基于4R理论的童书营销策略初探

文/景斌斌，湖北第二师范学院

艾略特·艾登伯格在《4R理论》一书中提出以“关系”为营销的核心，强调“关系”在营销中的价值和意义，认为企业要与消费者建立新型、独特的关系，形成企业的竞争优势。

童书定义：0—14岁儿童阅读的书籍，包括图画书、漫画书、儿童文学以及科普读物等。

1 童书营销环境分析

人口、经济环境。截止2017年末，中国儿童人口数量占总人口的16.8%，约为2.3亿人，童书的主要受众是儿童，儿童自身行使购买决策权的能力较弱，真正拥有购买力并且行使购买决策权的主要是儿童的父母或监护人。2018年全国居民人均可支配收入为2 8228元，人均消费支出为19853元，教育、文化娱乐支出占总支出的11.2%，全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点。通过以上数据我们看到，童书的读者市场广阔，国民收入不断提高，恩格尔系数降低；教育、文化娱乐消费在消费结构中占比较多，大量的儿童基数决定了童书购买者的数量。

出版生产、流通企业与竞争环境。2018年中国有556家出版社参加了童书零售市场的竞争，而中国出版社总数是580多家；少儿图书网店码洋占比约为27%，实体书店码洋占比为约17.45%，网店渠道占比高于实体书店占比成稳定上升趋势。网络书店不受时间、空间的约束销售方式，个性化的推荐服务等优势使其在当今激烈的市场竞争中优势更加明显，他们对图书的价格影响日益增加。海飞在2019年华东少儿出版联合体营销峰会上的发言中讲到：童书年总印数达8亿多册，在销种类达30多万种，销售总额200多亿人民币；童书出版年产值，连续20年以两位数增长。童书市场整体繁荣、潜力巨大、竞争激烈，每年大量不同种类的图书进入市场，满足部分需求的同时新品童书也很难从中脱颖而出；这在一定程度上阻碍了中国童书市场的发展。

2 基于4R理论的童书营销策略初探

2.1 关系

提供良好的服务，让消费者有独特的经历。“内容为王”，是优质服务的根本。童书生产者应明确自己目标群体的需求和欲望，以读者为中心，在制作产品时应注意开辟新的读者市场，丰富自己童书产品种类。以北京师范大学出版社出版的《中国记忆·传统节日图画书》为例，该出版社以传统文化为平台，以图书为载体向孩子们展示中国优秀传统文化。儿童可以通过阅读了解中国的一些传统节日和传统习俗，认识自己生活环境；以图画的方式进行展示有助于儿童更加直观的阅读，让儿童的阅读变得简单，易于儿童理解和记忆。

2.2 节省

用先进的技术为读者带来便利。童书生产者要紧跟时代脚步，将新技术应用于微观、不常见的事物展示给孩子们展示，提升产品的趣味性，使产品的传播范围更广。运用技术的同时更应注重自己的产品定位和内容的制作，不能用数字资源代替儿童手中的纸质图书，生产过程要有相关专业的人员进行严格把关。以浙江少儿出版社的《不一样的拇指姑娘（3D AR情景绘本）》为例，该书是以世界著名的童话作家安徒生作品《拇指姑娘》为原型改编而成的童话绘本。该书结合了AR技术是一本3D立体绘本，读者通过AR技术身临其境，近距离接触拇指姑娘的坚强、美丽，学习她的勇敢，在这过程中“拇指姑娘”这个形象是主动去接近读者的，她的言行举止不需要读者花费时间去想，她就在读者的眼中。

2.3 关联

以专业的出版者的身份出版专业的童书。童书是与读者接触的一个关键点，童书生产者可以借助网络的多媒体、整合性等多个特点，打破时空的界限，以多角度、深层次地展示童书产品的相关信息。以安徽少儿出版有限公司为例，在其当当店铺出售的图书不仅有中国本土著名儿童作家杨红樱的《杨红樱童话注音本系列》这样优秀的图书；还有《小猪佩奇动画故事书》这样优秀的国外动画同名故事书，读者可以通过手机扫码听小猪佩奇中英文故事，阅读中文故事的同时又可以学习英语。能够进行国内外优秀出版物的版权开发，说明安徽少儿出版社足够专业，正是大量的财力、专业人才和技术的支撑使得小猪佩奇（全10册）图画书上市以来就取得了销售500万册的优秀成绩。

2.4 报酬

提升读者品味和让其阅读时间更有价值。公共图书馆和实体书店是提升读者品味的好去处。近年来，中国人民生活水平普遍的提高，儿童综合素质的培养和提升被越来越多的人所重视，童书生产者可以联合渠道商、学校、政府等一起打造一定数量、规模的公共图书馆或实体书店，图书馆和实体书店的建设可以参考迪士尼这样的主题公园，用特定的主题来为儿童建造图书馆或书店，为儿童良好阅读文化的构建打好基础；在引导儿童阅读方向的同时，通过优秀的童书提升儿童品味，儿童通过在公共图书馆的阅读体验感受到图书出版者的产品带给他有意义的时间。

3 小结

童书的营销策略没有唯一。4R营销理论能给中国的童书营销带来一些新的气象，但是4R理论也有缺点，它的可操作性对于一些小规模童书出版企业来说较难，这些企业在资金、技术、人才方面无法给予4R理论实施的物质基础，所以童书出版企业要根据自身实际情况选择适合自己的营销策略。