基于问卷调查探析新零售态势下兰州市百货商场发展现状

文/王劲蕴，西北师范大学商学院

1 面临的形势与新零售趋势

1.1 当前传统百货商场发展面临较大困难

电子商务凭借其空间、时间和信息优势，对传统百货造成较大冲击。根据2016年中国地区百货业销售总额数据分析，大多数百货商场处于极其严峻的形势中，预计关门浪潮仍会持续。

1.2 电子商务遭遇瓶颈，新零售趋势的发展

电子商务经过初期爆炸式增长后陷入瓶颈期，用户增长量和红利都在不断萎缩，据国家统计局数据显示： 中国网络零售市场交易额的增速已连续三年下滑。可见，纯粹电商或纯粹实体零售都无法能够完全满足用户趋于不断升级地需求，考虑实现长远的发展，必须将二者优势相融合。同时，国家高度重视推进传统零售业供给侧结构性改革，于2016年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）。

2 传统百货转型发展的必要性

探析新零售态势下，传统百货现状与转型发展在产业结构优化，人民生活质量，衡量地区经济发展快慢、市场繁荣与否等方面具有重要意义。

（1）促进第三产业的发展，增加服务业对国民经济增长的贡献。

（2）促进大众创新，万众创业；创造更多就业岗位，提高居民幸福指数。

（3）发挥着引导生产、扩大消费、繁荣市场的重要作用。

（4）激发投资活力，放活市场经济，为经济发展增添动力。

（5）因其较强的带动性以及产业关联度，拉动相关产业发展，提升区域竞争力。

3 问卷设计与调研

基于此研究背景，本文选择具有典型代表性的兰州市区传统百货商场，设计调研问卷，对商场内的顾客进行实地现场调查，获取数据来分析消费习惯、心理行为等特点。以问卷设计的信度与效度要求，以及相关研究和成果等作为依据。

问卷题目简述如下：

（1）顾客的性别-男、女

（2）顾客的年龄-20岁以下、20-29岁、30-39岁、40-49岁、50岁以上

（3）顾客的月可支配收入-2000元以下、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元、6000元以上

（4）倾向的购物场所-购物中心(集吃喝玩乐于一体的一站式购物)、百货商场(以购物为主，主营服饰鞋包、钟表珠宝、家用电器等)、专卖店、网上购物

（5）去百货商场的频率-经常、偶尔、从来不去

（6）购买商品习惯-金银珠宝手表、服饰内衣鞋包、化妆护肤品、家居床上用品、婴幼儿服饰用品、玩具、其他

（7）影响商场购物的因素-商品种类多样性、商场所入驻的品牌、整体购物环境(商场布局、舒适度、导购态度等)、是否有齐全的休闲配套设备(餐饮、影院、美容等)、商场所在的交通便利程度及硬件设施(停车场等)、商场本身的知名度和信誉度、是否有良好的售后及三包服务、促销折扣活动力度

（8）认为百货商场存在的问题-价格偏高，定价不合理、促销带有欺骗性，先抬价再促销、购物环境缺乏娱乐和餐饮、商品品牌种类有限，经常找不到自己喜欢的品牌、促销活动千遍一律，没有吸引力、导购人员的服务态度差、结账在专门收银台，流程繁琐，排队效率低、硬件设施不好，比如洗手间环境恶劣，停车场小等

（9）是否听说过传统百货企业开网上商场-有、没有

（10）更倾向的购物方式-在网上选购商品并下单，由快递员送货上门、先在实体店挑选，再回去网络平台找同款支付、在网上挑选后，去线下实体店体验购买

（11）期待的百货商场购物环境-安全性能高的WIFI全覆盖、该百货企业有自营的APP，并推送当日的商家促销信息、店内经常提供优惠券二维码扫描、支付方式多样化、商品种类繁多，有很多自己喜欢的品牌、类似购物中心，集吃喝玩乐于一体、其他 （12）对传统百货商场的其他期待与意见

4 现状简析与建议

兰州市区百货行业的打折促销活动一年十二个月，五花八门地一波赶着一波接连不断。但凡节假日，各大商场无一例外都会推出各色主题营销活动。在这些纷至沓来打着折扣优惠、聚拢人气的营销手段背后，折射出的却是努力突破低迷销售业绩的经营困局。

（1）宣传广告狂轰滥炸式地促销竞赛、错位促销、捆绑营销等吸引来络绎不绝的人群，在看似繁华的表相背后，调研小组采访了各层楼不同类别专柜的销售情况。发现大多消费者是即兴而来，购物意愿并不十分强烈，与热闹的促销相反，销量业绩没有较好改善。

（2）高价位让不少消费者望而却步，曲高和寡的定位同样成了抑制消费的门槛。

（3）兰州百货“千店一面”的现象严重，同质化经营成为致命“瓶颈”。

在经济新常态下，传统百货需与时俱进分析自身优劣势，探索适宜的转型策略，顺应新业态正契合了当前消费升级阶段的对品质质量和体验服务的需求。

（1）发展新思路、定位新理念，探索新业态模式，体现鲜明的特色化服务、针对性、专业性等特征。

（2）注重改进经营管理方法以及高科技的运用，向现代化、科学化经营方式转变靠拢。

（3）创新经营理念模式，实现线上线下的联动互动式融合发展，发挥传统百货自身优势，推行多业态整合等。