政治传播策略的研究基点

陆小华

在大变革时代如何确定政治传播策略?以什么样的思维框架研究政治传播策略?政治传播策略的研究基点是什么?

这一系列问题之所以有必要提出,是因为当今世界正在发生激烈而深刻的变化,世界的经济重心正在向非西方国家转移,近代以来以西方国家为中心的世界权力秩序正在经受明显冲击,以移动互联网、人工智能为代表的新一轮技术革命及其不断迭代,在推动生产力增长的同时,也在深刻改变社会结构、社会运作方式和人们认知,当今世界正处于“百年未有之大变局”①。在这样的大变革时代,各个国家和执政主体都在努力向域内和国际社会施加影响,力图营造更有利于自己的发展环境,塑造更有利于自己的博弈态势。不仅是这种施加影响的努力,国家间的竞争和博弈通过多种层面、多种方式反映出来,而传播,特别是政治传播,更成为这种博弈的呈现场、加速器,甚至更为直接而深刻地体现着战略博弈,常人看来不过是各种传播碎片的堆积其实往往服务于战略目的。

这一系列问题之所以有必要提出,还因为,传播行动所产生的影响并不会止于一时,并不会仅限于某些层面,即使所涉及的事件和现象看起来烟消云散,对这些事件和现象的传播所造成的影响仍然会持续,人们内心产生的认同、拒斥等等会长期留存,对人们的价值观、意识、行为方式产生的影响仍然会持续。特别是政治传播所着力的重要部分就是长期影响、深刻变化,所希冀获取的传播效益本来就在战略博弈层面。因此,有必要从战略层面思考政治传播策略的研究基点。

一、战略思维与传播之道

什么是政治传播?在我看来,政治传播是传播主体有意或无意,利用行为、语言等有意义的符号和方式,直接传播或借助媒体、新媒体向社会成员或者域外的受众传播政治信息、获得政治效果、实现政治意图的现象、行动和过程。政治传播从其诞生以来,无论是以相对原始的方式传播政治组织的决定与意图,或是以多种手段实施选民说服,还是以人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等方式进行政策传播,或是传播主体基于长远谋略实施战略传播,其所希望获得的政治效果、所希望实现的政治意图,往往超越了所传递的信息本身。当今世界发生的诸多事件,都可以把原因归之于某种思想观念长期以多种形式传播所产生的深远影响。在移动互联网时代,政治传播已经不局限于传统形态。从政治传播的视角观察,一切能够传递政治信息、获得政治效果、实现政治意图的传播都是政治传播。这更使政治传播的总体把握面临历史性的命题,必须从战略层面研究政治传播策略。面对百年未有之大变局,政治传播所面临课题、所涉及内容、所影响利益、所参与博弈的特殊性,决定了研究政治传播策略时思维框架不能局限于一时一隅,而必须基于战略思维。基于战略思维确定的政治传播策略,在注意力、影响力竞争中,才可能帮助传播主体获得所期冀的效果和效益。

对政治传播策略的研究与实施而言,战略思维为何如此重要?“战略问题是一个政党、一个国家的根本性问题。”[3]在人类历史上,人们看到太多这样的案例,战术层面堪称精彩、战役层面取得成功、战略层面却愚蠢失败。在战争中,这样的事例往往表现为军事上成功而在政治上导致彻底失败。在一个国家发展的关键时刻,能不能在战略上做出正确选择,决定国家的前途命运。因而,“战略上判断得准确,战略上谋划得科学,战略上赢得主动,党和人民事业就大有希望。”[3]而政治传播策略的确定和实施,同样需要在战略上准确判断、科学谋划,从而在战略上赢得主动。

战略思维能力是一种极为重要的能力,无论是对于个人,还是对于一个政治集团。它既体现为“善于观大势、谋大事,站在国内国际两个大局、党和国家工作大局、全面深化改革全局来思考和研究问题”[4];也体现为战略领悟能力和战略定力。2013年1月,十八届中共中央政治局就坚定不移走和平发展道路进行第三次集体学习,习近平总书记在主持学习时就要求“加强战略思维,增强战略定力”[5]。面对当今世界的急剧变化,提升战略思维能力的任务也越来越紧迫。党的十九大报告把战略思维放在增强政治本领必须坚持的五个思维之首,要求“坚持战略思维、创新思维、辩证思维、法治思维、底线思维”[6]。十九大报告中“战略”一词出现42次①,其中包括人们已经非常熟悉的“重要战略机遇期”“协调推进‘四个全面’战略布局”“创新驱动发展战略”“新形势下军事战略方针”等等,也包括人们不太熟悉的新概念,包括“战略科技力量”“战略性重组”“战略能力”“国家战略体系”。这也可以理解为引导人们在什么方面思考,以有效提升战略思维能力。

客观地说,战略思维是一种稀缺的思维品质。它要求一个人或一个组织的思维要具有以下六个要素。一是具有战略思维高度,不管身居何种位置和环境,其关注点与思维重心必须处在战略谋划、战略制定、战略实施的高度。二是要有战略思维框架,要求思维方式和问题把握要有大格局、大视野、大关注。三是要有战略权衡能力,要对战略格局与影响战略目标的力量对比有执着的关切,对影响战略能力与战略目标实现的因素有敏锐直觉、理性把握与系统分析。四是要有战略想象力,要能够基于现实因素又超越现实因素的阻碍,在战略层面充分想象未来图景与走向,冷静谋划战略目标与实现路径,探寻实现战略目标的力量来源与驱动方法。五是要有战略预见能力,要在对战略要素、战略目标、战略得失有清醒、理性又富有想象力评估的基础上,对战略形势演变、战略竞争态势变化有清醒预测,从而谋划实现战略目标的路径与方法。六是要有战略实现能力,既能够意识到位,虽然未在其位,却须视野与思维框架到位;又能够方法到位,以适应战略谋划的逻辑框架、理论方法研究战略问题;还能够实施到位,以坚忍不拔的努力和切实有效的行动实施既定战略。

传播形态、传播方式的剧烈变化,公众传播素养的提升和传播能力的增长,使传统传播主体面临强烈挑战。国家间的竞争和博弈越来越深刻反映到传播中来,更促使政治传播研究要从“术”的层面深入到“道”的层面。在我看来,传播之道,基于谋“势”。因势而谋、应势而动、顺势而为、因势利导,这四个成语体现了中国人的处世之道,体现了中国的传统政治智慧,同样也是政治传播智慧。从方法论层面说,中国智慧的重要体现就是对于“势”的认识。中国人对“势”的领悟和把握,渗透了中国传统文化的精华,在诸多层面都有体现。大者如清人陈澹然所言的：“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”,强调大势的重要;小者如围棋高手对弈时的弃子取势,同样是对“肯取势者可为人先”的领悟,体现大势对目标实现的关键作用。舆论指向,就是一种势。引导舆论,说到底就是塑造形势、促成趋势、催成大势。“能谋势者必有所成”。这里的“势”,当然既是形势,更是位势,是一种力量。大势所趋则势如破竹;顺势而为则乘势而上;蓄势待发则可借势而为。舆论引导,说到底是要影响人心。势虽无形,却实在产生影响。尽管传播的着眼点、切入点都可以很具体,但总体思维必须发生变化。过去,人们比较注重传播效果的研究。但总起来看,对于具体事件、主题传播效果的讨论较多,却缺少对于一段时间、一个领域、一个纵向主题的舆论博弈效果的观察与研究;缺少对于战略性问题的舆论博弈效果评估。考量舆论博弈某种意义上就是对舆论态势的评估和判断。如果没有战略思维,就谈不上考量舆论博弈;没有博弈论思维,也很难赢得舆论博弈。政治传播,应当更多地引入博弈论的研究成果。从而,更有效地从博弈思维决定如何切入舆论博弈,以什么样的思维来参与舆论博弈。博弈思维可以开拓人们的传播视野,帮助人们从战略层面上去考虑得与失,而不是要对每一个舆论事件都做出针锋相对的直接反应。战略思维可以有效提升对传播资源的利用和传播效果。传播资源的运用,既必须依据整体战略布局来考量,也必须形成一个目标、路径清晰的战略布局,并依据这样的战略布局实施具有战略意义的传播行动。

二、政治传播策略研究的三个思考

在当今世界百年未有的大变局中,中国政治传播必须服务于实现中华民族伟大复兴这个中华民族近代以来最伟大梦想,服务于推动构建人类命运共同体这个越来越得到世界各国认同的愿景,服务于“一带一路”建设这个体现我国国际影响力、感召力、塑造力的倡议。因此,政治传播策略研究必须体现新的高度、新的境界、新的路径。

(一)以战略思维经营当下谋划未来

政治传播要关注现实问题、研究现实对策。但以战略思维来思考政治传播策略,就必须着眼于实现长期目标来处理现实问题,以经营当下来谋划未来。在管理学家德鲁克看来,战略不是研究我们未来要做什么,而是研究我们今天做什么才有未来。此话是基于企业战略而言,对政治传播策略的确定仍有启发意义。对现实问题的紧密关注和应对,是政治传播实践常态,但这种关注与应对,不应局限于就事论事,不应仅仅着眼于处理现实问题,而必须基于实现长期效益和长远目标。在另一位管理学家安索夫看来,战略管理的一个重要任务是管理动荡环境。战略管理是面向未来动态地、连续地完成从决策到实现的过程。这种思维方式有益于政治传播策略的研究与实施。在急剧变化的世界历史中观察政治传播,政治传播恰恰是在动荡环境中不断完成从决策到实现的过程。只是,在当今信息全球涌动的时代,要求政治传播必须在更高层面服务于战略目标,政治传播策略的重心必须处在战略谋划、战略制定、战略实施的高度,政治传播行动必须时时权衡是否符合战略利益。

(二)基于谋“势”研究政治传播策略和方法

正是因为传播之道在于谋势,政治传播策略与传播方法的研究就要基于谋“势”。这就要求在当今百年未有之大变局中,更应该从历史维度、战略层面拉开观察视野和思维框架,延伸思维长度,从历史过程分析现实问题,基于谋势处理解决现实问题又谋求长远效应,谋划具有战略意义的现实对策和策略。基于谋“势”研究政治传播策略和方法,可以帮助人们超越一般,有更深刻认识。只要能够实现谋“势”的目标,政治传播手法与形态可以是多样的。为了实现政治意图、获得政治效益、实现战略利益,政治传播可以借助传统形态、表现得正式、严肃;也可以借助多种新手段,运用更体现时代特点、更容易吸引受众、更让年轻人喜闻乐见的形式。实际上,基于谋求长远效应的政治传播,其表现形式、传播手法恰恰有别于传统政治传播。布热津斯基的《大棋局》等一系列著作是其一系列战略谋划的体现,而人们把“奶头乐理论”与布热津斯基联系在一起,正是因为看到了所谓精英阶层以这种温情、麻醉、低成本、半满足的传播方式,卸除“边缘化人口”不满背后,所隐藏的战略目的。

(三)以百年眼光理解现实事件研究舆论博弈

政治传播不是静态的,不是孤立的。中美贸易摩擦的发展与演变,让人们活生生看到大国博弈如何在多个领域进行,如何复杂地体现为舆论博弈。现实事件是历史进程的延续。许多现实事件的背后,却或明或隐地体现着一种长期战略的延续,体现着一个民族、一个国家宿命般的历史追求。因此,认识政治传播现实,研究政治传播策略,必须去研究大国博弈的历史进程和长期战略。恩格斯曾经指出：“世界不是既成的事物的集合体,而是过程的集合体”。[7]许多延续许久的发展和变化,要以百年以上的历史眼光和特殊视角观察,才可能得出比较深刻的认识。

谁控制了海洋,谁就控制了世界,这是战略学家经常谈到的。以海洋为视角观察大国间的百年博弈,就会发现其经略海洋战略延续几百年,从而对正在发生的诸多事件的特殊意义有新的认识。世界上上千个大小海峡中,可以航行的约130个,其中作为国际航行通道的约40多个。冷战结束后,美国仍坚持其在冷战时期所宣布的控制16个海上咽喉航道的战略。这16个海上咽喉航道包括海峡(含天然、人工海峡)和海湾。它们包括马六甲海峡、望加锡海峡、巽他海峡、朝鲜海峡、苏伊士运河、曼德海峡、波斯湾、霍尔木兹海峡、直布罗陀海峡、斯卡格拉克海峡、卡特加特海峡、格陵兰-冰岛-联合王国海峡、巴拿马运河、佛罗里达海峡、阿拉斯加湾、非洲以南和北美的航道。这也正是当今世界的热点地区,相当长时间国际新闻的热点恰恰都围绕这些海峡。地缘政治中有这样一个比喻,即“六把钥匙锁世界”,是指六个海上运输通道决定着全世界的能源运输。它们是：巴拿马运河、直布罗陀海峡、苏伊士运河、霍尔木兹海峡、曼德海峡和马六甲海峡。这六个海上运输通道尤其是博弈焦点和新闻热点。以海洋视角观察俄罗斯,同样有不同的认识。13世纪末莫斯科公国开始兴起,在瓦西里一世、瓦西里二世、瓦西里三世统治时期,莫斯科公国从43万平方公里扩展到280万平方公里,向北延伸至白海,因之发现了海岸与出海口对其实力和发展的重要作用。自称为沙皇的伊凡四世(1533—1584)企图打通波罗的海作为出海口。在彼得一世时期,占领海岸与出海口成为明确的国家战略。1721年,俄罗斯迫使瑞典签订了尼什塔特和约,在结束了北方战争的同时,获得波罗的海东岸的大片土地,打开了波罗的海出海口成为海上大国,从而挤进了欧洲强国的行列。

以百年以上的历史眼光和特殊视角观察欧洲,同样会加深对现实事件背后战略意图的认识。丘吉尔在其《第二次世界大战回忆录》中说,“英国四百年来的对外政策,就是反对大陆上出现最大、最富于侵略性和最霸道的国家”,英国总是“参加不那么强大的一方,同它们联合起来,打败和挫败大陆上的军事霸主,不管他是谁,不管他所统治的是哪一个国家”。英国的均势战略的核心是,英国在任何时候都“必须反对一个最强大的国家或者几个国家联合起来的政治上的独裁”,不愿意欧洲大陆出现强权。均势政策使英国的外交通过离强合弱、扶弱抑强、孤立、干涉等手段的交替应用,维持着一种对自己有利的欧洲大陆均势,并成为这种均势的操纵者。从丘吉尔所描绘的英国百年战略,可以对欧洲和欧洲以外英国的一些出人意料的选择,有更深的思考和认识。

实际上,许多战略学者也正是以百年尺度作为观察视角和评估战略影响的工具,作为他们战略谋划的着眼点。1946年2月22日,时任驻苏联代办的乔治·凯南向美国国务院发了一封长达8000字的电文,对苏联的内部社会和对外政策进行了深入分析,提出并最终被美国政府所采纳的对付苏联的长期战略,也就是遏制政策,对20世纪后半叶的世界政治产生了重大影响。1947年,乔治·凯南以“X”的署名在美国《外交事务》上发表《苏联行为的根源》一文,该文明确提出美国要使用“抵抗力量”,对苏联的扩张倾向进行长期、耐心、坚定与警觉的“遏制”。这被普遍认为是美国对苏战略的思想基础。这几年,著名智库哈德逊研究所的中国战略研究中心主任白邦瑞所著的《百年马拉松——中国取代美国成为全球超级强国的秘密战略》正在引发不容忽视的影响。书中认为,中国有一个百年的秘密战略,即在2049年取代美国成为全球霸主。类似的观点,也正在成为西方政治传播中的不容忽视的内容之一。因而,百年眼光和观察尺度也应当是观察分析舆论博弈、研究政治传播策略的必要思维方式和工具。

政治传播策略的研究必须基于战略思维,必须有跨越历史的眼光,从而得出对实现中华民族伟大复兴最为有益的传播策略。