新零售背景下传统零售企业转型研究

文/刘爱景，中国人民大学

1 引言

随着当前我国信息技术的快速发展，阿里巴巴集团创始人马云先生，曾经在杭州·云栖大会上提出关于“新零售”的主要概念，零售业的转型创新已经受到了广大企业家、学者以及媒体等社会各界的关注，而且我国政府的管理层级也颁布了有关零售业创新转型的指导政策。现如今以阿里巴巴和京东等为代表的电商巨头正在加大与线下零售企业合作的力度，从而探索出全新的零售模式。

2 “新零售”的本质和内涵

“新零售”作为全新概念，目前在我国企业以及理论界针对这一概念还没有达成统一的认识。但是近几年我国的参考文献中针对“新零售”的解读较多的集中如下：新零售属于以消费者体验作为中心的数据驱动的泛零售状态。相比较之前的传统零售看，“新零售”是以数据作为驱动，构建全新“人、货、场”三者之间的关系，从而有效提升商品的流通效率，实现消费方式逆向牵引生产变革，逐渐的从最初的“生产型经济”向“消费型经济”转型，促使整个零售业形成线上+线下、商品+服务以及多种业态和产业结合的状态。

传统零售主要是以产品和渠道为王，构建的是“货、场、人”的关系。其中人是指模糊的消费者，包含性别、年龄、收入以及喜好等信息的模糊；货是指经验供货，包含经验产品组合、推式供货以及计划生产等；场是指分渠道场景，包含线上线下割裂和渠道割裂等。而新零售背景下，主要是用户为王、数据驱动的形式，构建的是“人、货、场”的全新关系。其中人是指数字化消费者，能够清晰的进行辨识和服务；货是指按照人的需求进行智能供货，按照人的需要进行组合产品，从而实现最优的供应链；场是指无所不在的消费场景，消费者可以通过线上线下随时随地体验产品和服务。

3 传统零售企业在“新零售”背景下转型的因素分析

3.1 电商、消费的升级给零售市场带来的全新变化

根据近几年我国电商在国内的快速发展，能够清晰看出电商正在不断整改和创新传统实体零售，并且还打破了传统的购买商品价格、品牌以及地理等多个方面的限制，不仅有效提升了消费者的购物便利和商品丰富度，更是起到了缩短商品流通之间的环节，促使供应链扁平化发展，而且促使消费主体、消费方式以及消费结构等，都发生了较大改变。

2016 年国家统计局数据显示，当前我国的消费主力正是80和90年代出生的人群，并且富裕阶层和中产阶层正在逐渐占有着主导地位，消费主体主要偏向于年轻化。与此同时，当前我国消费者数字化程度也正在逐渐的超出了全球平均水平，购物途径呈现着高度数字化和碎片化的特征模式。根据普华永道在2016年期间的调查显示，目前有58%的消费者都正在通过数字化主要渠道进行购买大量产品，超出了全球47%的平均水平。

3.2 零售企业线上线下渠道的融合性发展

现如今由于长时间受到电子商务和消费升级等多个方面的影响，从而导致准确确定消费者的购买行为越来越困难和复杂，而且这种复杂程度已经针对线下零售企业和线上电商都带来了巨大影响。以2017年某企业作为例子，在一个不是食品品类的平台上拥有了大约190万的购物人员，在这期间产生了1.2亿的曝光量，5000多个购物路径。目前大部分的传统零售企业和线上电商都已经达成了共识，实体零售要和网络电商从最初的独立发展，逐渐转变成为协作发展，并且还需要把线上效率和线下的体验进行有效结合，合理运用数据信息和人工智能，从而给人们提供更好的产品和服务体验。

3.3 零售企业发展和转型的内在需求

从最初2012年的时候，我国零售企业就已经在宏观经济和消费市场的共同发展之下，有着明显的下行发展趋势，虽然零售企业的整体规模正在不断增长，但是同时增速也有着较为明显的放缓。现如今传统零售企业要是想在“新零售”背景之下进行有效的转型，这就需要从以下三个方面进行改革：第一，逐步步入到网络零售中，并且以不同的形式发展电子商务，促使电子商务多样化发展；第二，零售企业不断优化供应链，加大自身和供应商之间的合作，在合作过程当中创设和发展自有品牌；第三，促使业务全流程实现科学化管理，合理运用商业智能和企业ERP、大数据等软硬件系统，有效提升零售企业运营效率。

4 当前传统零售企业存在的问题

4.1 成本过高

现如今不论是从发展新业态还是从嫁接新技术的角度去看，都是需要在发展过程当中拥有大量资金作为基础进行支撑企业发展，那么所谓的资金就是成本，成本其中还包含技术成本、时间成本、人力成本以及物力成本等，假设企业在运行过程当中没能有效控制好成本问题，就很难把物美价廉的商品特性进行展现。

4.2 程序复杂

当一件商品从生产再到实体零售的过程当中，需要经历很多复杂的程序，且配送的时间较长，而且运用这种形式的运营模式还需要消耗大量的人力、物力，对于销售商而言，在整个零售的过程当中，前期是需要投入大量的成本资金，并且线下的销售情况也越来越复杂，从而容易导致资金链出现问题，最终给企业造成严重的经济损失。

5 “新零售”背景下传统零售企业转型的主要策略

5.1 构建全新的零售企业结构和组织架构

在“新零售”时代背景之下，零售企业应当从传统的“产品、渠道为王”模式转变成为“用户为王、数据驱动”的模式，并且还需要从思想意识方面进行创新，合理运用数据流量思维和用户思维方式创设零售终端的智能化和便捷性，通过人员培训、绩效考核以及技能发展等多个方面开展大规模的创新和优化，构建跨渠道的计划和流程，促使每一个环节都能够完全符合零售企业的整体转型需求。

5.2 合理运用资本手段 创新全产业链布局

在当前“新零售”时代背景之下，我国传统零售企业应当积极运用资本力量，从而针对主营业务开始多样化和多渠道的发展，构建全新的全产业链布局，并且还可以通过收购和兼并等形式，实现零售企业的大规模发展，促使零售企业能够在合理运用资本手段的基础之上，为企业获取到更大规模优势和资源优势，从而全方面提升企业抵御实体零售衰退风险的生存能力。

5.3 系统数字化改造 提升企业经营效率

传统零售企业应当在“新零售”背景之下，应用新技术进一步促进企业供应链系统、物流系统以及运营系统的数字化改造，从最初的商品为中心、静态化的信息系统架构，整改、创新成为以用户为中心、动态化发展的信息系统，并且还可以通过视觉处理技术和不同消费环节的消费者数据内容，运用云技术和人工智能等方式开始营销，以此来不断提升零售企业经营效率。

5.4 完善物流运营管理模式 实现供应链管理

构建完善的物流运营管理模式，首先则是需要物流仓储部门能够和业务部门之间进行有效合作交流，实现供应链管理，并且从渠道、地理以及时间这三个维度进行合理规划采购、配货的节奏问题，不断合理运用人工智能和互联网技术提升物流供应链的整体布局和执行能力，加大数据库的可视性特点。可以在社区或者是门店中，做到物流和门店POS系统的订单实现实时数据共享，为消费者提供更加优质的人性化服务，进而实现物流管理向着“多批次、少批量”和“快速准时配送”的原则转变。合理运用电子商务，在最短的时间当中完成进货以及供应等服务体系，有效降低零售企业在生产运营过程当中的成本。

5.5 创设“全渠道、全场景”的营销、运营体系

现如今我国传统零售企业应当在“新零售”时代背景之下加大多触点和多渠道的纵深化布局，把线下门店布局和供应链体系等内容有效相结合，合理运用互联网技术创设“全渠道、全场景”的营销、运营体系，促使消费人员能够在线上线下都能享受到便利和统一的服务机制。

在零售企业中创设把客户作为中心的数字化运营体系，不断促进营销能够向着互动化和个性化方面发展，运用技术和数据等方式针对消费者开展全方面的信息封闭，并且将传统零售企业的门店销售转变成为体验传播。

5.6 通过品牌推广 促使零售企业实现转型和升级

当前我国国内的品牌已经充分认识到了品牌推广对自身企业发展的重要性，而且正在重金聘请名人进行代言和拍广告，以此形式有效的扩大宣传自身品牌。运用这种广告和明星代言的形式开展推广，不仅能有效促进零售企业的发展，还能促使广大群众快速了解和认知该企业，从而塑造出良好的品牌形象。又或者，零售企业可以不进行聘请名人进行代言，将在企业内部推选出一名优质的代表人物，从而进行宣传企业，以此形式，有效促使零售企业实现转型和升级。

6 结束语

综上所述，现如今我国的零售企业正在迎来全新的“新零售”时代，而零售企业要是想在激烈的市场竞争当中长期、稳定的进行发展，还需要传统零售企业能够跟上“新零售”的步伐，合理运用全新的技术针对零售企业当中的业务流程和管理体系进行数字化改造，从而在“新零售”的背景之下，成功转型传统零售企业。