中国游客芽庄市旅游行为研究

阮氏金慧 汪艳

目前，伴随着中国经济的快速发展及人民生活水平的持续提升，中国游客出境游人数不断增多，自2013年来中国已持续多年保持全球出境游人次世界冠军。越南与中国相邻，且交通便捷、旅游成本相对较低，当前越南国际游客占比超40%为中国游客，位居第一，对越南的旅游生态及经济发展均有重要意义。芽庄（Nha Trang）是越南南方庆和省的省会，作为著名的海滨旅游胜地和港口城市，目前正吸引大量中国游客前来度假休闲。故对中国游客的芽庄旅游行为研究具有重要意义，但目前中国境内对游客芽庄旅游行为研究较少，本文通过实地及微信调查问卷分析对该问题进行研究，旨在为相关研究提供借鉴。

引言

伴随着中国综合国力的不断提升及人民收入水平的持续提高，中国人民“走出去，看世界”的数量亦急剧增加。自1991年中越两国邦交关系正常化后，越南也成为蓬勃发展的中国旅游市场的受益国之一。芽庄市是越南众多滨海城市中一个较为僻静的海边小城市，与海上七大奇观的下龙湾相比，芽庄由于其优越的生态环境渐渐受到更多中国游客的关注。本文针对在芽庄旅游的中国游客旅游行为进行分析，以深入了解芽庄中国游客的消费结构及特点，并总结其芽庄消费需求，以使芽庄当地旅游行业提供服务时更具针对性并促进其更好发展。

一、中国游客赴芽庄旅游状况

据越南国家旅游相关部门统计，目前中国游客赴越南旅游人数正不断增加，其中河内及胡志明市由于其为越南经济发展最好的城市，吸引着大多数中国游客前往，芽庄市中国游客旅游参观人数正处于爆发时期。据笔者观察，仅在5年前，芽庄市街头国际游客仍以俄罗斯人为主，而当前中国游客已占绝大多数。而造成旅游人数爆发增长的主要原因包括：中国大陆多座城市开通直达芽庄航班，且由河内、胡志明市至芽庄交通方便;中国游客热衷于海滨城市的旅游，而芽庄为东南亚著名海滨旅游城市;芽庄消费水平较越南境内河内、胡志明市等大城市低;芽庄市旅游相关部门为吸引中国游客参观出台了大量吸引性优惠政策。

二、调查问卷

（一）调查问卷主要内容

该调查问卷以在芽庄市旅游中国游客为研究对象。设置共计20个，分别分为四大部分。

1.游客基本情况调查

具体包括性别、年龄、现居省市、职业、收入水平及受教育水平。

2.游客旅游决策动机调查

具体包括旅游动机、信息获取方式、选择交通工具及旅游决策影响因素（消费水平、服务水平、景点等级、距离、交通便捷程度、餐饮、天气、卫生、安全、出入手续）。本部分采用Likert量表形式分为5级，即“非常重要”5分、“重要”4分、“一般”3分、“不重要”2分、“非常不重要”1分。

3.旅游偏好調查

具体包括出行伴侣、旅游消费水平、计划停留时间等共计6个问题。

4.旅游满意度调查

包含对经常游玩的7个项目价格及项目评价，同样采用Likert量表形式分为5级，分别为“非常昂贵”5分、“较为昂贵”4分、“一般”3分、“较为低廉”2分、“非常低廉”1分及“非常满意”5分、“满意”4分、“一般”3分、“不满意”2分、“非常不满意”1分，另外还包括游客对芽庄旅游建议的主观问题。

（二）调查实施

笔者为越南籍留学生，有芽庄导游工作经验，熟识当地中越导游等工作人员，并结识大量中国游客。考虑每年7月、8月为中国暑假时期，出境游人数较大，且该时期为芽庄旅游旺季，在该时期内调查具有一定代表意义，故于2019年7月15日-2019年8月30日，分别通过实地问卷调查与微信问卷问卷调查共计发放问卷400份，其中实地调查问卷200份成功收回171份，有效率85.5%;微信调查问卷发放200份，成功收回132份，有效率66.6%。故本次研究共计收回有效问卷303份，有效率75.75%。另外，通过调查问卷信度分析表明本问卷的可靠性和有效性。

（三）芽庄中国游客旅游行为分析

1.游客基本信息结果分析

（1）性别。男女人数分别为146人、157人，比率为48.2%、51.8%，女性稍多，该比例与中国旅游研究院出具数据报告较为接近。

（2）年龄。目前，赴芽庄旅游游客主要为30多岁中年人，具体为30～39岁109人（36%）;19～29岁，85人（28%）;40～49岁，63人（20.8%）;50岁及以上37人（12.2%）;18岁及以下，9人（3%）。可以看出当前80后为赴芽庄旅游大陆游客主要力量，但90后人数亦不可小觑，故当地旅游相关部门应针对该年龄段人群出台相关措施。

（3）受教育程度。当前赴芽庄游客受教育程度以本科为主160人（52.8%）;高中或中专文化程度58人（19.1%）;研究生及以上47人（15.5%）;初中及以下38人（12.6%）。

（4）职业。目前，赴芽庄游客占比最高为公司职员108人（35.6%）;商人60人（19.8%）;自由职业34人（11.2%）;公务员30人（10%）;学生25人（8.25%）;教师21人（6.9%）;其他25人（8.25%）。目前看来，公司职员为最大游客群体，但并未占据大多数，从业者应多维度考虑游客职业喜好。

（5）收入水平。当前大部分游客月薪为4 000～7 999元97人（32%）;8 000～9 999元64人（21.1%）;10 000～14 999元58人（19.1%）;20 000元及以上48人（15.8%）;2 999元及以下24人（7.9%）;15 000～1 9999元12人（4.1%）。从收入水平分析可以侧面反应芽庄旅游消费水平较低。

（6）家庭结构。父母及子女136人（44.8%）;三代同堂及以上86人（28.4%）;情侣及夫妻56人（18.5%）;单身游客25人（8.3%）。从这一分析结果看，暑假期赴芽庄旅游中国游客多为放假的学生及其家长。

（7）游客来源。经调查统计，目前赴芽庄旅游的游客最多来自广东省39人（12.8%），从地域分析比较容易理解这一现象，两广地区距离越南最近，且广东省会广州地区有大量经商越南人，两地交流频繁，故而有很大一部分群体会至越南考察市场兼旅游;其次是北京36人（11.9%）、上海34人（11.2%），北上为中国超一线大城市，经济发达，旅游意向较高;离越南最近的广西则有28人（9.2%）;另外山东省人数高达27人（8.9%），这与传统印象不一致，分析应为越南河内等大城市有较多工厂为山东籍老板，他们多为赴越南考察工厂生产、经营情况，并组织员工旅游;另外来自浙江、重庆、香港、台湾等经济发达地区游客也较多，来自至越南游玩交通便利地区的河北、贵州、河南等地区游客亦较多;但经济欠发达或至越南交通不便地区则游客较少，如新疆、内蒙古、东北三省等地区。综上分析不难发现，目前赴芽庄旅游中国多为经济发达地区或交通便利地区，但不应忽略的是，目前东三省、内蒙古、新疆等地区正在兴起冬天赴芽庄度假的新时尚潮流，当地旅游有关组织、部门应重视这一现象，并针对性做出调整。

2.游客消费行为分析

（1）旅游方式。目前，在芽庄游客主要游玩方式为自助游203人（67%），相对应的跟团游客为100人（33%）。这与当前中国蓬勃发展的互联网经济不无关系，目前绝大部分旅游软件使用者热衷于分享自己的旅游经验，这包括经典景点、旅游攻略及旅游建议等，极大提高了中国游客出行的自主性，而跟团游则需更多地听从旅游团建议。

（2）选择旅行社。本选项在设置时非必选，共统计136份有效答案。中国游客在选择一家旅行社时最关心的是自身安全（45.2%），其次为旅行社知名度（19.6%），这表明当前中国游客至芽庄旅游把安全放在第一位。芽庄官方应加强安全管控，切实保证游客游玩安全。

（3）出行方式。目前，中国赴芽庄游客主要出行方式为飞机271（89.4%）;其次为汽车16人（5.3%）、火车10人（3.3%），海上游轮6人（2%），该统计与越南官方报告基本一致。尽管当前中国仅在北京、上海、广州、深圳、成都、昆明、沈阳等大城市开通至越南直达城市，但由于其无可替代的便利性，仍未成为广大游客赴芽庄旅游的第一选择。另外，当前南宁、北京已开通至越南火车，亦有部分游客选择从广西乘汽车出发，当前乘游轮赴芽庄游客主要为香港游客。

（4）游玩时间。当前于芽庄游玩中国游客停留时间较长。游玩4～7天者有185人（61%）;15天及以上者亦有70人（23.1%）;8～14天者有30人（10%）;而3天及以下者仅有18人（8.9%）。

（5）消费水平。当前在芽庄旅游人均消费比率最高为8 000元及以上148人（49.2%）;其次是3 000～4 999元有75人（24.7%）;2 999元及以下者有45人（14.9%）;5 000～7 999者共35人（11.2%）。从人均消费水平分析，尽管芽庄当地物价相较于中国发达城市较低，但游客人均支出仍处于中上水平，这表明芽庄旅游经济对中国游客有一定吸引力。

（6）住宿等级。当前超过半数，即167人（55.1%）于芽庄旅游中国游客选择高级豪华酒店;有91人（30.0%）游客选择经济型酒店;选择民宿的游客有32人（10.6%）;而选择更为经济的青年旅社游客较少。这表明中国游客消费能力较高，且倾向于选择更为舒适的住宿环境，这与赴芽庄游客年龄多为有一定经济基础且热衷于生活的80后有一定关系。

（7）饮食偏好。当前于芽庄游玩的中国游客在饮食方面多热衷于品尝越南当地美食，有161人（53.1%）;而對餐饮无特殊要求的游客有67人（22.1%）;仍选择中餐的游客有61人（20.1%）;有其他特殊选择的游客则有14人（4.7%）。这与传统印象一致，大多数游客出行热衷于尝试当地美食。

（8）购物喜好。于芽庄旅游中国游客有94人（31%）喜欢购买当地食品;选择纪念品的人数则有76人（25.1%）;选择手工制造品者有61人（20.1%）;选择其他产品的游客有72人（23.8%）。越南为热带国家，水果资源极为丰富，故中国喜欢购买方便携带的干水果，另外越南的燕窝、乳胶等产品对中国游客也有一定吸引力。

（9）旅游满意度。问卷设计游客对住宿情况、景点环境、交通情况、治安水平、购物环境、饮食水平、导游服务及旅游整体满意度等方面做出提问。总体而言，绝大部分游客243人（80.2%）对芽庄旅游表示满意;认为本次旅游一般的游客有56人（18.5%）;对本次旅游不满意的游客仅4人（1.3%）。其中，中国游客最不满意的地方为交通方面，同样在反馈建议中被提及最多的部分也是交通不便，应该认识到与中国发达的高铁相比，越南的交通水平的确有较大差距。

三、对芽庄旅游局建议

（一）加大互联网宣传力度

调查结果表明当前越来越的年轻人选择到芽庄旅游，而年轻人特别依赖于使用互联网寻找旅游信息，且使用互联网宣传可节约经费。

（二）改善旅游基础设施

调查结果显示，中国游客对芽庄乃至整个越南的交通情况满意率较低，尤其是大巴车及火车。芽庄市相关部门可考虑修缮旅游景点及主要酒店至火车站、机场及汽车站路面，并增设观光旅游车辆。

（三）开发更符合中国游客喜好的旅游产品

目前，赴芽庄旅游游客多被美丽海滩及海岛吸引，当地旅游部门可根据此开发丰富的旅游路线;另外中国游客对越南产丰富热带水果有较高兴趣，可在该方面设计更多丰富多彩的项目，比如可设置热带水果采摘等农家游乐项目等。

四、结语

本文通过分析调查问卷总结了中国游客赴芽庄旅游的旅行行为特征，并给出针对性建议。希望相关从业人员能够通过本文获取有用信息，促进芽庄旅游蓬勃和谐发展，提升中越两国人民友谊。

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）