在秘鲁，可口可乐低下了高贵的头

马剑

在全球碳酸饮料的市场上，可口可乐几乎占据了半壁江山。但在秘鲁这片南美的土地上，可口可乐却遭遇到了号称“黄金水”的“秘鲁国饮”印加可乐全面壓制。只要你走进秘鲁的超市，饮料区最显眼的位置摆放的一定是黄灿灿的印加可乐，包装采用强烈的色彩，让屈居在角落里的可口可乐显得黯然。

印加可乐备受当地人推崇，巨大醒目的印加可乐广告牌几乎随处可见。喝过印加可乐的外国游客将它称作“秘鲁的味道”，不过我第一次喝时，感觉它更像是一种略带菠萝味道的普通碳酸饮料。但只要你在秘鲁待得够久，就会渐渐被它的味道迷惑，多日不喝，甚至还会有些思念。在利马，我曾遇到一名来自中国的援建工程师，他每次回国休假，总要从秘鲁带上几箱印加可乐。

印加可乐被称为“秘鲁的味道”，是因为它是利用秘鲁出产的草药和其他调料搭配而成。16世纪秘鲁沦为西班牙的殖民地后，印加文明遭受了劫难，古迹神庙多变成了天主教堂，建筑、音乐、舞蹈等各个方面均受到殖民文化的影响。不过，当地人依然对于传统的印加文明抱有相当程度的认同，于是以“印加”命名的黄色饮料，加上土著秘鲁人的“祖传秘方”，就轻易地唤起了秘鲁人久违的民族情感。

然而事实上，印加可乐的发明者不是土生土长的秘鲁人，而是一位英国移民。

20世纪初，何塞·罗宾逊·林德利在利马老城开了一家自营的调配饮料店，经过多年的经营与摸索，他决定将欧式制作方法与秘鲁本地偏好相结合，在饮料中融入了印加土产特殊植物提炼的口味，最终制成了印加可乐。颇具商业头脑的他将这种黄色饮料正式取名为“印加可乐”，将其定位成印加人的传统饮品，这样既在口味上迎合了当地人的饮食习惯，也满足了当地人对于民族品牌的需求。随后便是一路高歌猛进式的快速增长，到20世纪80年代，印加可乐的销售额已经远远将其他的碳酸饮品抛到身后。

面对印加可乐的强大攻势，可口可乐公司不得不接受在秘鲁麦当劳餐厅销售的是印加可乐的现实。随后的几十年间，可口可乐公司几乎想尽了所有的营销方法，希望能够在秘鲁的市场上扳回一局，无奈，结果皆以失败告终。不甘失败的可口可乐公司索性收购了部分印加可乐的股份，从此两家公司在这片土地上才算是化干戈为玉帛。

不过，当地人对此褒贬不一，有人感到自豪，也有人感到遗憾。我认识一位旅馆主人波利安，他从小便是喝着印加可乐长大的。“现在没有以前的好喝了。”即便如此，印加可乐依旧是波利安的首选，对他来说，这既是一瓶饮料，更是作为秘鲁人的自豪。

（张晓玛摘自《看天下》）

【素材运用】秘鲁“国饮”印加可乐之所以打败了可口可乐，就在于其迎合了当地人的饮食习惯，又能满足秘鲁民族建立自豪感的需求。继承传统，不断创新，就能打造民族品牌，例如中国的品牌“李宁”，就是我们中国人的自豪与骄傲。

【速用名言】

1.随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才，信仰和毅力。——美国企业家大卫·奥格威

2.我爱好民众化品牌，以为应当制作花费者感到物美价廉的产品。假如产品价钱很高，但只能少数人消费，也不能算什么名牌。——中国企业家 宗庆后

【适用话题】民族自豪感；创新；创业

（特约教师 李辉）