传统媒体经营管理困境与破局探讨

周瑞燊

摘 要 传统媒体受新传播业态、技术、手段的冲击，主营业务出现断崖式下跌，读者年龄老化，而年轻人对传统媒体品牌忠诚度低，行业性衰退的趋势不可更改。新形势下，传统媒体尤其是党媒，既要借政策扶持之力，更要有壮士断腕的决心从内部管理、业务结构、产品形态等多个维度开展自我革命，让传统媒体焕发新春。

关键词 趋势 困境 创新 重构

一、传统媒体的困境

动必谈大数据、人工智能、算法的年代，对业态全面落后的传统媒体来说，行业寒冬久矣：

（一）主营业务断崖式下跌

除浙报集团等少数几家传统媒体集团外，广告收入依然是传统媒体的主营业务收入。根据央视市场研究（CTR）《2018中国广告市场回顾》：2018年中国整体广告市场虽然增长2.9%，报纸的广告刊例收入下降30.3%（图1）。

从今年上半年的情况来看，中国广告市场整体下降8.8%，报纸广告刊例收入下降30.6%（图2）。

（二）成本急剧攀升

作为报纸原料的新闻纸价格过去三年出现了暴涨，从2016年的3850元/吨一路飙升至2019年初的6300元/吨，下半年虽有回落，但相比三年前，依然在高位。收入和支出的极端倒挂将进一步加重传统媒体的经营困局。

（三）人才青黄不接

需要的和想要的出现断层，外流最多的是年轻人才，而在媒体转型发展中真正需要的就是这些作为数字时代原住民的年轻人，而在传统媒体留下来的人员基本出现了年龄偏大、技能偏老、心态偏懒的状态，进一步加剧了传统媒体的困境和负担。

（四）品牌影响力转移

曾经引以为傲的品牌影响力的枯竭和转移将是最深远的影响，《广州日报》《长沙晚报》等等纸质媒体都历史悠久，但客观的回到残酷的市场本身，忠实用户年龄偏大，已经不是社会消费的主力军。年轻人对传统媒体品牌忠诚度并不高，“今日头条”“抖音”等品牌效应和影响力、传播力要大大高于传统媒体。

（五）新媒体变现能力差

面对汹涌而来的新媒体浪潮，这几年所有的传统媒体都上线了新媒体产品，中央级媒体不说，广州日报、杭州日报、海南日报、长沙晚报等等地方党报的新媒体客户端常年位居全国APP前十，但新媒体新技术的投入是持续的，更主要的是，新媒体盈利集聚在头部企业，且“马太效应”愈发明显，基本只有前两名赚钱，排名靠后的依然处在“赔本赚吆喝”的阶段。

二、传统媒体的破局构想

传统媒体想要突破困境，需要从思想到行动的全面颠覆，要有壮士断腕的决心从内部管理、业务结构、产品形态等多个维度开展自我革命，让传统媒体焕发新春。传统媒体要深化文化体制改革的各项要求，破除传统管理体制的机关化、行政化倾向，在用工、薪酬、职称评聘等方面全面与市场接轨，这样既顺应媒体发展规律，又实现充分发挥体制机制活力，增强其内生发展动力的目标。

（一）组织结构创新

改变过去事业不像事业，企業不像企业，喊着市场的口号，行着机关的作风，着力全方位对自身进行组织结构的重构。由于考虑税收等因素，全国大部分传统媒体的广告、发行部门作为最大的经营部门并没有独立法人地位，应该将其与目前管理部门上下打通，与相关各个独立法人的广告业务部门横向打通，建立大事业部制。

如：将原有的广告部门（公司）、发行部门（公司）、新媒体部门经营版块等所有非独立法人的经营业务进行整合，将下属各个系列媒体公司的广告业务进行整体打包，对外包装成全媒体矩阵经营套餐产品，形成合力，多平台分发。原行政部门进行梳理，成立大的行政事务管理中心。

（二）人才机制创新

由于传统媒体，尤其是各级党媒领导班子的人事任免权在上级党委，且中央对意识形态领域工作的极度重视，在此层面不宜也无法进行领导人员机制的改革。而在很多直面市场竞争的一级、二级子公司可以试水引入职业经理人制度，把专业的事交给专业的人去做，并试水关键管理岗位、技术人才员工持股，进一步激发活力。

借组织机构的重新设置，对内富余人员应该“淘汰一批”，对用人紧缺部门应该“培养一批”，对于关键的技术岗位和媒体直播岗位应该“引进一批”。

（三）平台建设创新

目前以腾讯公司为代表的各个互联网巨头，携巨大的技术优势、数据优势中标了很多省市智慧城市建设，但在具体落地时，面临对当地情况的陌生，尤其是对社区工作了解空白，属地的传统媒体可以凭借政府资源和多年对当地社区的渗透，作为智慧城市社区这个基础端口的连接器。将已上线的新媒体平台打造成为移动政务平台和移动生活服务平台，各部门向它开放政务数据资源，做到信息共享，也成为对外连接商业业态与社区服务的桥梁。

（四）对外投资创新

市场经济，资本为王，文化产业作为朝阳行业充满各种投资机会，借中央对意识形态领域的高度重视，各传统媒体可以自有资金、宣传部文化产业引导资金作为发起人，联合其他专业投资公司和其他企业共同成立文化类创意创新的产业投资基金，引入专业投资团队和人才，实现市场化、专业化、公司化运作，做大做强全市的文化产业，孵化一批文化类的上市公司。

（五）产品团队创新

以传统采编部门为单位建立一个垂直产品的团队，比如在科教医卫、财经、文体旅游等细分部门试水，将采编、经营、活动策划执行、产品开发等实行一体化运行，将传统媒体转型成为智库媒体模式。

（六）产品形态创新

目前纸质版的报纸和杂志因为成本攀升，每年定价并不低，可以尝试以一台同价位平板电脑替代全年纸制报纸、杂志，这样也可以彻底解决发行成本和影响力矛盾。平板电脑上除了日常的媒体内容还可以与第三方服务商合作做服务类产品，如远程医疗、远程教育产品以及其他的B2C产品等。同样的定价，一边是报纸、杂志，一边是平板电脑，相信对于消费者，尤其是年轻消费者，应该不是一个选择的难题。

（作者单位为长沙晚报社<传媒集团有限公司>）

参考文献

[1] 央视市场研究（CTR）. 2018中国广告市场回顾[EB/OL].北京：央视市场研究股份有限公司，http：//www.199it.com/archives/831411.html？from=groupmessage&isappinstalled=0，2019-02-12.

[2] 央视市场研究（CTR）. 2019上半年中国广告市场报告[EB/OL].北京：央视市场研究股份有限公司，http：//www.199it.com/archives/921758.html，2019-08-12.