短视频新闻的传播策略

王瑞

【摘 要】随着近几年来媒介融合的深入，我国的新闻生态系统已发生很大变化，平台型媒体成为承载传统媒体、机构媒体和自媒体的重要角色。以微博为例，以文字、图片、视频等形式实现着新闻信息的即时分享。本文以微博《小央视频》为例，分析短视频新闻的内容选择和制作形式，并就如何增强其传播效果和用户黏性提出相应策略。

【关键词】《小央视频》   短视频   直播   新闻受众   舆论引导

2009年新浪推出微博。经过10年的发展，其已成为社交传播和公共讨论的重要平台。海量用户以及话题传播裂变效应不仅吸引了诸多自媒体，也聚集了一批PGC类视频博主。《小央视频》（央视网原创短视频官方微博）就是央视网旗下借助微博平台创办的时政短视频品牌。自从2017年创办以来，已成为拥有微博粉丝200多万、日均阅读量百万+的专业新闻内容生产者。作为媒介融合的典型范例，《小央视频》在满足微博用户需求以及信息生产形式上都有诸多创新。

一、《小央视频》的新闻生产模式

1.借助微博平台，满足受众需求。据微博官方发布的2018年全年财报，截至2018年底，微博月活跃用户达4.62亿。通过对微博用户画像发现，现阶段观看视频的用户在性别分布上较为均衡;30岁以下的用户占比接近全部短视频收看用户的90%。比傳统媒体更为年轻的微博用户，在网络新闻信息获取中，存在片段化、浅层化和碎片化的特点。微博受众阅读新闻的方式经常具有随意性。尽管基于兴趣或需求产生了对某些新闻话题或相关新闻标题的关注，受众很容易因为外界环境因素或网络终端（计算机或手机）中其他弹出的信息而分心，形成非线性的随意阅读。因此专业媒体在微博平台的新闻报道应该在新闻选题、报道角度上吸引目标受众。《小央视频》在选题上，对年轻群体有更多的关注。其观点表述类板块《青年说》通过街采90后、00后，关注当代青年人的生活方式和思想动态，以镜头语言彰显青年人对社会、对人生的一系列思考和反思。诸如《00后谈90后，他们已经开始养生了》《“流量”就是明星吗，00后女孩：粉丝做数据只是顺眼》《第一批00后北漂：出来会有一点遗憾的，但是还是要认清现实》等报道，选题紧贴现实，为青年人表达自我、关注社会提供了一个窗口和平台。

2.移动直播、短视频为主的信息生产形式。当前以互联网为中心的传播格局已经成为我国新闻业的新业态。媒介融合消除了传统媒体和新媒体之间的边界，以移动直播、短视频为主的信息生产方式成为新闻报道新趋势。在微博平台上，多家传统媒体都在以文字、图片、视频等全媒体形式为用户提供热点新闻报道。其中，以短视频为主的媒体势头格外强劲。专业媒体账号《新京报“我们视频”官方微博》以及市场化媒体《梨视频》都拥有粉丝千万+，日均阅读量百万+，《梨视频》更是在今年8月与学习强国学习平台签署内容传播战略合作协议。《小央视频》无论是在自己账户的名称上还是新闻报道形式上都主打短视频新闻，30秒至3分钟的时长内，新闻报道短小精悍，精而有力。《习式妙语》《正是读书时》等话题板块设计又弥补了短视频信息含量少的缺陷，完成了围绕一个主题多角度、多层次、多侧面的系列报道。

例如：《正是读书时》板块定位为针对全国中小学生的中国传统文化教育网络辅助学习产品。以“遇见好书，爱上阅读”为宗旨，邀请央视著名主持人诵读名著，知名学者、优秀教师、行业精英解读经典。这种形式，既宣传了中国传统文化，也引导催发了学生群体的文化认同和文化自信，是马克思主义新闻观的一次实操范本。同时，《小央视频》在信息采集上也大量使用移动直播，使新闻报道的时效性、鲜活性得到了进一步的保障。在《直播中国》板块，新闻记者与快手APP联手打造“我家的丰收乐”活动，征集全国各地农村百姓的丰收景象进行直播，晒出百姓脱贫致富的幸福生活。这种走基层报道宣传了国家农村精准扶贫政策的同时也因形式喜闻乐见，获得受众一致好评。

3.迎合互联网规律，打造新闻内容。微博平台本身定位是一个用户信息分享、传播的社交媒体平台。与传统媒体相比，它更加偏重社交性而非新闻性。传统媒体在新闻深度挖掘上以及新闻评论上都更具优势和权威性。而微博平台新闻发布应该更加侧重对突发事件的抢先报道、对新闻细节的披露，对事件发展的追踪上。《小央视频》的定位就较为准确。依托央视网的资源背景，在新闻话题和报道形式上做到与传统媒体差异化发展。例如《前线》板块，抓取新闻现场有价值、有趣味、有影响力的瞬间进行特写。《谁是王牌》板块则聚焦中国军事，为受众详细解读我国军事领域的长足进步和设备技术的交替更迭。

二、《小央视频》目前存在的问题

1.内容二次传播率较低。相较于《梨视频》《我们视频》《澎湃新闻》等新闻媒体账号，《小央视频》的新闻内容二次传播率较低，微博影响力也较低。究其原因，一方面是起步较晚，粉丝人数比起前面几家媒体没有优势，另一方面则是新闻选题及报道内容上仍有欠缺。虽然它涵盖了时事、军事、文化、社会生活等领域，但是很多报道的新闻贴近性原则做得并不够好，与老百姓实际生活仍然较远，对小人物关注较少，不能使新闻报道与受众产生共鸣。

2.用户黏性、活跃度较低。《小央视频》虽然粉丝用户数有220多万，每天的阅读数达到100万+，但是与其他短视频媒体动辄10万+的微博互动量相比，《小央视频》的日均微博互动量相形见绌，仅为1000多条。微博互动量是微博用户与博主进行互动行为的数据指标。其代表着用户对博主发布信息的互动行为（包括点赞、评论、转发及回复评论）。微博互动量低说明其博主用户黏性差，活跃度较低，相关新闻话题的讨论度低，也间接表明新闻受众反馈较少，新闻报道传播效果较差。

3.平台维护机制较差。《小央视频》日均微博量为22条，与《梨视频》《澎湃新闻》相比，这个频次不及它们日更新闻的一半。从受众心理学分析，受众接触媒介的频率直接影响着其对这家媒体权威性的判定。新闻报道发布越多，目标受众接触频次越频繁，受众对媒体的依赖性就越强。在“泛阅读”时代，受众的注意力极为稀缺，如何对新闻受众引流，并使其成为忠实粉丝是互联网新闻媒体都应该思考的一个问题。

三、《小央视频》短视频新闻传播策略

1.可口可乐效应，增强社交分发。运用成熟的互联网运营模式，增强《小央视频》的微博影响力和美誉度是当前《小央视频》最为紧迫需要解决的问题，为此可以使用心理学上经典的可口可乐效应，增强用户黏度及社交分发。可口可乐效应主要是指把说服性信息或者需要对方完成的要求与强化刺激联系起来，有可能事半功倍，实现预期的效果。“凡事最好佐以可口可乐”。给予额外的奖励或赠品，看似与信息内容完全无关，但是被试对象会主动地把它与前面给予的说服性信息加以联系，并形成良性反应，从而产生可口可樂效应。比如说对新闻素材提供者给予一定的奖励，向参与新闻话题讨论的受众赠送某种礼物，对转发评论此条新闻的受众进行抽奖，都能在一定程度上刺激受众活跃性，增加社交分发。

2.巧设新闻话题，实现持续互动。《小央视频》可以将一些在客观上有延展度、有新闻价值的新闻话题设为超级话题，增强受众的持续关注。例如针对今年国庆阅兵庆典活动的报道，就可以在国庆前进行相关话题预热，通过事前剧透、事中特写、事后揭秘的形式对这一重大主题进行报道。另外，对一些移动直播选题，也要在直播前进行相应话题预热，使直播产生更好的传播效果。

3.坚守舆论引导，增强人文价值。新闻事业始终要坚持党性和人民性的统一。新时代的新闻媒体要讲好中国故事，坚持正确的舆论引导。《小央视频》中虽然有《实励派》这样挖掘青年人榜样，向青年人传递正确价值观的人物短视频板块，但是对新闻人物的呈现不够丰满，以小见大、知微见著的报道思想未能体现。如何在短视频中进行故事化叙事，如何能与受众产生情感上的共鸣，《小央视频》还有很长的路要走。

作为新生短视频媒体的代表，《小央视频》利用央视网的资源平台，制作出众多原生短视频新闻。在即将到来的5G时代，短视频必将成为网络新闻报道的重要形式和载体，如何立体式表达、多元化呈现新闻报道，如何更精准有效满足受众需求是短视频新闻媒体未来思考的命题。

（作者单位：山西传媒学院）

【参考文献】

[1]刘京林.新闻心理学概论.中国传媒大学出版社，2014年版.

[2]张志安.新媒体与舆论：十二个关键问题.中国传媒大学出版社，2012年版.

[3]张志安.中国新闻业年度观察报告（2018）.人民日报出版社，2018年版.

[4]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度.复旦大学出版社，2012年版.

[5]秦州.网络新闻编辑学.复旦大学出版社，2012年版.