突出创新价值元素的科技成果广告设计案例评价分析

沈鸿猷

摘要：广告的主要功能是传播信息，是带有说服性的传播活动。科技成果广告对农业科学技术的传播与推广转化起着至关重要的作用。本文从广告设计与传播专业的角度，分析了《江苏农业科技报》及相关科技报刊刊登的科技成果广告案例，提出了在广告设计过程中，应突出科技成果创新价值元素，促进成果有效转化。

关键词：创新价值元素;科技成果;广告设计

中图分类号： 文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2019）20-0338-03

科技成果是指人们在科学技术活动中通过复杂的智力劳动所得出的具有某种被公认的学术或经济价值的知识产品。与其他产品相比，科技成果产品的突出特点是具有创新价值元素，没有新的创见、新的技术特点或与已有的同类科技成果相比较为先进之处，不能作为新科技成果。报刊广告是科技成果传播与推广转化的一个重要形式，广告作品设计对成果有效转化起到至关重要的作用。成果传播者对此项工作普遍重视度不高，成果广告设计科技创新亮点不突出，不能体现科技成果的价值，影响传播效果。

《江苏农业科技报》是一张农业科技类专业报，主要报道最新的农业科技成果、最新的农业实用新技术。每年刊登的广告有种子、农药、肥料新品种等100多个科技成果产品。该报在广告设计方面，突出科技成果的创新点这一信息传播价值元素，形成了很多优秀作品。本文从广告设计与传播专业的角度，分析了《江苏农业科技报》及相关科技报刊刊登的广告，提出了在广告设计过程中，应重点突出科技成果创新价值元素。

1 广告是科技成果传播的一个重要形式

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告是最大、最快、最广泛的信息传播手段。广告传播是一种信息化的经济，广告的目的就是为了传播信息，没有信息，广告就失去了其应有的意义[1]。《江苏农业科技报》等科技类刊物是传播科学技术的出版物，刊登的广告多是解决農业生产问题急需的最新科技成果，广告对农业科学技术的传播与推广转化起着至关重要的作用。

2 科技成果广告中存在的问题

我国农业科技成果最终转化率只有30%～40%[2]。科技成果只有被推广应用，才会产生极大的社会效益[3]。科技刊物广告作为成果传播的一个重要形式，当前存在的主要问题是产品创新亮点元素不突出，传播内容专业术语多，枯燥难懂，读者对其内涵概念的理解模糊[4]，缺乏针对性、创新性、艺术性等能够提高知识传播力度的特性[5]。平面设计中，图案的构成三大元素是点、线、面，这3种元素的组合阐释了现代社会对美学的基本理解。科技成果广告在这方面比较薄弱，一般情况是将科技成果加上文字往广告或海报上一拼贴。

3 平面设计内涵及其在科技成果广告中的应用

3.1 平面设计内涵

平面设计，也称为视觉传达设计，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，借用多种创造与组合符号、文字和图片的方式来表达多种想法和信息，通过文字和图案来解决问题的艺术[6]。

平面设计不仅仅是打造产品品牌形象，而且也反映了品牌领导对于产品的定位。广告对于产品的品牌建设有2个积极意义：其一，突出产品的价值。也就是说产品能够为社会提供多大的效益。其二，突出价值观。这个价值观一定是符合产品使用者的价值观，精准定位体验用户人群的生活方式，引起用户的共鸣。只有精准定位用户人群，并且提供给他们足够好的产品，市场才能被打开。平面设计对于提升科技成果品牌形象、促进成果转化等而言是一种重要的策略和手段。

3.2 平面设计理念在科技成果广告中的应用

科技刊物刊登的科技成果广告属于平面广告的一种，因此具有平面广告设计的共性，然而，根据科技刊物广告内容与期刊报道范围一致性的特点，其设计又有自身独特的属性[7]，应在保持一定严肃性的基础上，尽可能地开发美学价值[8]。

传播价值是广告产品价值的最直接体现，是凝聚在广告传播事实中的社会需求。与其他产品相比，科技成果的突出传播价值是具有创新价值元素。在平面广告编辑与设计中应将成果的科技创新元素进行高度提炼与浓缩，突出科技创新元素，更好地体现出成果的价值和成果的创新点，将平面设计文化元素与成果价值相结合，转化为图像符号与标志进行传播。

4 相关案例评价分析

“派米瑞”“顶苗新”“施芳”“金福灵”“浩秀根”“禾姆”是近年《江苏农业科技报》等刊登的部分科技成果广告。现选取这几个广告作品，就如何在平面广告设计中突出科技成果的创新价值元素进行探讨评析。

4.1 通过文字符号传递产品价值元素

通过字体选择、字体布局以及字体颜色等方面创新，使设计体现更多的科技创新元素。字体符号在现代平面设计中具有较为重要的作用，比如表词达意、强化内涵、加强艺术魅力等方面，处理好字体符号的设计对现代平面设计而言意义十分重大[9]。

4.1.1 派米瑞产品广告设计 派米瑞是中美诺威特生物营养公司以植物油为基础研发的第三代喷雾助剂成果。该产品突出特点是与各种除草剂、杀虫剂、杀菌剂、叶面肥及清园剂等混用，具有非常好的增效作用。针对这个科技创新特点，提炼了广告宣传语：“越混越来劲”，并运用字体和颜色变化突出“混”字。该广告作品，突出传递了这个产品价值内涵，把读者的眼球自然地吸引到一个简单的“混”字上来。设计运用非常巧妙，从文字传播角度达到一种创新（图1）。

4.1.2 顶苗新产品广告设计 顶苗新是由美国爱利思达公司研制的一种全新种子处理杀菌剂成果。其成分具有系统内吸传导和触杀保护性，可杀死作物种子内外的病原菌，阻止病原菌的侵染并对种子提供全面的系统保护，有效防治恶苗病等多种病害。其用法是干籽拌种。针对这个产品特点，创作了广告宣传语：“水稻恶苗病，一拌了之”，在设计上突出“拌”字，使这个产品传播价值特性跳出来，同时用2个小色块指向了水稻和拌，让读者一目了然。该设计运用字体、字号和色块的变化来突出产品价值用途，文字+色块运用非常巧妙，字号的变化和色块很好地起到了点睛作用（图2）。