论传播主体与审美文化产品的价值定位*

王 婧， 高文强

(武汉大学 文学院，湖北 武汉 430072)

以传播学的视角来看，审美文化产品的传播主体分为个人、组织与社会三个层面，具有职业性、团体性与复杂性的特点。他们对审美文化产品的生产和传播都是以专业的知识、技能和行为规范为前提，并且离不开众人的团结协作。一部优秀影片的上映和一部文学作品的最终出版问世，都凝聚着众人的心血和劳动成果，其分工的复杂性可想而知。为了使传播过程顺利进行，传播主体既要充分行使自己的权利，又要担负起相应的社会和法律责任，这样才有可能获得一个较为理想的传播效果。此外，传播主体更是影响审美文化产品价值定位的重要因素之一，正因其地位与作用的关键性，对传播主体的解析显得尤为必要。观察许多文学、电影、音乐评奖以及审美文化产品传播的市场反应等现象后可以发现，传播主体有三个方面对审美文化产品的价值定位影响深刻。

一、 文化身份与审美文化产品的价值评判

传播主体作为传播行为的发起者和信息的来源，既可以是位于传播起点的个人，也可以是某种组织或社会。他们对传播活动有着决定作用，所传播的信息对整个世界具有广泛而深刻的影响。主体文化身份的变化与确认源于整个社会文化的变更。有学者认为，“当经济体制改革在中国大地上拉开序幕时，社会政治、经济和文化开始了相对分化，在此基础上，文化也从过去那种一元的整合结构向多元的分化状态转变。在这个转变过程中，出现了主导文化、大众文化和精英文化的三重结构。”[1]因此，审美文化也相应呈现出主导文化、大众文化与精英文化三位一体的面貌。我们可以依据这种特定的文化结构划分出三种传播主体的文化身份，即体制性的文化身份、市场化的文化身份和精英层的文化身份。传播主导文化的主体具有体制性的文化身份，他们往往严格按照主导文化世界里的法则对审美文化产品进行传播。要求社会伦理与价值观念的正确性与严肃性，重视产品对公众的教化功能，以权威的姿态寻求社会的稳定与团结，高扬社会理想主义的风帆。具有市场化的文化身份之传播主体是大众文化的传播者，其传播的产品具有鲜明的市场化特征，以获取产品的商业价值为目标，推崇消费主义与享乐主义的理念。精英文化的传播者具有精英层的文化身份，他们在与主导文化和大众文化的博弈中生存与发展，传播的审美文化产品具有高雅的特性，努力追寻产品的审美价值与历史文化价值。但他们缺乏权威性的体制支持，不愿遵循商品的交换逻辑，因而在当今大众文化气势汹汹的发展潮流下遭遇市场的冷漠。

作为体制性的主导文化，其运作主体是政府。精英文化是知识分子文化。二者在上世纪90年代以后开始分化。在80年代，知识分子是精英文化的生产与传播主体，他们对大众文化抱以冷漠与不屑，但是进入90年代以后，随着社会经济体制的改革，巨大的商机和市场的诱惑使一部分知识分子的观念悄然改变。越来越多的精英走入了大众文化的领地，开始亲近市场。如在文学方面，一些评论家在90年代初期倡导生产具有经济价值的“消费型”文学，若使小说具有消费的特性就是文学的一种进步。于是，许多作家纷纷用实际行动与这种论调遥相呼应。以女作家程乃珊为例，她就一度将经济目标作为小说的唯一考虑因素，认为只要作品畅销便是成功。赵勇指出，在90年代的中国，许多作家越来越具有商品意识，而在他们中间得风气之先并且干得最成功的当推王朔。王朔于90年代自觉地投身到大众文化生产中，其生产的秘方一方面是通过调侃和语言狂欢、语言宣泄为表征的“王朔体”批量生产小说，一方面又通过电视这种大众传媒来批量生产电视剧。《渴望》、《编辑部的故事》、《海马歌舞厅》等作品的先后问世和一举成功，既说明了他在揣摩市场行情、熟悉大众文化产品制作模式方面富有成效，也说明了他已在很大程度上建立了大众文化的生产、批发公司，并成了大众文化的代言人[2]。的确，大众文化的传播者在将文化资本转换成经济资本方面具有优势。因此，在文化身份的变更中，文化资本得以重组，传播者的经济与社会地位也发生相应的变化。而从属精英文化的产品显然在市场上处于劣势，这也是造成当今精英文化被边缘化的主要原因。由此可见，传播主体的文化身份在某种程度上决定着所传播产品的价值评价高低。

有一种现象值得注意，在20世纪90年代大众传媒逐渐繁荣的时代背景下，炒作文学出现了愈演愈烈的趋势。媒体与批评界往往以“代群”作为基本单元，制造文坛的新热点，从而便于发挥集团作战的优势。曾参与编辑“文学新星丛书”的杨葵认为：“世纪末的出版业，正乱成一锅粥，当时最时髦的词叫‘炒作’，每个出版商都一头扎进恶炒、烂炒的臭泥潭，把读者和自己都炒得直恶心。”[3]因此，在这种形势的压迫下，许多作家不得不转向集体创作，努力寻求身份认同。但势必以牺牲自己的创作个性为代价，从而获得进入主流文学的入场券。之后，他们生产与传播的产品便显示出了类型化的特点。这种身份认同感和凝聚力是他们维护文坛地位的砝码。但也因此带来了一定的弊端，产品独具特色的艺术价值被破坏，传播主体的个性在集体化的运作中被抹杀。

总之，具有体制性文化身份的传播主体直面主流价值与伦理思想的严肃与纯洁，以主旋律为导引，积极维护审美文化产品的教化功能。具有市场化文化身份的传播主体则注目于产品的经济价值，努力寻求利益的最大化，遵照经济的规律与法则进行产品的大众传播，积极迎合大众的消费需求与审美趣味，将市场作为传播的依据和目标。相反，具有精英层文化身份的传播主体在传播中以产品的审美价值与历史文化价值为诉求，以产品的独特艺术魅力与世俗化相抗衡，不屑于大众文化的娱乐性与商业价值，反感娱乐至上的享乐主义价值观。并且，随着社会经济形势的变化，传播主体的文化身份也会发生变化，进而影响到他们对所传播的审美文化产品的价值评判态度。

二、 价值诉求与审美文化产品的价值空间

主体对审美文化产品的传播不是随意的，他们在产品的传播过程中会反映个体的价值诉求。在诸多诉求中，经济价值、政治价值、美学价值以及历史文化价值跟产品价值评价的高低紧密相关。

首先我们来看经济价值诉求。

在詹姆逊看来，进入后现代主义阶段以后，文化大众化的情形已经相当普遍，它表现在高雅与通俗文化之间的距离在缩短甚至消失。纯文学与通俗文学之间的情形亦是如此。文化被赋予了商业属性，那么艺术品和理论都会与商品划上等号。他认为商品化的逻辑已对人们的思维产生了深刻的影响[4]。约翰·苏特兰也有与之相近的观点：“要给畅销书的思想或社会效益作普遍性的结论，或者概括畅销书在文学上的价值是荒诞不经的。从具体内容上看，畅销书很难进行划一的界说。有文化垃圾，也有一些畅销书堪称精品。什么都可以上排行榜——即使是‘纯文学’，只要销得出去。”[5]诚然，商品化的逻辑已经渗透进人们的思维，许多传播主体以经济价值为衡量产品价值大小的唯一尺度。以文学为例，作家确实也只有在物质上得到满足，才能避免掉进依附性生存的泥潭。1993年举办的深圳文稿竞价会即是文学对于商业价值的公开诉求，但优质优酬的标准也是纯文学的价值得以实现的保障。如果没有读者的认可，市场的认可，再优秀的文学作品也难免变得暗淡与苍白。

当商品化的逻辑在社会上蔓延，文学生态也呈现出了新的面貌。黄发有认为，在世纪之交的文学生态中，名家路线的流行和消费文学的扩张，使文学创作的局面发生了重大的变化，如纯文学的生态格局即被打破，一些原本从事纯文学创作的作家开始大力讴歌主旋律；而有相当数量的作家得以转型，进军商业化创作。或游走在艺术与商业之间，创造“雅俗共赏”的格调；还未引起关注的文学新人则为了找寻发展空间而主动迎合投资者的需求与品位，缺乏独立性[6]269。这种现象并非偶然，毕竟，从政治经济学的角度来看，一切商品生产都以消费者的需求为基点，因此审美文化产品的生产和传播也不例外，许多传播主体，尤其是大众文化的传播主体，主要目的在于获得产品的经济价值。虽然审美文化产品也具有传播意识形态的功能，但其本质仍然是商品，往往符合市场经济的语境，其传播过程常常围着市场运转，尽量满足消费者，即受众的需求。在当今的审美文化产品消费中，产品的使用价值已经不是大众购买行为的主要动机。他们看重的是产品的交换价值和符号价值，拥有的其实是产品的象征意义。消费者往往喜欢通过自身的选择倾向和消费行为来为自身贴上个性化的标签，并努力表达其在审美文化产品的消费领域中的话语权。当今社会已步入消费文化的时代，产品的经济价值越来越成为传播主体的显性诉求。

其次我们来看政治价值诉求。

主导文化的传播主体或特殊时期的传播活动往往具有政治价值的诉求。《西北文艺》是1950年10月在西安创刊的综合性文艺月刊，于1953年停刊。此刊的发展与当时的政治形势紧密相连。这一刊物在价值取向上表现为毫不留情地批判阶级敌人与错误的思想倾向，毫无保留地讴歌领袖和时代英雄。文章要突出重大题材，并以二元对立的价值判断为其主导思维模式。作为机关刊物，编者对刊物的定位是“刊物必须联系实际、反映实际、指导实际运动”[6]107。1951年，该刊还曾经因为没有“配合政治任务和革命运动”而进行公开检讨。起因是一位读者对《西北文艺》提出批评，认为该刊不应该没有纪念国庆的文章。国庆日是重大的政治事件，而《西北文艺》没有予以重视，这种轻视政治的做法理应受到批评。该刊随即在检讨声明中表现出十分诚恳的态度，完全接受读者的批评，并且对读者的关心表达了由衷的感谢。

放眼海外，那些体现出政治价值诉求的，获得有较高价值评价的审美文化产品也普遍存在。如诺贝尔文学奖获得者海明威的作品便具有典型的政治价值。战争小说是海明威文学创作的主要题材。有学者认为，从无意识到自觉意识的演变，贯穿了海明威对战争的认识过程。海明威对两次世界大战性质的认识集中反映了他的战争观[7]。他的第一部战争小说《太阳照样升起》虽没有触及战争的性质问题，但深刻探讨了战争的危害性。另两部战争小说《永别了，武器》与《丧钟为谁而鸣》皆是讨论战争性质的经典之作。在海明威看来，战争是政治的继续，是秩序无法稳定时的最后解决手段。海明威在作品中对第一次世界大战持否定态度，认为它是帝国主义国家之间互争利益的非正义之战。在作品《丧钟为谁而鸣》中，主人公乔丹投身反法西斯的正义战争，面对危机仍奋不顾身、无所畏惧，表现出不怕牺牲的英雄气概。可见海明威的作品鲜明而充分地表达了他的政治理想。他的作品之所以能获得较高的价值评价(获得诺贝尔文学奖)，不只是具有极高的艺术水准，他的作品所体现的政治价值诉求也在一定程度上增加了思想的深刻性与厚重感。而且，还可以从诺贝尔文学奖的全部颁奖词中窥见，获奖的作品往往会对一定的社会制度进行深层次思考。关注人类的生存困境，并为解决这一难题积极寻找答案，无疑是作品制胜的法宝。

另外，诺贝尔文学奖的评选也并非将审美标准作为考察及衡量作品优劣的唯一标准，其掺入的非文学因素，如政治标准也显而易见。评委毕林曾说过：“政治因素虽不起决定作用，但也不可低估。”[8]瑞典文学院虽有公平、客观的评奖责任在肩，但也不得不受诸多因素的干扰与影响，尤其是面对纷繁复杂的国际形势与舆论压力时，难免会受到政治因素的左右。从国际媒体的反应来推断，至少有三分之一作家的获奖得益于政治因素的作用。

最后我们来看美学价值诉求。

精英文化层更多地关心产品的美学价值和艺术的独特性，并以高雅的审美趣味为身份特征来阻拒大众文化、通俗文化的冲击。这样的传播主体往往在审美文化产品的传播过程中积极表达着自身的审美理想。

台湾旅美作家白先勇为昆曲的制作推广做出了卓越贡献。从上世纪80年代起便开始致力于昆曲的海内外推广。正是这一难度极大，且综合了文学、书法、音乐等多种门类的高雅艺术令其深深着迷。白先勇在接受记者的采访时谈到，只有那些与当时审美观相符合的表演艺术才能引起观众的强烈共鸣。对于昆曲这门精致高雅的艺术来说，它有自己一套成熟而严格的表演方式和审美旨趣。它的基本表演方式不能更改，否则便不能称其为昆曲。在白先勇看来，他们制作与推广昆曲，坚守的原则即是尊重古典但不因循古典，利用现代但不滥用现代，现代元素的运用正是为了满足表演的需要。他们从周围许多失败的例子中汲取经验教训，认为不能将文化遗产完全推给市场，如果一味迎合大众的口味而偏离个性就会失去自我，丢掉传统文化的特质[9]。白先勇在推广昆曲的过程中身体力行地实践着他的美学原则，坚守着美的阵地，同样获得了巨大的成功。

另外，2018年播出的电视剧《延禧攻略》，其收视率和口碑皆大为可观，热度曾居高不下，获得成功。值得注意的是，剧中展现了清乾隆年间宫廷里的真实场景。在穿戴、服饰上，剧中汇集了点翠、烧蓝、通草绒花、缂丝、刺绣等非物质文化遗产的传统工艺[10]。该剧的制作者能够着眼于中国的传统文化之美，在大众文化的传播中重视精英文化中的审美元素与高雅趣味，反而受到大众的欢迎与好评。

这些事例也启示我们，对待大众文化和精英文化应该抱有怎样的态度。诚然，面对大众文化、世俗文化的横扫一切，真正的精英应始终保持清醒的头脑与客观的态度。既能入乎日常生活、世俗文化之内，又能出乎其外，不迎合，不盲从，不媚俗。精英的价值和存在的意义在文化世俗化的趋势中更是弥足珍贵。以健康、文雅的审美旨趣独善其身，对大众的精神生活进行良性导引，才是精英层的传播主体应该具有的高贵品格。

此外，历史文化价值诉求也是审美文化产品的价值体现和传播主体的诉求之一，综观许多高质量的审美文化产品，它们所体现的历史纵深感与厚重感更能引起受众的回味与思考。在《当代》发表的报告文学和纪实文学作品中，一些著作备受瞩目，如《一百个人的十年》、《中国农民调查》及《大国之魂》等。观察这些作品，它们的成功之处在于能够将现实与历史文化相融合，饱含忧患意识与社会关怀。这些作品以独特的历史文化价值而在众多优秀作品中变得更加夺目，如此更能经得起时间的检验。

总之，审美文化产品的经济价值、政治价值、美学价值和历史文化价值都是传播主体的主要价值诉求，也是这些产品能在文化市场上占领一席之地的重要因素，为产品的评价拓展了价值空间。

三、 编码策略与审美文化产品的评价效应

上世纪70-80年代，随着现代传媒的日趋成熟，霍尔在研究电视话语的“意义”生产、再生产及意义传播的规律后发现，电视节目的意义生产首先是一个“编码”的过程，其中的“代码”于社会文化对符码解读前已经预设好，当电视节目制作完成后，便形成一个开放而多义的话语系统。实际上，传播学中的编码是指传播主体将信息转化成便于媒介载送或受众接受的具体符号或代码的过程。邵培仁认为，艺术编码往往要经历以下四个步骤：“事物以感知符号为中介内化为物象；物象以表象符号为中介升华为意象；意象以艺术符号为中介物化为形象；形象以认知符号为中介内化为典象。”[11]为了使审美文化产品的传播取得理想的效果并获得较高的价值评价，传播主体不仅会遵循艺术编码的流程，往往还会采取一定的编码策略。

(一) 消费社会市场导向之策略

20世纪50-60年代，以居伊·德波为代表的法国先锋运动对消费社会理论进行批判，提出“景观社会”这一概念。他们认为，消费资本主要是一种“景观的社会”，是调控社会的新模式。它通过创造令人迷惑的娱乐世界来安抚大众，使我们进入由技术、媒体和消费文化为主宰的消费主义景观社会。法国的著名社会学家让·鲍德里亚认为：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物(OBJECTS)的包围。”[12]在他看来，全球的经济、政治和社会生活都被媒体操纵的形象和符号控制，从而进入了消费社会。在这种环境下，许多传播主体从以生产为本位的计划机制逐渐地向以消费为本位的市场机制过渡。为了取得长足的生存与发展，不得不以市场为导向。一方面，许多期刊与企业联合，设立各式各样的奖项来提高期刊的知名度和影响力。如《大家》与企业联合设立的10万元文学奖；《东海》曾经举办30万元文学奖，每一千字300元，创下当时全国纯文学最高稿酬奖。该刊又于1998-1999年设立奖额50万元的文学征文；还有《中国作家》在2001年设立的“大红鹰文学奖”和《青年文学》于2004年设立的“慈溪农行杯·青年文学奖”等，不胜枚举。文学期刊与企业密切合作，也使他们实现了共赢。此外，除了文学期刊，出版社也进行了大刀阔斧的改革。如在1992年，华艺出版社实行了版税付酬制度，长江文艺出版社则力图将纯文学作品推向市场，编收了60部作品。第二年，深圳举办了“1993深圳(中国)首次优秀文稿公开竞价”活动，作品的成交额达到了249.6万元。

除了期刊、出版社与企业联合的现象，如今甚至有企业发起了文学奖项的设立活动，且规模空前。2017年，京东文学奖的设立受到广泛关注，由京东集团发起举办，中国新闻出版研究院、豆瓣协办的京东文学奖是国内首个以企业命名的文学大奖[13]。最高奖金达100万元，创下中国文学奖的奖金数额之最。

此外，当市场成为衡量文学作品价值的重要标准，许多作家便会主动关心作品的经济价值与市场效应。作为文学作品这一审美文化产品的生产与传播者，作家纯粹的文化身份发生改变，市场成为其创作的主要依据，经济回报变为其创作的主要动力。作家协会也顺应时代，实行起合同制。丰厚的稿酬以及版税制度促使大批作家进行市场化的文学创作。因此，有学者指出，在共同的文化市场中，只要有文字功底的人都可以拿起笔，一旦作品能够发表，就能获得一定的经济利益，这一点吸引着不同身份的人加入到文学创作的队伍中来，作家队伍呈现群体化的特点[14]。时下网络文学的发展已相当迅猛，文学出版及传播的速度也大大提升，许多网络作家借此平台得以收获丰厚的回报。另外，网络文学作品又被大量改编为影视剧本，收益更为可观，这些现象都会刺激更多人纷纷效仿，以市场为导向，紧跟文学商业化的潮流，不断满足读者休闲化、娱乐化的迫切需求。

资深电影编剧，全国政协委员王兴东曾说过：“电影的繁荣不是靠评奖评出来的，而是要靠创作，评奖的目的是为了促进创作，而不是为了办节。只有赢得市场，赢得观众，中国电影才有出路。”[15]这一观点非常中肯，脱离了观众和市场的繁荣只能是虚假的繁荣。这一系列现象说明，在消费社会的时代语境下，这些审美文化产品的传播主体为了适应时代的潮流和谋求自身的发展，努力以市场为导向，以新的编码策略来兑现产品的审美与商业价值。

(二) 引导受众参与互动之策略

接受美学的创始人姚斯认为，过去的文学理论研究只把作家与作品视作重点，以致忽视了文学的接受范畴。而读者在世界、作家、作品、读者这文学四要素中恰恰是十分重要的一环，没有读者，作品便失去其传播的必要。对电影和电视艺术来说亦是如此，也需要观众的参与和交流。按照姚斯接受美学的观点可同理推之，审美文化产品的审美价值不是客观的，它与受众的价值体验密切相关。以文学作品为例，它能通过预示、暗示及特征显示将读者带入特定的体验中，引发读者往昔的阅读记忆和感受，促使读者期待视野的产生。读者在阅读中会不断产生联想，对作品产生新的理解，因此，作品之于每个人的意义各不相同。此外，巴赫金的“对话主义”思想在西方现代美学中占有非常重要的地位。他认为，自我只能显现在与他人的关系之中，自我与他人的对话关系是生存的基本条件。并且，人们思想的存在以对话为前提条件。这些观点对我们有很大的启发，而事实上，传播主体正是以此为编码策略来取得理想的传播效果。

以广播电视节目为例，传播主体往往采取三种方式引导受众参与互动，一种是现场的参与，通过提问或要求观众上台配合来增加互动；一种是通过手机短信、网络等工具参与互动；还有一种是让受众自己制作小视频，经过电视台的筛选和剪辑在节目中播出。如今，娱乐互动类节目、真人秀节目和生活访谈类节目层出不穷，这些节目的制作和传播是引导受众多方式多渠道参与的典型。这些方式大大激发了受众对节目的热情并引起社会的广泛关注。

在文学方面亦是如此，有资料显示：2007年8月，《山楂树之恋》由北京共和联动图书有限公司策划、江苏文艺出版社首次推出，首印80万册，累计发行量逾百万册，在2008年小说类排行榜上光彩夺目，并荣获《亚洲周刊》2007年度华语小说第一名和《当代》2007年度长篇小说读者奖。《山楂树之恋》这部网络小说之所以能够获得较高的价值评价，最终成为网络文学作品畅销的经典案例，得益于这一产品的传播主体与受众之间良好的互动。据说，作品完成后，作者将小说贴在海外文学网站上，短短几个月便迅速成为海外读者追捧的“网络时代的手抄本”，随后传入国内，顷刻间引发无数个人博客、论坛、贴吧的热议，形成奇异的“山楂树现象”[16]。除了众多读者的热捧，许多自称“老山楂”的“60后”也对其赞叹不已。此外，作品还备受王蒙、刘心武等许多知名作家的好评与推荐。事实上，网络小说的生产特性为传播主体提供了巨大便利，主体利用互联网这一强大的链接功能实施编码，实现与受众之间的零距离接触和双向性沟通，最终使作品声名远播。

在文学这一领域的众多审美文化产品之中，儿童文学也应引起我们的注意。有媒体曾经报道称，第六届“宋庆龄儿童文学奖”的颁奖与以往不同，在评奖过程中，主办单位首次设立了小评委，充分重视儿童这一群体的话语权与表达权[17]。另外，于2014年设立的“大白鲸世界杯”原创幻想儿童文学奖也极具特色，该奖在专家评审之外，专门设立了小读者评审团，让儿童参与儿童文学奖的评审，充分尊重第一读者的意见。这些奖项的举措非常重视特殊受众群的参与，进一步缩小了儿童与儿童文学之间的距离，十分有利于儿童文学的繁荣发展。

审美文化产品价值评价的高低在很大程度上依赖于受众的参与互动。当今时代，媒体竞争日趋激烈，参与性和互动性都已成为关乎传播主体生存发展的重要因素，他们在明确受众作用的条件下，尊重受众的自主选择，努力吸引受众的关注并引导他们参与互动，从而增强文化传播的影响力。

(三) 向外推广扩大影响之策略

莫言的许多作品曾经被翻译成英语、德语、法语、西班牙语、日语等十几种语言，并且获得过日本“福冈亚洲文化大奖”、意大利“NONINO国际文学奖”、美国“纽曼华语文学奖”等国际文学大奖，其作品在世界上的影响力可见一斑。莫言最终能够一举摘下诺贝尔文学奖的桂冠，除了自身出众的文学技巧和在创作上的勤奋耕耘等原因，与优秀的外文翻译和国外出版机构对其作品的宣传也不无关联，更离不开自身与海外学界的积极互动与交流。另外，他的小说也曾被改编成电影并在国际上获奖，进一步扩大了他的世界影响力。除了莫言，我国当代也有不少知名作家借助外国出版商的市场化运作将作品翻译、出版至海外。如苏童的小说集《大红灯笼高高挂》、《桥上的疯妈妈》，小说《我的帝王生涯》、《河岸》等作品被翻译成英文。余华的《兄弟》、《活着》、《许三观卖血记》和残雪的《天堂里的对话》、《苍老的浮云》等也都曾被翻译成英文，引起国外不少媒体关注，大大提高了作家们在国际上的知名度。

由长江文艺出版社出版的小说《狼图腾》在海外获得较高评价也是传播主体编码策略取得成功的典型范例。小说的国内出版机构与海外机构紧密合作，前者负责输出版权，后者配合组织翻译及出版营销。出版社曾在许多西方国家的主流媒体上积极宣传，并在澳大利亚、英国、美国等地举行学术研讨与文化交流活动。小说的英文版、日文版、法文版等不少外文版本的翻译都大获成功，备受日本、法国、意大利等国家各大报刊好评。之后，小说《狼图腾》又被改编成电影，积极占领国际文化市场。电影于2015年在法国全面上映，观影人数在影片首映当天便达到八万人，高居当日榜首，创下了近年来华语影片在法国的辉煌成绩。除少数地区外，影片的海外发行权在其他国家全部售出，受到国际市场的认可与关注。片方还曾邀请众多海外媒体共同观影，《世界报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》等多家媒体给予影片极高的评价。

此外，还有一种现象值得注意，有许多文学作品的出版商们为了引起西方消费者对东方文化的兴趣并满足其好奇心理，在书籍的包装上也费了一番心思，用一些典型的中国元素，如国画、戏曲脸谱、中国结等图案进行装帧设计，使书籍变得更加精美并饱含中华文化的特色，通过视觉冲击刺激着海外读者的消费欲望，这也不失为一种富有成效的编码策略。

总之，确认审美文化产品传播主体的文化身份，明确其价值诉求，继而分析其编码策略都是十分必要的，因为这三者对审美文化产品的价值评价有着重要影响。此外，三者之间关系密切，传播主体的文化身份与其价值诉求相呼应，决定着主体传播策略的实施状况，从而影响到审美文化产品的价值定位或评价。