从“华盛顿”苹果看打造农产品区域公用品牌的营销策略

隆盈

美国华盛顿州是著名的“水果之乡”，苹果产量居全国之首。在美国，每消费10个苹果就有6個出自华盛顿州苹果种植户之手。同时，华盛顿州还是世界级的苹果出口基地，苹果远销全球 60 多个国家，占美国苹果出口量的 95%以上。红蛇果（Red Delicious）、富士（Fuji）、金冠苹果（Golden Delicious）、加力果（Gala）、翠玉青苹果（Granny Smith）等这些市场上常见的高品质进口苹果都来自华盛顿，其中最知名的红蛇果，占该州苹果产量的30%，但却占其出口量的48%。

根据美国商务部的统计，“华盛顿”苹果是全世界苹果外销市场的领导品牌。与佛罗里达橙子、爱达荷土豆等相比，“华盛顿”苹果在美国几大地理标志产品中最具知名度。“华盛顿”苹果每一口的甘甜背后有着怎样的品牌之道，对我国打造农产品区域公用品牌有何启示？

华盛顿州苹果的品牌模式：区域品牌 + 行业协会

苹果是华盛顿州规模最大的农产品。华盛顿州新鲜苹果产量占美国新鲜苹果的70%，华盛顿州有1450位苹果种植户，有175，000亩果园，每年收获1.5亿箱苹果。2015年，该州的苹果产业价值20.4亿美元。根据美国农业部的数据，这是该州农业总产值的22%。

随着产业规模的发展壮大，华盛顿当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，为了发挥地方优势、增强区域凝聚力。1937年，根据华盛顿州的一项立法，该州苹果推广委员会成立，美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission）是美国成立最早的商业委员会，是进行华盛顿苹果的广告、推广、教育和市场发展的重要行业协会。

“华盛顿”苹果在美国的注册就是由该协会负责，它不仅将“华盛顿”注册为证明商标，而且注册为服务商标，并注册了很多防御商标，为华盛顿苹果这一地理标志的保护提供了有力的保障。例如限定适用范围，只有在该州内7个划定的区生产的苹果才叫“华盛顿”苹果。

有实力办实事的美国华盛顿州苹果协会

农业行业协会在美国各项农产品出口商促销计划形成和执行中起着重要的桥梁和纽带作用。一方面，政府在农民协会中发挥好提供法律保护、税收优惠以及信贷支持等作用，以此帮助农民协会解决实际困难，推动其稳定发展。另一方面，广大农民协会结合本地区的实际情况和农民的现实问题，因地制宜地发展有地方特色的农民协会来满足当地农民的生产和生活需求，保护他们的权益。并且可以有效地代表本组织成员（农民、加工商、出口商等）与政府进行沟通，表达自己的诉求。

美国华盛顿州苹果协会是一个有实力办实事的协会组织，实实在在地开展服务活动，不流于形式。具体来说，在上游，协会负责指导果农生产、保证苹果品质；在下游，负责管理果业，促进农业发展。

“华盛顿”苹果在中国电商表现良好

美国华盛顿州苹果协会在美国主要市场都派驻宣传人员，在国际市场的宣传活动也非常活跃。目前协会已在 30 多个国家进行了大规模的推广活动，包括中国。华盛顿苹果协会自2013年联手天猫后，在天猫上的苹果销量以年均超过 100%的速度增长。2015 年天猫“双十一”促销期间，24小时就卖出了100万颗产自华盛顿州的嘎啦苹果。 协会经费来自农户和政府庞大的广告费得益于政府的法律支持和财政补贴，从 1937年，华盛顿州州长签署法案，组织苹果协会监督收取每箱苹果1美分的推广税（现在每箱苹果需支付25美分）， 因此仅 1993年，美国苹果协会 2500万美元的财政预算就有440万美元广告费用，政府另外补贴500万美元广告费用。由于广告的推动，美国蛇果迅速占领世界市场。 特朗普2018年推行的强硬贸易战略，招致美国产品的关键市场回以报复性措施，“华盛顿”苹果30%用于出口，很容易受到关税的冲击。2019年，华盛顿苹果委员会通过美国农业部（USDA）出台的“农业贸易推广基金”（ATP）获得近850万美元的贸易促销经费，以缓解高关税带来的负面影响。

开拓儿童消费市场 抓未来商机

为开拓儿童消费市场，农产品品牌往往会为品牌设计卡通形象。例如美国爱达荷土豆协会在营销土豆过程中，创意了一个鲜明的品牌识别符号——Puddy Buddy。土豆先生矮胖可爱，将品牌理念、品牌个性以活性生动的方式展现给消费者，尤其是儿童消费者，非常具有亲和力。而“华盛顿”苹果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的红苹果，crispy意为“鲜脆的”，符合“华盛顿”品牌苹果的口感特点。在华盛顿苹果协会的官方网站上，还能找到苹果线上小游戏以及教师课堂教学资源。为了让苹果进入中国市场，华盛顿州苹果协会在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展“华盛顿”品牌苹果的推广活动。他们既向幼儿园赠送“华盛顿”品牌的苹果、派发宣传小册子，又赠送“华盛顿”苹果儿童填色比赛画稿，举行儿童填色比赛，还在上海以3年级以上的小学生为对象，举办“美丽的果园——美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。

建立强关联，提升品牌价值

“华盛顿”品牌利用官方网站上的“Healthy Living”（健康生活）专栏进行大规模宣传攻势。首先协会将“苹果”和“健康”对应起来。从现代人的健康心理入手，做足了基础性的概念普及工作。以协会官方网站上的“Healthy Living”（健康生活）专栏作为宣传窗口。几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝，资料翔实，数据丰富。值得一提的是，专栏上的内容，在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过，因而使这部分的商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。