房地产项目在政策调控下的营销策略探索

文/洪娟，三峡大学科技学院

1 引言

我国房地产行业经过爆发式发展的阶段，现已基本成熟，进入发展稳定期。面对逐渐提升的房地产要求和激烈的市场竞争，营销成为保持房地产项目经济效益、扩大项目竞争实力的关键手段。在政策新性调控背景下，房地产项目营销策略必须紧抓消费者偏好及需求，辅助房地产行业渡过转变发展阶段。

2 科学化营销，更新房地产营销理念

为使房地产项目营销策略充分贴合当前房地产市场竞争形势及国家宏观调控政策所构建起的发展大环境，更新房地产营销观念，实现项目科学化营销是关键也是首要任务。在学术界，营销被解释为通过某种活动，实现企业、消费者及社会三方之间的利益共赢，在现代营销体系当中，营销活动的开展不仅需要产品质量的保证，更需要与企业社会形象的构建、客户服务的提供以及社会公共关系的处理相配合。为此，房地产企业必须以科学化的营销理论为基础，更新现有的营销理念，遵照市场经济体制的要求，以产品为核心、以消费者对对象，做好价值转换过程中的各项辅助性工作。例如，通过大数据技术，分析当前房地产市场消费者的实际需求，进行房地产项目的精准定位，提供高质量的房地产产品，提升客户服务水平，并将企业形象打造及文化价值传播作为日常经营管理工作的重点。

3 品牌式营销，树立房地产社会口碑

住房是消费者的刚需性商品，在购房过程中，相较于价格、位置、服务等衡量指标，质量作为消费者购买房地产产品的第一考量，同时质量也决定了房地产企业能够获取多大的社会认可、树立什么样的社会形象，关系到企业品牌价值的创造。在实际生活中普遍存在一种购房现象，即对于规模较大开发商的房地产项目，消费者在选择时，考量的标准及时间都要更为宽松，其信任即来自开发商所树立起的品牌形象。在当前异常激烈的房地产市场竞争中，品牌建设也成为房地产企业实现可持续发展的必然选择。为此提出以下房地产项目品牌式营销方案：首先，严把建设质量关。结合房地产工程实际需求，优选建筑材料，通过严格的质量监管避免豆腐渣工程的出现。在后期营销过程中，着重突出房地产项目的质量优势，吸引更多消费者的信任，逐步提高品牌认可度。其次，严防虚假宣传。在销售过程中，尊重消费者知情权，使其能够获得更多有关本项目的建设信息。不以夸张、虚假的广告或言辞作为噱吸引消费者，确保消费者利益不受侵犯。最后，提升服务质量。房地产企业应树立服务社会、服务消费者的发展理念，例如，提供免费试住、定金保额退还、在建工程参观等服务，让消费者有足够的时间和机会对房地产项目进行了解和考量。树立企业诚信，打造良好品牌形象。

4 差异化营销，准确把握消费者需求

在国家政策调控的背景下，刚需性住房的比例逐渐提升，消费者在购买房地产产品时大多从实际需求出发。不同消费者在选择住房往往具备不同的偏好，在制定营销策略时，就要深入分析各消费群的消费习惯和住房需求，为其提供差异化的房地产销售服务。例如，在房地产开发过程中，适当提高小户型住房的比例，以减轻当前年轻人的购房压力，满足个人性的住房需求。在房地产配套产品上，也要考虑到不同消费者的消费喜好，如推出套餐式的房地产产品，以住房搭配装修、住房搭配地下车位、住房搭配现金减免等形式，让消费者有更大的选择空间。房地产项目营销需紧跟市场情况，合理划分消费者群体，在项目开发之前，结合当地消费水平、人员分布结构、周边配套设施等，进行房地产产品的精准定位。推出多样化的住房类型，在满足更多消费者实际住房需求的同时，通过差异化营销提高企业经济收益率，逐渐扩大市场份额。

5 网络化营销，增进房地产项目推广

现代社会网络、新媒体等技术高速发展，成为人们获取信息的主要渠道之一。甚至在年轻一代群体中，新媒体信息获取方式的应用比例已经超过传统媒体方式。作为房地产项目的主要目标顾客群，营销方案的制定也要满足青年一代消费者的信息获取习惯，充分利用网络及各类新媒体平台，积极开展房地产项目线上推广活动。例如，在微博、微信等平台，发送房地产项目介绍文本、宣传短片、户型图鉴等信息，让消费者能够以最便捷的方式全面了解项目相关信息。除了有关项目本身的信息外，营销内容还应包括项目发展前景分析、附近配套设施完善估计、房屋价格预估分析等专业性的内容[2]。吸引更多消费者的关注，并注重潜在消费者的培养，辅助提升品牌价值。

房地产线上营销作为当前主要营销手段之一，要求企业将其发展成一套完整的营销体系。例如，定期组织免费看房、免费试住等活动，在线上发布活动具体信息并进行体验者的征集。注重信息反馈工作，及时回答消费者在线上提出的问题，充分利用网络营销平台，了解消费者的购房需求及购房疑虑，对自身营销方案不断进行创新和优化。

6 结论

房地产企业应对国家调控政策做深入的分析和研究，合理预估市场发展趋势，以消费者的需求为出发点，开展全过程营销。更新营销理念、打造优秀品牌、把握消费者需求、拓展线上营销，提升房地产企业与消费者之间产品信息的对称性。充分发挥项目营销效用，提升项目认可度，为企业带来长久的经济效益。