文化和旅游融合发展的几点思考

张振鹏

一、文化和旅游的内在关系

文化和旅游是两个相互关联的概念，中国古代就有“读万卷书，行万里路”的说法，文化和旅游都具有令人增长见识、提升精神满足感的作用。古代的文人墨客通过诗词歌赋，记录游历各地的感受，留下了诸多传世佳作，同时也把风景名胜传播出去，吸引了更多人到这些地方旅游。这表明文化和旅游具有天然的融合关系。

从近现代来看，文化和旅游有意识地融合始于18世纪。18世纪，意大利佛罗伦萨的乌菲兹美术馆向部分学者、关系紧密的旅行家开放展示藏品。这是文化和旅游主动结合的一种形式。19世纪初，欧洲一些城市博物馆和美术馆向市民开放。20世纪末，越来越多的博物馆和美术馆开始主动招揽游客。于是，博物馆和美术馆逐渐成为市民休闲活动的场所，成为宣传一个城市、一个民族，甚至一个国家的重要标识地。

1955年，迪士尼乐园开创了“前期IP开发+符合定位的衍生品+娱乐设施+旅游服务”的主题公园经营模式。这是非常典型的文化旅游融合的形式。1989年，深圳锦绣中华成为我国最早的文化主题公园。

此外，电影《罗马假日》 《少林寺》 《庐山恋》 《非诚勿扰》 《从你的全世界路过》等，都有意识地凸显了一些旅游目的地，促进了当地旅游业的发展。近年来，济南也是受益者，在短视频传播效应的带动下，宽厚里成了网红街。这些都是文旅融合的一些较好的形式。

从功能关系上看，文化相对于旅游而言，起到的是传播、营销以及提升旅游业品质的作用，旅游促进了文化传播、文化交流和文化的产业化发展。

二、文化和旅游融合发展的基本思路

推动文化和旅游融合的手段及路径是供给侧结构性改革，这也是文化和旅游融合的主线。实现高质量发展是文化和旅游融合的目标，文化和旅游融合的动能则是“文化创意+科技”，主要着力点是将文化资源和文化设施用活用好，提升文化和旅游融合的广度、深度、力度、精度，提升文化旅游供给的有效性，促进优秀文化的传承和传播，满足人民美好生活需要的幸福感、获得感，最终实现文化旅游高质量发展。

在资本不足、人才不足的情况下，发展文化产业最重要的抓手就是促进文旅融合。具体来说，主要有以下四种模式：一是“景区景点+门票收入”模式，二是“园区基地+租金收益”模式，三是“休闲度假+商业收益”模式，四是“展会活动+综合效应”模式。这四种模式难分优劣，需要因地制宜选择发展模式。旅游业的主要抓手是景区景点、旅行社、酒店宾馆等，这些比较容易实现标准化；而文化的抓手则不太容易实现标准化，这也是文化和旅游融合的难点。

三、文化和旅游融合发展的工作切入点、着力点、突破点

推动文化和旅游融合发展可以从以下重点领域开始。

一是推动非物质文化遗产和文化文物资源转化利用、创新发展。在这方面，国家从2016年就颁发过《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，近年来这方面的工作力度一直在持续加大。2018年，山东省发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，故宫博物院和敦煌可谓是这方面的样板，值得借鉴。

二是推动文艺院团和旅游结合，促进旅游演艺发展。山东有非常好的文艺院团、演出队伍、创作队伍，完全可以让他们和旅游景区展开广泛的合作，为旅游景区专门创作一些演出，甚至可以做成一个系列，从而激活文艺院团的内生活力，同时也丰富旅游的内容。

三是推动文化科技和旅游结合。声光电技术对旅游景区的提升带动作用是非常明显的。目前，很多文化科技产品、文化科技的制造业还局限在自己的小圈子里。对此，我们可以做一些引导性的工作，将之引导到旅游上来，把一些舞台上用的应用到景区里。

四是文化会展与旅游业的结合。山东喜欢办大活动、大会展，实际上很多旅游城市，都常年举办形式多样的小型展会，虽然吸引的是一小部分群体，但人流量是不间断的。这些展会是行业协会或企业自己办，政府仅是提供支持。这为我们提供了很好的借鉴。例如，“山东文化惠民消费季”就可以常态化，将之和旅游结合起来，从而使得各方面的综合效益更加明显。

五是推动传媒、动漫、影视等与旅游融合。目前，济南也有专门做网络大电影的公司，收益非常可观。将影视和旅游结合起来是比较容易的，旅游可以作为广告植入到电影中，既解决电影的融资问题，又获得可观收入，实现利益共享。此外，山东动漫雷声大，雨点几乎没有，进展非常慢，因此闭门造车是不可取的。最近，山东排演的大型歌剧《沂蒙山》，只是把它当作一个舞台演出去做，当作文化事业的东西、政绩的东西。实际上，这种演出完全可以和影视、动漫、旅游相融合。目前，山东有大量的好作品，但都不是好产品，没有娱乐性，没有主动和旅游融合，没有产业化包装。

什么是融合？文化和旅游融合就是把作品变成产品。张艺谋的印象系列之所以取得了成功，就在于其完善的产业化运作。市场化运作就必须产品化，设计衍生品。

四、文化和旅游融合发展的政策措施

目前从省级层面，江苏和江西已经出台了文化旅游融合的相关政策，还有一些省市也陆续在酝酿之中，因此山东省制定文化和旅游融合的行动计划十分必要。在制定发展政策的时候，首先，要摸清家底，弄清楚目前山东文化和旅游融合到底是什么状况，主要有哪些形式。其次，要制定可执行的标准，包括文化和旅游融合的评估标准、考核标准等。目前，全国还没有这样的标准，山东可以尝试去做。第三，扶持文化和旅游融合的重点项目、企业、品牌。第四，打造山东文化和旅游融合样板。

从文化和旅游融合的政策文本来说，不必要有突破性的政策内容，关键是把现在国家、山东省已有的文化、旅游相关政策以及山东新旧动能转换的政策用好用足。