新媒体时代受众参与内容生产的组织及管理研究

周子钰

【摘 要】随着新时代的发展，中国的传媒业开始走向市场，引发媒体之间展开激烈竞争。过去以传播者为中心的新闻业务编辑方针越来越落后于时代和受众的需求，新媒体的不断发展，给了受众前所未有的主动权和选择权。本文通过对传播学理论中有关受众理论的研究，探讨受众如何参与内容生产的组织及管理。期望相关论述促使新闻工作者在开展新闻工作时学会换位思考，寻找对人民群众有价值的新闻报道，有助于新闻业务尽快适应市场的变化。

【关键词】新媒体   受众   内容生产

一、受众的概念和特点

1.受众的概念。受众的狭义概念是在新闻业务中来说的，其概念是一种传播信息的接收者，这些接收者可以包含社会中的任何人，比如电视观众、手机新闻网用户、电影观众等，只要能接收到新闻信息的人都是受众。

2.受众的特点。①具有接收能力的人，具有丰富的社会经验，能以阅历来判断新闻的好坏，有自己的想法;②受众作为群体中的个体，受到人际关系传播社会关系的影响，根据现实和自我习惯自觉选择信息;③受众构成复杂且不断变化，不同受众对交流内容有明显的区别;④由于双方间隔时间和空间，新闻媒体只能间接和一般地了解受众;⑤尽管受众处于大众传播的最后一环并且是信息的接收者，但他们的信息接收活动不是被动的，而是自愿的。

二、受众参与内容生产对新闻工作者的基本要求

在新闻编辑过程中，应该始终把受众放在首要核心的位置，根据受众的需求来不断改变调整媒体的编辑方针。时代在不断发展，无论是传统媒体还是新媒体，想要在以市场为资源配置手段的社会主义市场经济体制中，获取更好的发展，就必须牢牢把握市场，这在传媒行业中就体现为受众意识。

以受众意识为主，对新闻工作者提出的基本要求，无论是对传统媒体还是对新媒体，都是同样适用的。新闻工作者首先要具有新闻专业主义理念，以服务党和人民为宗旨;遵循真实、全面、客观、公正的原则;遵循新闻真实性、指导性、群众性、党性原则和战斗性相统一的原则;依据社会主义新闻事业的特殊性，要求我国新闻工作者必须具有成熟的马克思列宁主义理论水平，熟悉党和国家的方针政策;热爱党和人民，热爱党和人民的新闻事业，宣传真理，捍卫真理。

三、受众内容生产管理方式

1.新媒体时代受众参与内容方式的变化。随着传媒业的发展，受众不再满足于传媒行业所提供的信息，变得更加积极主动去寻求和获取信息，过去以传播者为中心的编辑方针渐渐过渡到以受众为中心的编辑方针上来。这些都在新闻业务的编辑方针中得到具体的体现，从而也会直接或间接地反映到中国新闻学的研究中。为了更好地满足受众的需要，新闻工作者应该加强对自身科学文化素养的培养，以便更好地应用到新闻编辑工作中。只有新闻工作者具有更宽广的知识面和较高的新闻业务水平，才能够更好深入实际，与群众打成一片，选择最具有新闻价值的事件加以编辑制作，满足不同受众的需求。

2.探寻降低负面新闻影响的方法。①降低网络负面新闻出现的频率。降低网络受众对于负面新闻报道的关注度，首先从平台来说，应该降低负面新闻出现的频率。大量的研究证实，人们对于高频词的识别快于低频词的识别，这在传播学中也被称为“词频效应”。平台应当承担起社会责任，从源头出发，降低负面新闻出现的频率，合理提升正面新闻出现的频率，尽量能够让负面新闻与正面以及中性新闻处于一种平衡的状态，那么在空间一定的情况下，受众接触到的负面新闻有所减少，对于负面新闻的关注度也会随之减少。

其次，网络平台对于负面新闻的内容也应当去标签化。因为负面新闻经过网络的传播会成为社会集体记忆和受众个体记忆，而这也会成为受众认识世界的途径，而且标签化之下的负面新闻本身就会导致社会的公信力下降，再加上网络受众的刻板效应，进而很容易会对社会产生一些负面情绪。所以网络平台一方面要减少负面新闻出现的概率，另一方面对于负面新闻也应当做到去除标签化，尽量降低负面新闻对于社会的影响。

②提高媒体和网络受众的媒介素养。除了平台适当降低负面新闻出现的频率之外，媒体从业人员也应当提升自己的职业素养，让新闻的评价标准能够回归正常。上文提到在信息量日益庞雜的今天，个别媒体为了尽可能多地吸引受众，提高新闻点击率，一味按照受众的需求心理去制造、选择、传播新闻，想方设法满足受众的需求，全然不顾新闻本身所应该注重的新闻价值。这种做法是应该坚决抵制的。所以从媒体的新闻职业素养出发，不应该单纯以受众需求为标准，要以正确的心态看待新闻价值。

四、结语

从历史追溯来看，受众理论来自于马克思时期，马克思的受众理论是建立在传播的经济学派中，其认为这种方式是从受众意识方向出发，所谓的受众意识就是要将市场把握住，受众获知信息需要有新闻媒介方的参与，并且新闻媒介方在市场中起到决定性作用。这其中包括了需求市场原理，需求越多，受众越多，这种意识也越受重视，变得更加强烈。受众不断呈现出多样化，会有各种各样的类型出现，其所体现的作用也越来越全面，这也是我们必须采取以受众为中心的编辑方针的必要性。要求我们在新闻媒介编辑方针中，需要更加注重对受众需求、受众角色、受众行为、受众分化和受众分割的研究，采取市场营销和商业竞争的手段，促进传媒业的蓬勃发展。

（作者单位：南京大学新闻传媒学院）

【参考文献】

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