浅析品牌管理的重要性

苑鑫艺

（长春大学管理学院，吉林 长春 130000）

一、什么是品牌

品牌是企业的一种无形的资产，是商品名称、包装、声誉、形象等的总和，简单来说品牌更多就是指承载了一部分人对其产品和服务的认可。品牌有助于产品的销售，能够帮助企业占据一定的市场份额，保持竞争优势。

品牌具有以下几点特征：

（一）具有排他性。即企业一旦通过其高质量的产品或是优质的服务建立受消费者信赖的良好的企业形象和声誉，就具有一定的优势占据市场，这是其他同类企业无法替代的。

（二）品牌是一种无形的资产。品牌是文化的象征，可以使企业的无形资产迅速扩大，还可以作为商品在市场上进行交易。

（三）品牌是市场竞争的关键性因素。品牌是信息不对称交易的枢纽，可以向消费者传递产品的信息，以消费者为中心，将消费者和产品之间产生联系，指引消费者进行消费。

二、品牌管理对企业的重要性

品牌是企业的灵魂，好的品牌定位是企业成功的前提，树立独特的品牌会在众多相似产品中脱颖而出，将企业的品牌和企业形象紧密地联系在一起，在消费者之间形成一定的信任度和追随度。

品牌是企业文化和核心价值观的体现,进行品牌管理，可以优化品牌战略，扩大企业品牌与其他同类型产品之间的差异，推动企业新兴产品的发展，为企业可持续发展创造有利的市场环境，提高企业的市场竞争力。

三、如何进行品牌管理

品牌管理是一项系统的过程，并非一蹴而就的，企业需要进行长期的战略规划。

（一）品牌定位。品牌定位指确定目标市场和产品之后，对特定的品牌进行的商业性决策，是建立一个与目标市场相适应的品牌形象的过程和结果。成功的品牌定位要经过目标市场分析、竞争品牌分析，掌握市场的动态，弄清竞争品牌的优劣势，从而扬长避短，方便企业扩大市场。

（二）品牌保护。品牌保护是指对品牌的所有人及合法使用人的品牌进行资格保护，以此防范可能存在的侵权行为，如：

1、及时注册商标。企业注册商标可以抢占市场，形成一种自有的品牌形象。商标注册人拥有商标专用权,能够受到法律保护，保护企业商标不受侵犯，也保护了品牌所带来的价值不被他人盗取。

2、及时续展到期商标。商标注册之后是具有时间限制的，企业在商标到期前要及时续展，否则商标将会被依法注销。

3、注意反假冒侵权。就是利用商标在企业产品和消费者之间的信息传递侵犯商标的专用权，在产品售卖过程中拆除其他企业产品的商标，换上自己的商标进行销售。

4、做好危机公关。曾轰动一时的“三鹿奶粉三氯氰胺事件”，让国人人心惶惶，三鹿集团以其远低于进口奶粉的价格赢得消费者的青睐，成为国内知名品牌，却在之后曝出含有化工材料，导致很多婴儿患有肾结石，最后宣告破产告终；同样是食品事故的还有肯德基，2005年肯德基多家餐厅被抽检出调料里含有苏丹红一号，与三鹿集团急着屏蔽相关新闻隐藏事实不同，百胜集团向公众公开真相并致歉，停售所有含该调料的食品，追查调料供应来源，并增强食品安全检测对所有进料进行抽检，肯德基成功地化解了危机。由此可见，危机公关是一个非常重要的存在。

（三）品牌塑造。品牌塑造是一个长期的过程，品牌的知名度、美誉度和忠诚度都是品牌塑造的核心内容。品牌建立之后，利用广告、营销等方式可以为产品赢得知名度，塑造个性才能建立印象，企业可以在产品差异上下功夫，形成一个独一无二的形象。以宝洁公司为例，宝洁推出几种不同功效的洗发水，如去屑的“海飞丝”、柔顺的“飘柔”等，成功地塑造了这些功效的形象。而广告宣传更是帮助企业深刻了产品的形象，提高了知名度。

（四）打造优势品牌。企业形象在市场竞争中的起着至关重要的作用，企业的生存与发展，离不开消费者的信赖和支持。要想打造优势品牌，一切营销传播活动都必须以核心价值为导向，以消费者需求为中心，科学管理各项品牌资产，明确企业的品牌创建方向，优化品牌架构，将核心价值深深刻在消费者心中。

（五）建立完善的品牌管理体系。完善的企业制度是品牌建设的基础，制度的规范性、创新性、科学性等都是影响品牌质量的关键；高素质人才更是品牌建设的保障。从品牌定位、品牌标识等，都要经过市场考察调研，经过多次设计、研讨、规划，确定企业战略目标后，在企业现有资源上形成独特的品牌价值，将公司宗旨与品牌的建立相联系。对于品牌的使用也必须建立严格的使用标准，更要提高全体员工的品牌意识，加强品牌管理的专业化，对品牌成效进行监控总结，整合组织内所有的职能，协调各项资源，不断改进。