基于SCP范式的重庆烟草业的市场分析

文/李绪玮，重庆工商大学

1 引言

我国作为烟草大国，卷烟产销量、资产总额和利润总额均居世界烟草企业前列。重庆烟草业自清朝民国从无到有快速增长,提供了可观的税收，其发展值得引起重视。截止2016年年底,西南地区烟草产业卷烟产量约占全国28.31%，其中云南省的卷烟产量占整个西南地区卷烟产量的55.40%，而重庆市的卷烟产量仅占到西南地区的卷烟产量的6.53%，就西南地区而言重庆市的卷烟产量所占比例较小。

从品牌来看，重庆主要品牌有：天子、龙凤呈祥、宏声和山城。其中天子和龙凤呈祥品牌是重庆中烟工业有限责任公司的两大核心品牌：天子创于1995年，龙凤呈祥创于1997年，先后获得全国卷烟优等品、中华包装精品、重庆市著名商标等多项殊荣。目前重庆市共有12个烟区，烟农约2.3万人，烟草种植规模位居全国第7位。酉阳、彭水等区县，烟草种植已成为当地政府重要税收来源。截至2015年上半年，重庆卷烟销量实现60.4万箱，同比增长3.5%，增幅居行业第二位；销售收入实现151.9亿元，同比增长11.9%，增幅居行业第三位；利税实现50.53亿元，同比增长16.52%，增幅居行业第六位。

本文将通过运用SCP产业组织理论的基本范式以及对资料和数据的整理，对重庆市烟草业的基本情况进行概述；然后结合实际情况，分析其影响因素；最后提出建议。

2 重庆烟草业的市场结构和市场行为分析

2.1 市场结构

重庆市烟草业处于整个中国烟草行业的大环境下，遵从中国烟草行业的管理和领导。就市场结构而言，重庆市实行工、农商三大链节合成，生产与销售分开。在2015年10月国家烟草专卖局决定撤销川渝中烟，分别组建四川中烟工业有限责任公司和重庆中烟工业有限责任公司，重庆中烟工业有限责任公司正式挂牌成立，下辖重庆卷烟厂、涪陵卷烟厂、黔江卷烟厂。从1997年重庆市直辖后，2015年川渝卷烟厂的“分家”对重庆烟草业在一定程度上造成了冲击。将重庆卷烟厂、黔江卷烟厂和涪陵卷烟厂这三家卷烟厂作为重庆卷烟的主要企业计算市场集中度。

在描述市场集中度时，使用赫芬达尔-赫希曼指数(HHI)，测量产业集中度的综合指数。

n：产业内的企业个数 Xi：各企业的年平均卷烟厂量

据重庆市统计年鉴和各企业官网统计，16年底，重庆卷烟厂的年平均卷烟产量为20万箱，涪陵卷烟厂40万箱，黔江卷烟厂28万箱。计算HHI得0.36，表明重庆市烟草企业的市场集中度较高。

2.2 进入退出堡垒

重庆市烟草业的进入壁垒和全国的情况是也一样的，都是政策法规壁垒。其次，复杂的企业开办的手续，其他省市的烟草业发展和卷烟工业，都为重庆市的烟草业发展限制了空间给市场进入者造成了障碍。就地域环境来讲，西南地区的烟草种植主要在云南和贵州两省，这两个省份不仅烟草种植面积大，并且在品牌打造和卷烟工艺上都比重庆更具有优势。这给重庆市卷烟企业造成了较大的进入壁垒。同时烟草企业的政府管制之严、投入资金之大、沉淀成本之多仍对烟草企业的退出构成巨大的退出壁垒。

2.3 定价行为

常见的价格策略主要有： 掠夺性定价和限制性定价。我国对烟草业的严格管制，烟草业主要是限制性定价。03年以来，卷烟价格实行宏观调控和微观规制并重的体制。为了适应国家和行业改革的发展需要，国家烟草专卖局全面加强卷烟价格管理，在调拨和批发环节实行以统一价格为目标的价格核准制，在零售环节推行卷烟零售明码标价，统一卷烟批发价格，从形式上看，是典型的价格卡特尔。

3 重庆烟草业的市场绩效分析

市场绩效反映了市场运行的效率，指标分为绝对指标与相对指标。由于重庆市烟草业的特殊性以及相关数据的连续性，本文单独分析重庆烟草业卷烟产量从时间上来历年的卷烟产量的变化、企业利润总额及利税总额变化分析重庆烟草市场绩效。由于烤烟种植面积的增加，卷烟工艺不断发展，重庆市的卷烟产量逐渐增加，增长趋势不明显，且04 -14 年 20 年时间里重庆市的卷烟产量达到了48.6%的增幅。2015、16年卷烟产量有明显的回落趋势。

据重庆统计年鉴、重庆公报统计，重庆烟草制品工业企业的相关数据大都只更新在2013年；重庆烟草制品业工业企业销售产值和利税总额从2008年增长加速；但是重庆烟草制品业工业企业利润总额增长趋势不明显。到了15年，川渝中烟撤销，重庆市卷烟产量有明显的下落趋势。这表明川渝中烟的撤销对重庆市的烟草业发展存在一定影响。而重庆黔江卷烟厂发展时间长，又有国家和市政府的支持，黔江卷烟厂对整个重庆烟草业的发展起到带动作用。全年累计生产卷烟28万箱，实现工业总产值39.56亿元；销售卷烟28.12万箱，实现销售收入39.06亿元；实现税金21.06亿元，上缴税金24.47亿元。烟草制造工业的利润总额总体变化不大说明重庆市整个烟草产业没有得到明显发展。

4 影响重庆烟草业的因素分析

4.1 价格制定

卷烟价格的制定权力全部集中到国家烟草专卖局，虽然便于管理，但企业在定价方面的作用没有发挥，长此下去将弱化其定价能力，既不利于烟草业在国内外市场应对价格竞争，也不利于企业主动使用价格手段。尽管现在实行明码定价，对重庆烟草业影响较小，但还是要引起足够的重视，警惕外国烟草品牌在我国烟草市场、全球开放的经济大背景下发起价格战。

4.2 品牌宣传

品牌成长到一定程度，规模上的变化将明显趋弱，对于品牌理念塑造，更加考验企业的耐性和品牌运作能力。重庆烟草的两大核心品牌：天子和龙凤呈祥；天子系列的产品价格在全国著名品牌中居于中等地位，属于大众商品，平均价格处在350-400元/条，龙凤呈祥的平均价格在70-150元/条。在品牌上，重庆烟草业的品牌集中度较高，定位在区域特色品牌，不能算作特色品牌，无法形成品牌优势，在全国来讲更不具有竞争力。再者，重庆烟草业市场运作能力欠缺，缺乏品牌宣传的新思路，以上两个品牌在重庆以外地区影响较小。

4.3 规模及研发

重庆烟草业的规模较西南地区云南、贵州等省处于劣势；重庆烟草业不具备规模生产，产品的品种和结构不合理，难以符合市场需求，口味不适合海外市场消费者。混合型卷烟是国际市场的主流产品，在技术研发方面，重庆烟草业虽然得到了市政府以及国家相关政策的扶持，但研发技术还有待提高。重庆市的卷烟出口在开始于2010年，出口总量小，2016年还有回落趋势。生产混合型卷烟的原料品质欠佳，重庆烟草业混合型卷烟的品质与国外相比还有较大差距，对卷烟出口也有一定的影响。

5 建议

烟草业在重庆农业经济中仍然占据重要位置，与西南地区其他省份比较，规模并较小。而且现在云南烟草业发展势头如日中天，不断迈进，而重庆烟草业正处于技术研发不够、产业规模不大、市场局限的巨大挑战现，因此必须采取一定有效的措施促进重庆烟草业健康、快速发展。

5.1 提高烟草业科研力度

加大卷烟研发力度，提高卷烟质量；开发高水平的卷烟新产品、提高产品质量和技术含量，扩大市场占有率。同时，还要积极参与行业内外有关单位的科研进行联合攻坚，努力开发整套降低烟气中的多环芳烃、亚硝胺类物质等有害成分的设备，降低吸烟的有害性。再者，积极主动地使用自动控制技术、计算机技术等高新技术来改造传统产业，尽快提高全行业的整体技术水平和科技实力，从而使烟草业能保持稳定、健康的发展。

5.2 创新重庆烟草品牌

产业的发展离不开品牌效应，各地区特色产业的发展都伴随着知名品牌的崛起。首当其冲，塑造品牌要有明确的品牌定位。重庆卷烟企业应该找准品牌定位，发展高档次、高品位的创新品牌或者引进高档品牌促进销售。其次是将产品特色作为企业品牌导向，品牌定位与产品特色相关联的同时，又要让品牌定位具有差异性。