阅读推广品牌化建设服务模式研究——以山东全省读书朗诵大赛为例

李继海

为学习好、宣传好、贯彻好《中华人民共和国公共文化服务保障法》及《中华人民共和国公共图书馆法》，深入开展“书香齐鲁全民阅读”活动，山东省图书馆连续十多年来在“世界读书日”期间举办全省读书朗诵大赛。这是山东省文化和旅游厅大力支持的文化惠民活动之一，截至2018年已举办十三届。经过十多年的经营推广，目前读书朗诵大赛已成为山东省知名阅读品牌活动。读书朗诵大赛活动为山东省全民阅读工作的开展指明了方向，点燃了山东省人民群众的阅读热情，充实了人民大众的精神文化生活，让更多的读者亲近图书馆，参与到阅读活动中来，使阅读成为人民大众的习惯，真正实现了文化惠民。

一、品牌建设定义及内涵

（一）品牌的定义

品牌是给品牌拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌建设指的是拥有品牌的母体创造、宣传推广、建立和维护行为。李艳平在《品牌建设是提升企业利润和价值的现代化手段》中表示：“品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。”

（二）公共图书馆品牌

1.国外公共图书馆品牌定位

邓爱东在《国外公共图书馆品牌建设的研究及对我国的启示》中认为：“品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处……图书馆品牌的定位首先是根据用户和市场需求，确定目标与功能；其次根据图书馆的个性和特色，突出浓厚的地域特色、特点。”因此，图书馆的品牌定位要想真正深入人心，就必须在人民群众的心中树立形象鲜明的品牌特性，争取尽快形成品牌特有的核心竞争力。

2.国内公共图书馆品牌建设

最早将图书馆与品牌联系起来的是冯兰萍，她在《浅论21世纪中小型图书馆信息服务》中提出，要利用网络条件，树立图书馆“品牌”形象。第一个正式提出“图书馆品牌”概念的是程亚男，她在2000年发表的《完善自我 追求一流——关于馆长的修养和职责》一文中表示：“‘树立品牌’是图书馆馆长必须做好的四项目标之一。”图书馆的品牌是它的口碑和拳头产品，建立品牌是一个战略目标，而品牌的树立需要时间的积累，不可能今天创品牌，接着就出成绩。由此可知，图书馆品牌创立需要与时俱进，不断开拓创新，全体人员群策群力，共同推进图书馆品牌形象的打造。

二、公共图书馆阅读推广形式

创新宣发模式，激发读者阅读兴趣。推广阅读的传统模式就是出版社或发行商在线下组织图书签售等宣传活动，利用丰富多彩的宣传形式吸引读者的眼球，使消费者加入到阅读的队伍中去。目前市面上较为常见的阅读推广模式主要有两种：一种是和作者形成合作关系，举办新书签售活动；另一种是和电商合作，根据电商平台提供的大数据抓取推荐书目清单。这两种宣发模式在推广全民阅读中起到了一定的积极作用：可以激发读者的阅读兴趣，倡导民众汲取知识，进而有利于提高社会整体阅读水平。但是，现有的阅读推广模式远远无法满足人民群众日益增长的阅读需求，随着全省范围内全民阅读工作的深入开展，创新阅读推广模式迫在眉睫。

赵娟在《阅读推广新形式的思考与探索》一文中表示：“新的阅读推广形式不仅仅是让民众读书，还要体现出其便捷、愉悦等特性。让民众不是单方面地去读书，而是提供一定的形式，使民众参与到知识分享的过程中，不断提高阅读兴趣，提升知识获取的动力。”全省读书朗诵大赛就是新型阅读推广形式之一。

三、山东省图书馆读书朗诵大赛品牌推广的实践

“全民阅读”已经连续多年被写入《政府工作报告》，提倡全民阅读，既是关乎精神文明建设的大命题，又是一项至关重要的国家文化战略。在中国知网以“公共图书馆”“全民阅读”“品牌建设”为关键词，搜索1987年至2018年9月的期刊论文，未发现相关研究资料。而山东省图书馆积极响应国家号召，在山东省文化和旅游厅的大力支持下，倡导全民阅读，努力建设社会主义文化强国，提高全民族文明素质，进一步推动社会主义文化大发展大繁荣，在全社会营造全民读书、终身学习的浓厚氛围，让蕴藏于人民大众中的文化创造力得到充分发挥；自2005年起，联合山东省图书馆学会、山东广播电视台广播经济频道以及各市图书馆，面向社会举办全省读书朗诵大赛，深入开展“书香齐鲁全民阅读”活动。参赛选手每年都大幅递增，累计数十万人参赛，仅第十三届就有14万余人参赛，规模空前，品牌效应凸显。在十多年的经营维护下，参与地域广、参与人数多、媒体关注度高、专业性及普及型相结合，已成为朗诵大赛的显著特点，得到了社会大众的认可，人数众多的大型全省性公益文化活动，收到了良好的社会效益。

（一）政府主导，全面配合

山东省文化和旅游厅高度重视读书朗诵大赛活动，在每年年初都会下发关于举办“全省读书朗诵大赛”的通知，为大赛提供政策依据，指明活动主题和方向。同时，在省文旅厅及各级文化主管部门的领导下，以山东省图书馆学会为纽带，各市图书馆积极联动，在时间上同步启动大赛的预赛工作，加大宣传力度，形成合力扩大影响，为大赛营造了良好的活动氛围。同时，大赛获奖证书由文旅厅颁发，增加了大赛的含金量，激发了选手的参与热情，提高了选手的参与度。每年设立优秀组织奖，鼓励积极策划举办朗诵大赛的单位，促进了大赛良性开展。

（二）精心策划，周密部署

“兵马未动粮草先行”，大赛实施方案是整个大赛活动的指导思想，关系到整个活动实施效果，为此，成立大赛组委会，制定、完善大赛主题和方案。由省图书馆馆长任组长，副馆长及各市图书馆馆长任副组长，成员由省图书馆各部门主任及各市主要分管馆长组成。大赛组委会设立办公室，由省图书馆分管馆长任主任。大赛举办前一年的12月份，召开由分管馆长、单位相关部门主任参加的大赛筹备协调会议，借鉴往届大赛经验，探讨新一届活动主题和实施方案。2014-2018年山东全省读书朗诵大赛主题如表1所示。

（三）部门协作，组织联动

协作是指在工作推进的过程中，各组织或个体之间的协调与配合。协作并非单一推进，而是各部门共同实施，任何一个组织或者个人，如果想要达到既定目标，就不可避免需要外界配合。外界的协作通常包括资金、技术、数据等方面的支持。不论是否存在社会分工，劳动者都必须通过协作把个人的力量联结成集体的力量，以实现生产活动的预期目的。劳动者彼此配合进行同一生产、作业、工程的协作，有简单协作和复杂协作两种基本方式。根据省文旅厅文件精神要求，完善方案，成立综合协调组、安保组、后勤保障租、宣传组等，安排到位，责任到人。密切配合，尽职尽责，充分做好准备保障工作，确保大赛顺利进行。

（四）周密部署，全程调度

在征求各地市各图书馆意见的基础上，讨论解决大赛可能遇到的问题，制定应急预案，确保大赛取得圆满成功。执行过程中大赛组委会办公室召开各组别评委专题会议，统一评定标准，对比赛中遇到的问题及时进行沟通、解决。针对大赛报名火爆，参与人数多的问题，根据预案方案及时进行处理，保证每位报名者都能上台展示自己的才艺。

（五）科学分组，合理规划

全民参与、公平竞争是大赛的宗旨。为保证比赛公平性，根据人类成长规律，按照世界卫生组织标准以及大赛实际情况，按照年龄段合理分组，并不断改进，由最初的儿童组、少年组和成人组，发展到儿童组、少年组、亲子组、专业组和成人业余组，进而发展到现在的儿童组、少年组、亲子组、高校组和成人业余组五大组别，确保大赛的合理性和公平性。

（六）社会动员，全民参与

成人业余组由各地市图书馆分别举办预赛，每个地市选拔三组代表参加“世界读书日”期间在山东省图书馆举办的总决赛。参赛选手来自社会的各行各业，有军人、警察、教师，也有自由职业者、学生。高校组选手主要由驻济高校学生组成，也有省内各地高校及部分省外高校学生参与。其中，驻济高校中有播音主持专业的高校如山东艺术学院、山东传媒学院、山东师范大学等，每届大赛均组织学生集体参加，学校提前预赛选拔，提高了参赛选手水平，读书朗诵大赛也成为了一年一度的专业选手切磋技艺的最佳舞台。儿童组、少年组每届都是参与人数最多的组别，从三岁刚刚会说话的孩子，到经过一定专业培训的高中生，站在舞台上都充分展示了自己的风采。近年来，潍坊市图书馆积极探索与当地教育部门联合开展朗诵大赛活动，得到了教育部门的大力支持，通过学校推选出优秀选手参加当地朗诵大赛，既提高了参赛选手水平，又扩大了大赛的宣传面。第十三届全省读书朗诵大赛潍坊赛区参赛选手超过10万人，取得了很好的社会效益。济南市图书馆凭借良好的活动氛围和活动举办经验也吸引了大批选手参赛，真正实现了文化惠民。亲子组是大赛专为喜欢阅读的家庭特设的组别，台上的选手或为一家三口，或为亲子二人组，共同朗诵优美的文章，书写家庭的和谐，共建书香家庭氛围。整个大赛，既有刚刚学语的孩子，也有耄耋老人踊跃参加。

（七）采用立体式交互式宣传

大众媒体和自有宣传渠道相结合，全方位、多渠道宣传，争取营造全民阅读氛围。大众媒体分为印刷媒体（报纸、期刊、书籍），电子媒体（广播、电影、电视）和网络媒体。所有的大众媒体都可以作为信息传播的工具，可以发挥向公众传递全民阅读信息的功能。因此，各级图书馆可以在馆内张贴海报，在官方网站、微信、微博发布信息，大力推广大赛活动。

报纸。报纸具有发行量、影响面广、易于保存的特点。自大赛筹备初期开始，《齐鲁晚报》《大众日报》《人民日报》等媒体定期报道本次比赛情况，保证宣传力度。

电台广播宣传。电台广播具有可及性强，便于传播的特点。山东广播电视台广播经济频道，赛前轮番滚动播报比赛信息，并在后期播放优秀选手比赛录音，起到了很好的宣传效果。

网站宣传。随着网民不断增加，网络作为新兴的传播媒体，越来越受到重视。利用网站宣传，可以突破地域以及时空限制，任何地区的人群在任何时间都有可能看到信息公告。

微信、微博宣传。微信、微博等新媒体的兴起，对传统媒体产生了不可低估的冲击作用。省图书馆及省内各市图书馆都通过官方微信及微博发布比赛相关信息，逐步形成了交互式、立体化宣传态势，覆盖人群广，宣传效果显著。

社会培训机构对大赛宣传。近年来，越来越多的培训机构参与到全省读书朗诵大赛中来，朗诵大赛成了各个培训机构的练兵场。选手取得好的成绩后，成了培训机构的“宣传代言人”。由于利益驱动，越来越多的培训机构成立朗诵大赛公益宣传人，这也间接扩大了大赛的社会知名度。

人际宣传。张洁、欧阳婉玲、贺竹梅在《基于视听特点认知的生物学教学设计思考》中提到，人类通过视觉、听觉或视觉等单一通道所获取的信息分别只有10%、20%和30%，但是通过视听双重渠道便可获取高达50%的信息，更重要的是，通过与外界进行讨论、个人实践、教学交流则可分别掌握70%、80%、90%的信息。儿童组、少年组和高校组很大一部分参赛选手是在校学生，因此人际交流对朗诵大赛的传播也起到了非常重要的作用。

据不完全统计，仅第十三届全省读书朗诵大赛期间的相关报道就高达百余次，在全省范围内营造了浓厚的读书朗诵氛围。

（八）积极探索开展朗诵大赛延伸服务

获奖选手在朗诵大赛中取得了成绩，获得了荣誉。如何更好地利用选手特长，探索新的阅读推广形式，深入推广全民阅读，是朗诵大赛延伸服务活动内容。在山东省图书馆2018青少年暑期社会实践活动中，我们邀请到山东青年政治学院的3名一、二等奖获奖选手作为志愿者为青少年授课，讲授朗诵技巧，受到了大家的欢迎。

四、深耕品牌，打造“不落幕”的读书朗诵大赛

朗读是心灵的倾诉，是体会民族语言之优美的重要途径。朗读优美的文字，可以启迪智慧、开拓视野、净化心灵、陶冶情操。全省读书朗诵大赛自2005年首次举办以来，已成功举办十三届，承载了图书馆人践行“阅读，从图书馆出发”的使命与责任，打造“不落幕”的读书朗诵大赛。全省公共图书馆密切配合，活动的组织筹办更加科学规范，对构建书香社会、营造阅读氛围起到良好的带动作用。

（一）社会效果显著

工作量大，对工作人员的个人素养和工作能力提出了很大的挑战。关于解决方式，一是借鉴潍坊市图书馆的经验，与教育部门联合，由学校为单位进行筛选、推送。这种方式推选的选手层次高，通过学校传播，社会影响力大，但是需要行政部门之间的协调。二是线上预赛，比如通过微信或者网站，选手先将参赛视频上传，由大赛组委会组织专家进行集中评审，推选出决赛选手，评审专家对每位参赛选手的表现进行点评，以利于选手的自我提升。这种方法的优点是快捷、便利，便于更多的选手参赛，节省了大量的人力物力；缺点是选手不能登台表演，缺乏线下现场的感受和气氛。

（二）始终坚持公平公正的基本准则

如果说公平公正是所有竞技类活动的灵魂，那么评委就是灵魂的守卫者和看门人。大赛以公平为准则，公平对待每位参赛选手。大赛自报名公告发布之日起，任何符合报名条件的选手即可通过微信平台、电话、邮箱及QQ报名。比赛顺序现场抽签决定，统一比赛标准，邀请专业人员组成评委会为选手打分，所有选手上台后只报比赛序号和作品名称，评委现场打分，保证了比赛的公平、公正。

（三）及时总结，不断前行

大赛结束后，各市图书馆及时总结，梳理比赛活动中出现的突发情况或其他不足，总结每一次比赛积累的经验教训，无论是比赛流程还是人员管理，任何问题都要科学规范地进行处理，争取做到每次赛后总结都能发现新问题，提出新思想。

（四）推行同伴教育，扩大影响力

所谓同伴教育，指具有相同背景、共同经历或由于某些原因使其具有共同语言的人在一起分享信息、观念或行为技能，以实现教育目标的一种教育形式。作为阅读推广的重要力量，第十三届全省读书朗诵大赛优胜者将回到各自岗位开展阅读推广活动，带动周边的同学、同事和家人开展诵读和阅读活动。省图书馆将及时跟踪了解阅读推广人开展阅读推广的情况，及时掌握和宣传大家在基层阅读推广中好的经验、案例，并建立相应的激励机制。通过这一方式，改变以往公共图书馆“一对多”的阅读推广模式，发挥阅读推广人“多对多”几何增长阅读推广效应。

（五）线上线下结合

鼓励各市县图书馆采用多种合作方式，引进朗读亭等阅读推广设施，依托省图书馆朗诵专业志愿团队、朗读亭、线上资源，开展全年不间断的线上读书朗诵大赛，营造良好的阅读氛围，继续开展系统的全民阅读推广活动。