电视综艺节目的媒介营销

韩扬

【摘 要】本文以《我是歌手》的新媒体营销为例进行研究，以此节目的渠道策略、产品策略、促销策略以及价格策略为基础，对《我是歌手》新媒体营销策略以及具体方法进行分析，以期提供相关经验，更好地推动国内电视综艺节目媒体营销的发展。

【关键词】电视综艺节目   媒介营销   我是歌手

一、电视综艺节目及新媒体营销概述

在新媒体大环境下，要想对综艺节目的新媒体营销策略进行深入探索，最重要的就是先要分析新媒体营销的有关理论。在对目标开展有效分析及探究时，要建立在对新媒体营销策略的了解及对电视综艺节目准确认识的基础上。基于此，本文将对电视综艺节目本身以及新媒体营销策略两个方面进行有关阐述。

1.电视综艺节目。作为在商品经济时代最火爆的电视栏目，电视综艺节目结合了情感、娱乐以及精神方面的诸多要素，深受观众的喜爱。

通过對多种艺术方式的思考设计并与现实各因素进行组合，成就了形式多元化的电视综艺节目形态。不同类型的电视节目都会有不同的“符号识别系统”。电视综艺节目在发展过程中逐步形成了区别于其他节目形态的特点，主要体现在以下几个方面：娱乐性、参与性、综合性以及固定性。

2.新媒体营销。最新的商业化营销是建立在新媒体平台上的一种方式，被称作是新媒体营销。只有对新媒体有深入了解，才能以最全面的角度研究分析新媒体营销。作为最具代表性的传统媒体，报纸、杂志、电视和广播在十年前仍然是广告商投放广告的第一选择。但现在，新媒体被广告商们视为新的广告收益增长点，这种变化与新媒体受众范围的逐步扩大是密不可分的，新媒体吸引着各大电视台的进驻，开拓发展空间。新媒体较于传统媒体来说，在某些方面占有绝对优势，如受众喜好、传播速度、用户体验、效果反馈等。各行业也将新媒体营销看作是重点营销渠道。

二、《我是歌手》节目品牌的新媒体推广策略

当前的新媒体时代背景下，新媒体对于电视节目品牌推广的重大意义已经被湖南卫视深刻意识到。在推广《我是歌手》节目品牌时，湖南卫视采用深层次、全方位的推广战略。接下来，笔者针对手机、网络等新媒体的特点及优势，从渠道与内容营销两个方面展开讨论。

1.渠道营销策略。互联网随着Web2.0时代的来临发展迅速，人们的生活方式被网络所影响。其地位在节目品牌推广的重要性取决于广大受众群。当下，拥有稳定受众群体、网站知名度高、用户数量较高的几个门户网站是：百度、新浪、腾讯等。而这些大型门户网站所提供的个性化信息平台，通过博客、论坛等对电视综艺节目品牌进行推广，将节目从单一的电视媒体传播方式蔓延到网络平台，并与观众实时互动，能有效地对受众群体、节目知名度、节目品质、品牌形象等产生实际影响。

2.内容营销策略。①口碑传播。与单纯的公关和广告宣传相比较，在朋友、同学、同事等有着紧密联系的群体中进行口碑传播，更容易被相信。《我是歌手》节目组对口碑传播非常重视，主要在招募听审团、举行媒体看片会、邀请记者观看现场节目这三个方面表现出来。

②情感营销。首先是引起关注，歌手粉丝的情绪会被歌手在比赛时的行为表现以及情感所带动。其次着重体现在歌手表演歌曲时的情感，通过深入挖掘歌手创作背景，歌曲中所含有的感情经历及成长故事感动观众，对歌手及节目的喜爱程度逐渐深化。这也是《我是歌手》节目组利用情感营销的主要方式。

③热门话题。通过对热点事件的报道以及热门话题的爆出，使观众对电视节目的关注度更高，也被称作事件营销。此方式也一直是电视节目推广的重要手段。

三、电视综艺节目媒介营销中的问题及启示

在融媒体时代背景下，通过热门话题传播，以及结合微信、微博等平台传播方式，国内电视综艺节目获得了良好的营销效果。《我是歌手》在大量国内电视综艺节目中脱颖而出，与其在新媒体中的营销效果密不可分。但对于新媒体营销，应重点关注目前国内电视综艺节目仍然存在的问题，这些问题对国内综艺节目的发展及生命周期存在着一定的威胁。

电视节目的创新是业界一直在研究的话题，《我是歌手》是一个引进国外版权的综艺节目，在节目定性和节目风格上，对相似节目都有很大的冲击性。从受众方面来看，许多综艺节目都有大量雷同现象，不再具有独特性，导致许多综艺节目因缺少新鲜感而变得毫无吸引力。因此就需要我们努力开发原创综艺节目，使综艺节目不断创新。

毫无疑问，《我是歌手》节目的创新已经通过营销取得了不小的成效，主要是表现在渠道方面，在传输节目内容过程中，对多媒体平台渠道予以充分利用。但是即使已经打通了以互动为主的新媒体平台渠道，还是不能充分了解传输的最终效果。所以衡量综艺节目《我是歌手》的传播效果，还要看观众是否二次传播此节目，节目方要思考什么样的内容更能被观众较快接受，与网络传播的特征契合，并且还能在网络上有巨大反响。

四、结语

本文以《我是歌手》为例展开分析，使我们了解到，在利用新媒体营销时，国内电视综艺节目所显示出的效果，但同时这种营销方式也存在着一定的问题。所以，国内电视综艺节目必须要先加强自身节目的创新，传播更多优质有新意的节目内容给观众，对营销方式也要逐步创新，充分利用各方媒体优势，得到观众的支持与认可，使信息传播更加全面，才能使国内电视综艺节目有更佳的观看效果，并达到生命周期的延长。

（作者单位：吉林电视台）

【参考文献】

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