2019“双11”八大关键词“套路竞技场”还是创新试验田?

任慧媛

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2019年，是第11个“双11”，以天猫、京东、苏宁、拼多多為代表的电商平台，预热与造势早在1个月前就已高调开启，拉开了“双11”大战的帷幕。领券、凑单、预售、定制……从老套路到新玩法，各个当仁不让。

今年，第11个“双11”有其特别的意义：过去的10年，是互联网和移动互联网高速发展的10年，“双11”第2个10年的年头，也正是其迭代与洗牌的档口。那么，今年的“双11”有哪些看点？

从代表性中看趋势，在典型性里抓关键，透过电商四强——“猫狗狮拼”之间的征战，可以观察到今年“双11”的八个关键词。

“购物就像数学考试”

关键词：烧脑

哪一年的“双11”都少不了消费者的质疑与抱怨，今年尤甚。与往年惯用的红包、满减、购物津贴等优惠措施不同的是，今年多了个“预售定金支付”。消费者拍下2019年天猫预售商品后，在30分钟内完成预售定金支付，可享受预售商品总价立减的消费权益。同时，尾款支持与其他活动商品一起合并支付结算，包括店铺满减满折、优惠券、购物津贴、品类购物券等。

但多重优惠下需要如何同时满足条件，叠加使用，让消费者感到烧脑。有网友表示：“购物就像数学考试”“如今花钱都变成了一件耗费精力的事”“感觉在计算中被算计了”。规则复杂，但创新不足，减价力度未必实在。比起满减与凑单，远不如直接打折来的更纯粹。否则最后有可能透支了消费者对于“双11”购物节建立起的品牌信赖。

“二选一”让天猫吃了官司

关键词：“吃醋”

就在各商家为备战“双11”而摩拳擦掌时候，格兰仕与天猫平台率先打出了浓浓的火药味。起因是天猫突然将格兰仕产品全部下架。

对此。格兰仕方面发布声明称：自5月28日格兰仕拜访了拼多多以来，格兰仕在把拼多多视为眼中钉的天猫平台上的搜索就陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。后通过多种方式与天猫沟通，至今问题尚未得到解决。在外界看来，说得直白一些就是：天猫对格兰仕向拼多多投怀送抱“吃醋”了，迫使格兰仕做出“二选一”的选择。

此前，腾讯系下的三家电商平台：京东、拼多多、唯品会，简称“腾三家”也多次指控天猫胁迫品牌商二选一。

之后，格兰仕发布声明表示：已向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。声明中格兰仕渲染了悲壮的氛围——“匹马立高台，单枪挑乌云”。

如果法院认定果真是“二选一”的不公平竞争，通过“二选一”真能狙击到势头迅猛的拼多多吗？上海商学院管理学院教授周勇向《中外管理》表示：在这个前卫、开放、包容的大时代，商人，尤其是“大商人更应该有一种开放的胸怀与气度，做出好的表率，让竞争变得更有序。

“新消费”在替代“新零售”

关键词：新消费

今年不仅是蒋凡作为天猫总裁的第1个“双11”，也是“逍遥子”张勇正式接棒马云后的第1个“双11”，哪些变化正在发生？

在“‘双11全球狂欢节”启动仪式上的蒋凡讲话中，九次提到“新消费”，却没有再提阿里一手打造的“新零售”。“新消费”究竟是什么，与新零售又有什么区别？据了解，新零售的最简单的表述是“人、货、场的数字化”。总体来说，新零售更多是基于流通链末端的零售商与消费者在交易环节的优化与迭代。而“新消费”的外延，则一般被认为大于新零售，着眼于整个商品的生命周期，和整个消费者生活方式的改变。也就是上了台面的“新消费”概念，不仅包括购物，也包括娱乐社交等行为活动。

“‘双11我们不只是看重优惠让利，更重要的是用‘双11驱动新消费，新消费则一定始于新供给。”因此，可以看出，蒋凡所理解的新消费，其实是扣着国家提出的“供给侧结构性改革”来做文章。从消费端来看，人群细分在不断演化、新的品类有很大机会，天猫希望新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

但不管怎样，相对于马云和张勇当年推出的“新零售”来讲，蒋凡力推的“新消费”还是有一些区别的，背后的一些寓意也值得想象。

“双11”成新品发布最重要阵地

关键词：新品集散地

与以往借势清仓卖货不同的是：越来越多的新品开始借着“双11”进行发布，在今年成了势头。

这个势头2018年时就能见到端倪：2018年“双11”，天猫的新品销售额已占到所有商品的31%。甚至有的店铺里，一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。

所以，2019年年初，天猫宣布将“新品”作为战略，将“孵化新品”作为平台的重要目标。孵化新品也成了今年天猫“双11”主要的战略变化之一。目前的数据看，参与天猫“双11”的商品超过1000万款，其中已有超过100万款为首次发布的新品。

同时，京东也推出了新品首发阵地“京东小魔方”，与多家全球知名品牌合作，“豪推”海量稀缺新品，并举办“大势新品赏”活动。据了解，在接下来的京东运营布局中，新品还将发挥举足轻重的作用——未来3年，京东对于新品的投入力度将持续加大，将累计发布1亿种新品及C2M产品，其中至少70%将是创新品类。

对品牌方而言，新品是产品力、品牌力和生命力的象征，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。而“发新即爆款”是每个品牌商的追求。

向“下沉市场”拓展增量

关键词：农村市场

全民购物狂欢，若没有占中国人口半壁江山的农民参与，就称不上“全民”。

所以今年三四五线城镇也是各大电商平台的必争之地。阿里巴巴2018年财报显示：其新增的1亿多年度活跃用户中，有70%来自三四五线城镇及农村。

早在今年8月份的“丰收节”上，阿里就宣布将联合全国1000个核心农产区、832个国家级贫困县，共同打造农产品的“双11”。自10月21日天猫“双11”预售启动以来，淘宝直播的村播场次已超过15万场，有1.5万名农村主播参与，20多位县长进直播问吆喝。仅用10天，农村主播的直播间里就卖出了超过3万吨农产品。天猫双11正通过直播成为农货又一轮的丰收节。

京东也早早发布策略，“双11”要重点下沉新兴市场，并推出“京喜”App，负责开拓三线以下市场，为更多非知名制造商或品牌商提供通道。“京喜”被业内认为，意图比肩拼多多。值得注意的是，虽然各大电商都在推广宣传下沉市场，但是依然有很多低线城市的人不清楚什么是“双11”。所以如何获得更广阔的下沉市场，收割大众市场用户，成为各大企业的重点突破方向。

“不会直播的总裁不是好销售”

关键词：总裁直播

近日，在网上流传出一张“淘宝直播测试‘总裁直播中身份标签功能”的截图，引起了网友的关注。外界纷纷猜测淘宝或正在内测“总裁直播”标签。

对此，阿里巴巴方面做出了回应。在“双11”期间淘宝平台的确会有近百名总裁进行直播，包括宝洁、雅萌、Swisse、好孩子等等;并且以后，让商家高管进直播间将会是其重点发展方向。据悉，今年天猫“双11”的品牌和商家中，有一半都开起了自己的直播间，商家自己开的直播场次相比去年翻番，此次全球近百位总裁更是亲自上阵。

2018年淘宝直播已经超过千亿交易额，直播的进店转化率高达65%，直播带货过亿的主播超过百位。据淘宝直播相关负责人介绍：商家自播、主播带货和用户UGC内容成为2019年“双11”的重要组成部分，期间，品牌明星、启明星、红人大咖和主播天团将带来更优质的内容，助力商家高效完成从种草到拔草。

有人预计2019年直播的交易额在2000-3000亿之间。这也释放出一个信号，作为电商从业者，短视频、直播卖货，将是必备技能，未来这方面的人才需求也会更多。

“雙11”大促期间，分拨、运输、配送等压力达到顶峰。这类“运动式促销”，给各行各业都带来了巨大压力

C2M在“双11”迎来首次大规模实战

关键词：C2M商品反向定制

C2M商品反向定制，在今年“双11”期间迎来首次大规模实战。该模式通过从消费端需求反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节，让制造者精准对话消费者。相较于早年的生产型消费，‘你卖我买”的固定模式正在转变为“你买我造”。

据了解，京东电脑数码将有近200万件京东电脑数码独家产品上线，包括京东C2M创造的高性能轻薄本、竞技路由等系列新品。

互联网巨头参与的C2M固然代表一种趋势，但是否可以推而广之，也存在问题，因为定制本是一种圈层营销模式，对于有高附加值、高收益的产品做成本更高的反向定制，才具有可持续性。社会大的需求满足，还是需要规模化生产的。

各大平台在今年“双11”血拼“次日达”

关键词：“次日达”

一面是购物的狂欢，一面是快递的赛跑。据悉，“预售极速达”在天猫“双11”上线。变得更加“聪明”的菜鸟数智化供应链不仅备了500万吨商品，还把部分预售商品“发配”到离消费者最近的“前置仓”，其中9成包裹预计能实现“次日达”。大幅缓解大促期间分拨、运输、配送等压力。

苏宁则出台场景零售的解决方案——1小时场景生活圈。依托300个城市社区覆盖，超1万家门店仓+前置仓布局，将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”。此外，苏宁物流还发布“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。

今年，京东物流也重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。

另外，“双11”前夕，阿里投入233亿元人民币增持菜鸟网络，京东启用武汉亚洲一号和成都亚洲一号两个超大型智能分拣中心，都使得“双11”的快速物流更值得期待。

上海商学院管理学院教授周勇在接受《中外管理》采访时表示：将传统零售的淡季转变为旺季和年年攀升的营销“奇迹”，以及给人带来了种种期盼，都可以证明，“双11”是一个伟大壮举。

但是，技术的进步与数字化升级本该使消费越来越简单，可如今消费却变得越来越复杂，“双11”让本来很简单的打折促销变得“套上加套，一头雾水”，成了“套路竞技场”。“因为成功，所以失败”，这句话比失败是成功之母更加灵验。如果不从消费者视角去改进，迟早会使消费者厌，倦甚至厌烦到厌恶。

总之，今年的“双11”可以概括为8个字：剑指上新，交锋下沉。但最为显露的一个情绪是：欢而不愉。也许它最应该做的是回归“简单”。

责任编辑：轩辕镜