动交流，在获取受众传播兴趣与需求的同时查找传播盲区与难点，及时答疑解惑、增进认知，使传播内容更加脉络化、立体化、全面化。

(二)打造“微”文化，丰富传播载体

优化社会主义核心价值观的传播路径要主动把握与借助现代科技优势，提升传播广度与深度，创新生产方式，因此，丰富有效的传播载体发挥的作用就显得至关重要。一方面，传统媒体应充分发挥自身优势，借助微信、微博等资源，生产与制作出集网络化、数字化、信息化于一体的优秀文化产品，如微电影、微动画、微访谈等，赋予社会主义核心价值观更多趣味性与吸引力，激发受众兴趣与共鸣。例如，在十九大召开期间，人民日报中央厨房和青创营工作室共同推出《史上最牛团队这样创业！》H5动画，回顾中国共产党这支“中国最牛创业团队”如何从13人的“小船”发展到8000多万人的大党，总结其“创业秘笈”的同时搭配“超燃”背景音乐、闪卡动画、弹幕元素[3]，极大地丰富与创新了传播形态。另一方面，借助“微媒介”便捷性与实用性的优势，鼓励受众积极参与到文化作品创作中来，站在人民的立场与视角，切身阐释与体味社会主义核心价值观，更易产生情感与价值共鸣。例如：《厉害了我的国》就是站在人民的视角，讲述老百姓自己的故事，中央电视台财经频道通过内容众筹的方式拍摄纪录片，展现中国巨大的发展变化，极具震撼力与影响力。

(三)引导“微”舆论，形成正向合力

相较大众传播，社会主义核心价值观的传播对信息来源控制、信息内容筛选以及信息最终流向的要求更为严格，而在“微传播”场域中，传播主体与传播受体从单向的流动关系逐渐转变为双向的互动关系。信息的传播方式发生改变的同时，对舆论的导向造成极大的影响与冲击。作为信息把关者的意见领袖，他们发挥作用与能力的空间也在潜移默化地发生改变。虽然无法继续把握信息来源与最终走向，但意见领袖的作用并未消失殆尽，仍然能够借助自身的专业知识、人格魅力、话语权或社会公信力来影响舆论。由此，可以继续借助与发挥不同群体、组织、平台中意见领袖的舆论引导作用，一方面通过平等对话与互动交流，引导与帮助受众在信息超载与纷繁复杂的情况下有效分析现状、研判信息真伪、确立价值取向；另一方面，准确把握受众的心理需求、思想倾向、利益诉求与接受能力，有针对地调整传播内容、改进传播方式、把握舆论走向。在此基础上，形成传播主体与传播受体间的正向合力，消除不良影响，传播正能量。

(四)强化“微”监管，净化传播生态

当前的大众传播充斥着多元的利益导向，其中有些与社会主义核心价值观存在差异甚至冲突，这就需要通过网络监管、人民监督与法律监督等手段加以规范调整，不断净化社会主义核心价值观的网络传播生态坏境，构筑坚固防线。首先，要不断提升网络监控技术，对“敏感”或“不和谐”词汇与内容自动识别与信息过滤，避免错误的价值观大肆传播、影响受众。其次，要加大网络信息监控领域研发力度，“建立计算机中文信息识别、自动文本分析、模式模型识别、图像识别等基于信息内容的过滤系统和基于分级、UR地址列表等协作过滤系统”[4]，不断实现升级，补齐现有短板，提供坚实保障。再次，要充分发挥人民监督功能，完善监督奖励机制，鼓励受众对非法、不良信息进行举报，共同参与信息监管。最后，依法完善网络信息审查制度，在严格落实实名登记制度的基础上，及时删除背离与违反社会主义核心价值观导向的内容，对相关违法的信息平台采取警告、强制整顿或封停账号等法律措施。