国内外企业伪社会责任行为研究综述

施放，王丹婷，胡凤培

(浙江工业大学，杭州 310023)

1 引言

当下，企业“说一套，做一套”的伪社会责任事件频频爆出。如轰动全国的“魏则西”事件，一直宣称做“有良心的搜索引擎”的百度却屡屡将虚假甚至黑心广告置顶，再如近期爆出董事长涉嫌猥亵儿童的新城控股对外宣称公社会公益事业上投入累计超3亿元，经调查实际具体金额却仅有6127.61万元等。这些道貌岸然、颠倒是非的伪社会责任事件引起了社会各界的高度关注，学术界关于企业伪社会责任的研究也逐渐兴起。然而目前的相关研究主要停留在定性层面，实证分析较少，国内研究尤其缺乏，因此本土化理论研究迫在眉睫。本文通过相关文献梳理，对国内外企业伪社会责任行为研究进行回顾与展望，系统探索究竟什么是伪社会责任？如何测量伪社会责任？哪些因素导致企业伪社会责任？搞清这三个问题有助于制定相应的防控策略，推动企业良性可持续发展，具有重要的现实价值。

2 关于企业伪社会责任概念的研究

目前，在学术界就“伪社会责任”方面的研究较为匮乏，关于“伪社会责任”的明确概念更是少之又少，甚至“伪社会责任”的英文翻译都暂时没有统一说法。在外文文献中，使用较多的是“Hypocrisy CSR”(Wagner[1]，2009年；Fassin[2]等，2011年)这种表述，多被翻译成“企业伪善”(牟宇鹏等[3]，2012；樊帅[4]，2014)。另外一些文献使用“False CSR”(Frynas[5]，2005)的表述，常被翻译成“伪社会责任”(肖红军[6]，2013)。笔者认为，“善”不等同于“社会责任”，一定程度上，“善”包含了“社会责任”，且“善”更偏向于哲学领域，因此作为管理学方面的研究，本文将采用“伪社会责任”的表述。

从企业伪社会责任概念的演变发展来看，这一概念主要是起源于心理学领域的伪善概念，一些道德心理学家最早认为“伪善”是一种个人的动机，如Batson[7]等(2006年)认为，有些人虽会在他人面前表现出谦逊、诚实、友好等品质，不被他人注意时就会产生逃避的动机并执行，从而减少为履行社会责任付出的代价。而社会心理学家从言行分离层面进行探索，Barden[8](2005年)和Lammers[9](2010年)等学者认为道德伪善是个体在态度和言语上公开地支持道德标准，并宣称遵守甚至鼓励大众一起去遵守,但私底下自己非但不遵守甚至违背规范的“说一套， 做一套”现象。后“伪善”概念被延伸发展到管理学领域，学者们从个人到团体到组织各个层面来研究伪善行为。Spiegel[10](1999年)把个人的所作所为与其信仰、言词不符认定为个人伪善。Perez和Robson[11](1999年)在著作《实践中的理论》中第一次提出“组织伪善”的概念，其认为组织伪善就是组织坚定宣称的信念和实际行动相悖的行为。这种言行不一的表现形式既可能是隐蔽的，也可能是公开的。Wagner等学者(2009年)从心理学中的动机取向来界定这一概念，认为企业伪社会责任是企业道德伪善的一种。

从语义分析角度来看，肖红军等[12](2013年)提出，伪社会责任是由“伪”(Pseudo)和“社会责任”(Corporate Social Responsibility)相结合而构成的专有名词。所谓“伪”，指有意做掩盖本来面貌的或虚假(跟‘真’相对)。所谓“社会责任”，就是“对社会负责任的行为”，即促进社会福利的行为或绩效。因此，伪社会责任就是虚假的或伪装的“对社会负责任的行为”。

从相关概念对比来看，类似的概念有“企业社会责任缺失”和 “漂绿”等。赵红丹等(2016年)[13]认为，企业社会责任缺失 (Corporate Social Irresponsibility，CSIR)指企业在社会责任方面无作为。而企业伪社会责任更包括了虚假宣传等内容，主要指企业言行不一，虽有社会责任的意识且积极宣传但实际并没有标榜的作为。关于漂绿 (greenwashing)，Bowen[14](2014年)认为这是企业虚假环保宣传及粉饰行为，塑造虚假的环保形象来来迷惑或欺骗消费者。与企业伪社会责任相比，漂绿的概念更偏向于环境保护方面，是企业伪社会责任的一部分。

3 关于企业伪社会责任形成因素的研究

除了企业伪社会责任的概念，一些学者还重点探索了影响伪社会责任的因素。经梳理，现有的国内外文献从以下若干理论视角出发进行研究。

3.1 新古典经济学视角的分析

从新古典经济学视角来看，企业的逐利本性致使它们追求的是低成本、高收益和利润最大化。而伪社会责任行为的成本往往很低，在监管体系有漏洞的当下，只需通过发布口号、象征性作秀等即可获得政府的政策扶持、消费者的信赖，因此成为企业追逐利润最大化的一个选择。Fassin(2005年)指出在一些股份制企业，股东的经济诉求会迫使企业采取伪社会责任行为来规避或减少承担社会责任所需承担的成本。Freeman[15](1984年)研究发现，企业的经营状况会影响社会责任的履行程度。在正常经营时，企业有能力且会主动承担社会责任成本；但当企业运营出现问题时，就大概率会违背之前许下的承诺，放弃履行社会责任或作出伪善行为。焦沧洋[16](2016年)通过构建一般博弈模型，分析参与博弈各方的支付矩阵后发现，当企业发现承担社会责任的收益小于投入的成本时，企业不倾向于承担社会责任。反之，企业则会在承担社会责任和采取伪社会责任行为间找到平衡。

3.2 信息经济学视角的分析

现代信息经济学认为，当下经济活动中信息不对称现象普遍存在。伪社会责任的隐蔽性和模糊性更是加剧了信息不对称，从而导致公众对企业社会责任的真伪很难判断。肖红军等(2013年)认为，信息不对称容易引发企业出现“道德风险”和“逆向选择”，导致企业将固有的机会主义倾向转为具体行动，通过说谎和欺骗的方式建立起对社会负责任的形象，即采取伪社会责任行为。此外，社会责任话题需要较强的专业知识才能准确辨别，这也一定程度上导致了人们理解的差异化和多元化。企业发布的社会责任报告书往往是由社会责任部门的专业人士撰写，包含很多专业术语和数据统计，一般人很难通过书面性文字来判断其所报告的社会责任的真伪。此外，媒体在公布企业社会责任行为和曝光企业伪社会责任行为方面起着重大作用，Fassin(2011年)指出，媒体的态度和表述方式通常会影响公众伪社会责任行为的感知。

3.3 外部环境动因视角的分析

外部动因包含消费者、投资者、竞争企业等在内的市场因素和包含法律制度、非政府组织等在内的非市场因素两大方面。随着市场经济和法制建设的不断发展，人们对企业社会责任的关注也越来越高。如Vos[17](2009年)提出，在消费者和投资者强压力和高期待下，企业通常会加大环保绩效的宣传力度。Du等[18](2007年)研究得出，企业通过大肆营造社会责任形象，往往会获得消费者的好感，容易引得消费者上当。另外，竞争对手的压力也会迫使企业选择降低成本从而可能做出伪社会责任行为。张忠民[19](2015年)根据环境适应范式经济理论提出，企业为了保持盈利需要和周边的环境日趋同步，这就导致了一些身处恶性经济环境和竞争处境的企业因为对手企业的恶性商业行为而做出伪社会责任行为。肖红军等(2013年)提出了企业伪社会责任的“涟漪效应”，他认为在一些情境下，企业会观察并效仿先前已通过伪社会责任行为尝到“甜头”的企业(尤其是龙头型企业)，从而实施类似的伪社会责任行为。

非市场因素方面，法律法规的缺失会引发企业更容易做出伪社会责任行为的选择。我国目前没有相关的政策来或明确的标准来管理和衡量企业伪社会责任行为，企业就会利用制度漏洞做出错误的选择。张忠民(2015年)从演化经济学派理论切入并指出，制度的缺失是造成企业伪社会责任的重要因素。赵红丹等[20](2018年)指出，当社会监督机制不完善时，做出伪社会责任行为的企业被揭露和惩罚的可能性极小，从而引发企业做出伪社会责任行为。Motta[21](2006年)也论证了以上观点，他以325家巴西大中企业为研究对象，发现监管制裁与企业伪社会责任行为的实施之间存在负向关系。

3.4 组织内部动因视角的分析

有研究表明，企业特征、激励机制、声誉形象、企业合法性、组织惰性、管理方式等多种组织内部因素也是企业伪社会责任行为的重要诱因。

首先，不同类型或特征的企业发生伪社会责任行为的概率是不同的，如一些垄断企业，它们不需要通过伪善行为来增加本身企业竞争力，而一些资源紧缺的中小企业或正在抢占市场的成长型企业则有更有可能“说一套做一套”从而谋取外界认可，获得更多利益。Nigh[22](1995年)研究指出，越是品牌知名度高的企业越容易吸引公众的注意力，从而做出商业作秀等伪社会责任行为。Jungsil Choi[23]等(2016年)以群体间偏见与归因理论为基础，研究得出企业社会责任动机的归因取决于企业的国籍和文化取向，如个人主义国家的企业会更容易产生伪社会责任行为，集体主义国家的企业则反之。

组织的激励机制也会迫使企业部分成员为了谋得奖励而忽视道德伦理，片面追求经济利益。陈华[24](2016)在研究中提到，当下很多企业对员工的激励计划都是出于短期的考虑，通常以经济绩效为基础指标，很少对社会责任绩效进行考评，因而容易诱使某些人极端追求经济指标，甚至不惜做出伪社会责任行为。另外，很多企业已采取所有权和管理权分离的模式，在此模式下，Fassin[25](2005年)发现很多大股东会认为企业需要在公益方面多有担当和作为，并要求CEO施行社会责任行为；小股东则会更着眼于对短期经济收益，并借助于公司财务部门等力量对CEO施压。在两难的处境下，“伪社会责任”成了缓解矛盾的有力办法。

良好正面的声誉形象是企业的一项重要的无形资产，也是企业可持续发展的一个标志。企业为了获得利益相关者的认可和支持，会采用多种方法甚至运用一些不当手段来树立良好的企业形象。正能量的企业形象特征建立的成本较低，难度较小，通常通过社会责任报告或慈善口号便可以实现，且不需要从本质上改变现有的运作模式，这也是企业热衷于做出伪社会责任行为的一大原因。一般情况下，有良好声誉的企业的社会责任报告比较容易获得利益相关者的信赖，降低企业伪善感知。Shim等[26](2016年)以归因理论为基础做出研究，探讨企业社会责任与媒体对企业声誉、危机、企业社会责任历史的报道如何影响企业伪善的归因。但Carlos[27]等(2018)研究发现，在认证领域拥有更强声誉的公司，伪善的威胁会被放大，企业但凡做出与其形象不符的行为，就很容易会被利益相关者认定为是伪社会责任，从而引来更加严峻的批评和惩罚。还有学者发现，组织合法性水平也会影响企业对伪社会责任行为的选择。合法性理论是指企业在社会中运营，社会给予企业所必需的各种资源和设施等关键要素，因而企业必须受到社会规则的约束。同时，合法性往往会与资源获取联系在一起。Lammers[28]等(2010年)研究发现，当企业拥有较高的合法性时，更容易获取额外的社会资源，而合法性低的企业采取说一做二的伪善策略可能会得不偿失，因此在抉择是否实施时会更为谨慎。

企业管理方式和企业惯性、企业惰性也是企业伪社会责任的影响因素。Lacey等[29](2014年)通过组织公正的理论视角，对企业人才管理政策和企业社会责任倡议间的影响相关研究进行了批判性的回顾，发现企业在试图为其员工展示企业社会责任行为的同时，又阻止绝大多数员工获得有针对性的发展机会，这也造成了一种企业伪善。Compa等[30](2015年)研究了许多对工会采取美国式管理模式的欧洲公司，尽管它们公开宣称支持有关工人结社自由的全球规范，但实际仍是伪善的。陈华(2016年)在研究中提到，如果企业内部的价值观不能在企业决策层、管理层和执行层三个层面得到有效准确的传递沟通，各个层次就有可能向外界利益相关者传递不同甚至相悖的信号，这便会产生退耦现象，企业将被认定为伪社会责任。Szulanski[31](1996年)指出，企业在战略实施过程中遇到的障碍之一是组织惰性，这也是是企业的沟通动机和实际环境绩效之间出现鸿沟的重要原因。因此组织惰性显著的企业也更容易产生伪社会责任。

3.5 决策者个人动因视角的分析

企业决策者很大程度地决定了企业的核心价值观和经营意图，因此决策者也能导致企业伪社会责任。如社会家领导者会更关注企业对社会的责任，愿意主动付出更多金钱和精力开展慈善公益活动，反之冷漠型领导则更有可能为了追逐短期利益诉求而不择手段，做出伪善行为。Q.Miao[32](2012年)年通过调研39名公共部门员工发现，领导的道德水平与企业不道德行为呈倒u型关系。Qian Zhang等[33](2019年)以109家企业的936名员工为对象并进行调研，研究结果证实，道德型领导风格有助于员工表现出环保和慈善捐赠的行为，从而影响企业社会责任行为。表现出正直和公平等道德领导品质的管理者更有能力创造企业道德氛围，这样的企业作出伪社会责任行为的可能性较小。李大元等[34](2011年)指出决策者个体层面动因包括狭隘的决策框架、乐观偏见和跨期行为折扣。狭隘的决策框架指决策者狂妄自大或目光短浅，做出的决策容易产生企业伪社会责任行为。乐观偏见是指对企业社会责任绩效过分乐观，高估了利好情况，导致言过其实的伪社会行为。跨期行为折扣是指企业长远目标和短期行为存在差异，逐渐导致长期行为远离初心。赵红丹(2018)则认为企业管理者自身存在侥幸心理和道德推脱意识导致企业产生伪善行为。

4 关于企业伪社会责任测量体系的研究

由于企业伪社会责任行为存在隐蔽性、模糊性、动态性等特征，常常很难被检测和衡量，导致实证调研存在很大困难，信息数据库及相对应的测量体系十分稀缺。Barden(2005年)在研究人们表达的话语和行为的时间顺序是否会影响他人对虚伪的判断及原因的过程中，把伪善感知程度设置为单一的指标进行测量。显然，这种测量是很局限且不精准的。Wagner等人(2009年)开发的一个简易量表，他们采用了六个测项对企业伪社会责任行为进行了测量，包括：a.该企业做法很虚伪；b.该企业言行不符；c.该企业虚伪包装自己的形象；d.该企业言行如一；e该企业信守承诺；f.该企业说到做到。同时使用李科特 7分制量表，1代表“完全不同意”、7代表“完全同意”，受访人从1到7中打分。a.b.c采取正向记录，d.e.f采取反向记录。在少量的企业伪社会责任行为实证分析文献中，这个量表的使用率最高。Shim[35](2013年)选取了其中a.b.c三个测向，并将7分制缩小为5分制。Kim等[36](2015年)在企业社会责任感知、企业伪社会责任和企业品牌的关系研究中，也是运用了该量表中的前三个测向来测量企业伪社会责任行为。樊帅等[37](2017年)等在消费者对企业伪社会责任行为感知形成机制的研究中也用了Wagner的量表。但这一量表的维度太为单一且没有经过严格的信效度检验，因此学者继续挖掘企业伪社会责任所含的维度及测项。Hale[38](2012年)在Crisp &Cowton[39](1994年)研究的基础上，深入调研了302人，通过编码和多种分析验证了前后矛盾、假装、指责和言过其实四种伪善形式,并发现了第五种新的伪善形式。Alicke[40](2012年)模拟了多个场景对959个大学生进行调研，探索了感知伪善的维度及影响非心理专业人士对伪善判断的影响因素。Goswami等[41](2018年)运用三阶段项目反应理论建模方法，根据收集的各种定性和定量数据，并对信度、内容效度、构式效度和考试公平性的进一步分析，最终确定了9个测项，开发了一个衡量员工感知企业伪社会责任的量表。这一量表是客观衡量员工伪善判断的少数尝试之一，填补了一个重要的文献空白。

也有一些学者开发了关于测量社会责任真实性的量表。Alhouti等[42](2016年)开发了一个用于测量企业社会责任真伪的量表，经过了109名学生的预测试，最终保留了8个测项。Joo等[43](2019年)开发了一个可用于衡量消费者感知社会责任真实性的的量表，内含7个维度，并用实证分析独立评估每个维度的影响。此外，不同的文化背景下人们可能会产生不同的伪社会责任感知，因此也有极少数国内学者开始研发基于中国本土文化的伪社会责任测量体系。其中，王静一[44](2014年)从消费者感知视角出发，通过探索性因子分析，结合对企业伪善概念的总结，提炼出了国内企业伪善的三大维度，即虚假判断、负面归因和负面情感，并确定每个维度的若干测项，但未开发出具体量表。

5 研究展望

从上文分析可以看出，企业伪社会责任的现有成果集中关注是什么、为什么和怎么做，但在研究的体系性和协同性上存在不足，需要在明确概念、充实动因模型、完善测量体系等方面深化研究。

第一，企业伪社会责任的概念尚待明确界定。在现有的研究中，多是从心理学中的动机取向来界定伪社会责任的概念，过于强调企业在履行社会责任过程中的“言行不一致”行为，而对其伪善本质、伪善类型等因素较为忽略，因此是不完整、不准确的。此外，关于企业伪社会责任行为的研究，不同利益群体的观点存在很大差异。因此，有必要进行深入探讨，寻找更多理论支持，给企业伪社会责任一个更合理、恰当、成熟的定位。首先要对企业伪社会责任的概念内涵、外延进行清晰的界定，尽可能地建立操作化定义，为继续深入研究企业伪社会责任行为打好基础。

第二，企业伪社会责任的测量体系亟待完善。目前，关于企业伪社会责任测量的探索都较为粗浅，相关量表和信息数据都几乎处于空白状态。引用最多的是Wagner(2009年)的简易量表，但这一量表的维度太为单一且没有经过严格的信效度检验。另外的学者大多止步于维度的提炼，可实际运用的量表极少。未来可参照企业社会责任测量的实际操作，结合有关文化情境和组织背景做进一步深化和完善。

第三，企业伪社会责任的动因模型需要充实和验证。现有研究从不同视角初步探讨了影响企业采取伪社会责任行为的因素，但动因模型都较为粗浅，日后要加入更多相应中介与调节变量来充实模型，如组织文化、组织资源、领导类型、道德认同等因素以及外部环境的影响。此外，目前的研究大多停留在理论推演或案例分析层面，多现象描述或问题提出，缺少系统性的大样本实证研究。且研究多集中在影响因素的某一方面，缺乏多因素整合研究，即使有赵红丹等(2014年)用扎根理论这一系统化构建和发展理论的方法对动因进行探索和归纳，但也止步于挖掘动机因子层面，没有对各个因子间的影响关系和作用机制进行深入探讨，动因模型的信效度也没有得到验证。因此，未来的研究应该在已有定性研究结论的基础上进行实证研究，运用量化数据分析法来进一步验证因子间的影响关系和作用机制。