全域旅游背景下山西省节庆旅游发展研究

王 鑫

(太原学院 旅游系,山西 太原 030032)

节庆旅游活动兼具经济、社会和文化效益,不仅能带动旅游业和相关产业的发展,同时也为本地发展引来资金。节庆旅游活动可以成为一个城市或景区的名片,具有延续性的旅游活动,特别是国际性的文化旅游节会成为城市形象的代表,对城市知名度的提升及地方特色文化的传播具有扩散效应。在中华传统民俗节日,如二月二、三月三、六月六等举办节庆旅游活动可以加深人们对家乡的热爱,对非物质文化遗产的传承,游客则可以获得更真实的文化体验。

国外最初将节庆、旅游节庆称为“事件”“事件旅游”,相关理论研究始于20世纪60年代。1961年,美国学者布尔斯廷的《Image: A Guide to Pseudo-Events in America》一书,是西方事件及事件旅游相关研究的最早文献。[1]国外学者对节庆旅游的研究多集中于节庆旅游概念、分类等方面,较为深入地研究了节庆旅游的经济和社会效应、经营、营销宣传等方面。[2]国内学者对节庆旅游的研究始于20世纪90年代,主要集中在节庆活动的类型、节庆旅游的效益、节庆活动的策划、节庆活动的运行机制、游客对节庆活动的感知、满意度及节庆品牌塑造等方面,对节庆旅游开发的研究较少。2016年,国家旅游局发布《全域旅游导则》,提出“旅游+”策略,推动旅游业与其他11个产业进行融合。

山西是全国重要的文化旅游资源富集地,有“华夏文明看山西”“地上文明看山西”之美誉,文化旅游产业已成为山西发展重要的支柱产业。2018年6月,山西省提出要打造黄河、太行、长城三大旅游板块,并提出“观景黄河,品味山西”“巍峨秀美太行,雄浑三晋脊梁”“金戈铁马忆长城,边塞风情探雄关”等文化口号。2018年9月,山西省旅游发展大会提出,以创建国家全域旅游示范区为牵引,全力打造富有特色的文化旅游强省,到2020年初步建成国家全域旅游示范区。在新时期高度互联互通的社会背景下,伴随着全域旅游发展的推进,国内旅游业快速发展,节庆旅游活动爆发式增长,由此带来区域版图重塑和旅游产业空间格局重构。[3]本文在搜集整理近年来山西省节庆旅游有关数据的基础上,对山西省节庆旅游资源进行初步分类;分析山西省节庆旅游开发现状及时空分布特征,归纳提出节庆旅游开发的四种模式;指出制约山西省节庆旅游发展的问题,最后提出相关建议。

一、研究方法与数据来源

(一)研究方法

1.地理集中指数(1)公式来源:保继刚，等.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999.

(公式1)

G为旅游节庆的地理集中指数;Xi为第i个地区举办的旅游节庆数量;T为旅游节庆总数;n为地区总数。G取值在0～100之间,G值越大,表明旅游节庆在各地区的分布越集中;G值越小,表明旅游节庆分布越分散。

2.时间集中指数(2)同上.

(公式2)

式中,R为季节性强度指数,Xi为各月举办旅游节庆数量占全年的比重。R值越接近于0,表明旅游节庆在各月的分布越均匀;R值越大,表明旅游节庆的淡旺季差异越明显。

3.Pearson 相关分析(3)公式来源:徐建华.现代地理学的数学方法[M].北京:高等教育出版社,2004.

(公式3)

Pearson 系数用来研究自变量X与因变量Y之间的相关性,用数学公式3表示。其相关系数(R)的大小可以判断变量间相关关系的密切程度,R值介于[-1,+1],一般认为R的绝对值位于 0 ～ 0.3之间为微弱相关;0.3 ～ 0.5为低微度相关;0.5～0.8为显著相关;0.8 ～ 1为高度相关;0.8 ～ 1为极强相关。

(二)数据来源

数据主要来源于中国旅游新闻网,山西省文化和旅游厅网站、山西各地市人民政府官网及各地市旅游发展委员会官网,时间截止到2018年12月31日,节庆活动举办时间以开幕时间为准。笔者收集了近年来山西省域内的各类节庆旅游信息,共检索出与节庆旅游相关的276条作为研究样本。

二、现状分析

(一)山西省节庆旅游资源分类调查

依据节庆旅游主要依赖的旅游资源类型,将节庆活动按主题分为自然类、人文类两大类,其中,自然类节庆旅游分为3亚类,人文类划分为12亚类,详见表1。

表1 按主题分类的山西省节庆旅游资源调查表

资料来源:笔者整理

(二)山西省节庆旅游资源开发和节庆旅游活动现状

1.时间特征

(1)以2015年为节点呈现井喷式增长态势

山西省节庆旅游活动年际特征如图1所示,可以看出,山西省节庆旅游大致分为三个阶段。2010年之前为萌芽期,这个时间段内的节庆活动相对较少,仅有个别景区个别地市举办节庆活动。第二阶段为2010-2015年,山西省节庆旅游缓慢增长,这个时期节庆活动次数相对多起来,但由于当时网络技术、营销宣传和环境等方面的原因,每年检索数目不超过20条。第三阶段是2015至2018年,这一阶段山西省节庆旅游活动呈现出井喷式增长态势,各地陆续开始重视节庆活动对旅游业的带动作用,尤其是在全域旅游的背景下,从省市级到县乡村级,从知名5A级景区到一般旅游资源目的地,通过打造各种类型的丰富多彩的节庆活动,来吸引本地和周边地区的人前来旅游,通过节庆营销带动相关产业的发展,促进地方经济的创收。

图1 山西省节庆旅游活动年际特征(资料来源：根据相关政务网站，笔者整理)

2018年主要节庆活动见表2。

资料来源:笔者整理

(2)各季节均有节庆旅游活动,以春季居多

依山西四季分明的季节性特征,山西省节庆旅游活动亦具有明显的季节性特征,按春(3-5月)、夏(6-8月)、秋(9-11月)、冬(12-2月)四季统计,有以下结论:在春季举办的节庆活动最多,占34%;夏季次之,占到样本总量的29.4%;其次是冬季(21%),最后为秋季(15.5%)。

(3)月份差异显著

山西省节庆旅游活动也具有明显的月份特征。前半年节庆旅游活动多于后半年,1-6月有154场。2月和4月的节庆活动次数最多,主要原因是:2月是中国传统节日春节,很多地区举办春节庙会、赏灯、闹元宵等民俗活动,如平遥中国年、大同城墙花灯、凤凰山景区嘉年华彩灯艺术节。4月是中国传统节日清明节,同时也是春天花开的月份,因此祭祖活动和以花为主题的节庆在这个时候展开,应情应景,如介休绵山清明(寒食)文化旅游节、洪洞大槐树寻根祭祖节、古县牡丹文化旅游节等等。5、6、7、9月旅游节庆次数相对较高,这跟旅游旺季相吻合,主要的小长假也都集中在这些月份。此外,每年的11、12、1月三个月的旅游节庆活动相对较少。

根据公式1计算得季节性强度指数为5.81,表明山西省节庆旅游活动在各月的分布不均匀,旅游节庆存在明显的淡旺季,这一指数高于全国水平3.92,说明山西省节庆旅游活动年内时间安排不够合理。从节庆活动持续的时间来看,长短不一,最短有一天,最长有68天,以10天和30天居多,比例达到12.0%。

2.空间特征

通过梳理山西省节庆旅游活动发生的地域分布,发现空间分布大体呈现南强北弱的特点,最多的是临汾市,晋中、晋城、忻州次之,按累计举办次数超过30次,这四个地市属于第一梯队;长治市和大同市举办次数位于20和30次之间,属于第二梯队;太原市、阳泉市、朔州市、吕梁市累计次数不超过20次,属于第三梯队。从2017年以前来看,各地市节庆活动举办次数每年不超过10次,预计到2018年底,年举办次数将超过15次,从全国来看,处于中下水平。

根据公式2计算得出山西省节庆旅游的地理集中指数为32.3,说明山西省节庆旅游空间分布相对分散。

3.山西省节庆旅游活动与旅游业发展的关系

2017年山西省各地市旅游发展情况及节庆旅游数据见表3。

表3 2017年山西省各地市的节庆旅游活动、游客数、旅游收入

资料来源:2017年山西省各地市国民经济和社会发展统计公报

通过公式3,并进行显著性检验,置信度为0.01时,显著性水平均小于0.01,说明相关性是显著的。相关系数R的值位于0.8～1.0之间,结果表明,各地市节庆旅游发展水平与其旅游业整体发展水平高度相关,结果见表4。

表4 山西节庆旅游水平与旅游业相关分析

4.节庆旅游资源的开发模式分析

根据节庆活动的特点、原则和主题,归纳总结出节庆旅游资源开发的四种模式：

第一种模式是返璞归真型,在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上,以体现地方风俗节庆的原真性为主,向旅游者展示其原有风貌,保持传统节庆的“原汁原味”,全国性民俗节庆活动属于此类。

第二种模式是传统提升型,在传统节庆的基础上开发新的活动内容、创新的节庆理念,地方性传统节庆活动属于此类。

第三种模式是提炼整合型,在没有经典传统节庆依托的前提下,通过对旅游资源的挖掘整合打造出来的旅游节庆活动,以获取经济利益、提高地方知名度为主要目的。地方特色文化节庆活动属于此类。

第四种模式是文化创意型,利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源,选择适当的节庆主题和包装方式,通过现代的旅游节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。专业性、主题性强的现代节庆属于此类。

三、山西省节庆旅游发展中存在的问题

(一)节庆旅游活动规模偏小,品牌效应不明显

目前山西省已形成一些区域知名的节庆活动,涵盖自然、人文两大类型,并且与农业、体育、工业、科技、文化、城镇等产业融合,将美丽乡村、休闲旅游、全域旅游、创意共享等内容融入,举办乡村旅游节、康养旅游节、文化旅游节、彩灯艺术节等。山西的平遥中国年、平遥国际摄影展等已有相当的影响力,2018年6月,由新华社—新华网组织开展的“2018休闲旅游发展与品质峰会”,会上发布了2018中国最负盛名十大节庆(会),山西的大同古都灯会位列其中。但从全国范围来看,多数节庆活动规模小、布局散,没有形成显著的品牌效应。

(二)节庆旅游对地域特色文化挖掘不够,有同质化现象

山西有极其丰富、底蕴深厚的文化积淀和传统,但有些地市策划的节庆旅游活动没有充分发掘丰富的文化内涵,地方特色不够鲜明,比如每年春天一些地方举办的桃花节、杏花节,仅停留在赏花层面,对地方文化的发掘不够。又比如,在策划晋商大院主题的文化旅游节时,晋中的祁县、太谷、平遥、灵石等地就应结合各自历史文化传承,开发各具特色的节庆旅游活动,使游客既能体会到晋商文化的深厚韵味,又能体验品味到各自不同的地方特色。

(三)节庆旅游发展水平偏低,综合效益不高

节庆旅游活动的举办对一个区域和城市发展有显著的经济社会效益,其直接效益是吸引大量的游客,旅游收入增加,间接效益是扩大区域旅游知名度,提升区域旅游竞争力,进而促进区域经济社会发展。但与一些省市相比,山西节庆旅游资源开发水平不高。从客流量等直接效益来看,与周边省份相比,山西省节庆旅游发展水平明显偏低。仅从接待人数上来看,2018平遥中国年春节假期共接待游客40余万人次,2016年古县牡丹文化旅游节共接待游客30万人次,与河南省相比,2017年洛阳牡丹节共接待游客2647万人次。从贸易成交额来看,晋城太行山国际文化旅游节期间举办投资贸易洽谈会,沁水县成功引资6.79亿元。2016年古县第九届“天下第一牡丹”文化旅游节签约金额为38亿元,而洛阳牡丹节旅游总收入则达223.5亿元。从承载节庆旅游活动的软硬件设施来看,有的节庆旅游活动摊子铺得大,游客接待能力不足;有的节庆活动依托景区开展,主要依赖门票收入,难以支撑和吸引游客二次消费。

(四)节庆旅游缺乏总体规划,策划和宣传不够

从宏观层面来看,节庆旅游作为近年来新生的旅游新业态,发展方兴未艾,各地推出的节庆活动类型繁多、参差不齐、节庆的档次和影响力还不足,这些问题迫切需要政府及有关职能部门强化顶层设计,出台全面科学的规划来指导发展。从中观层面来看,节庆旅游活动的策划尚没有科学有效的机制,特别是在市场化运作机制方面。不少是地方政府主导推动,其主要目的是打造文化旅游名片发展旅游产业,其包办色彩较为浓厚,社会参与度不够;也有一些是民间资本策划推动,依托一些特色风景名胜区和传统文化记忆符号推出的,实际运作的效益较好。从微观层面来看,各类传统媒体和数字媒体对节庆旅游活动的宣传报道明显不足,旅游是流量经济、眼球经济,笔者在中国节庆网上检索山西旅游节庆的条目为零,很多大型节庆活动在山西省旅游网站上没有公布,还有很多节庆活动在当地政府官网上也没有公布。除了网站的宣传,如何能更好地深入到人们的日常生活,更有层次地进行宣传,如何拓宽宣传的渠道和广度,如何在节前、节中、节后跟进报道,都应该引起重视。同时,对节庆活动的相关报道内容不够全面,多数报道只关注前期策划和节庆内容,举办的时间、地点等,对节庆活动带来的经济社会效益,如旅游人次、收入、规模及节庆影响力的报道很少见。

四、山西省节庆旅游发展对策

(一)强化规划引领,制定加快节庆旅游发展的政策体系

节庆旅游已成为文化旅游业发展的一种新型业态,对区域发展具有较强的正向效应。结合当前山西打造全域旅游示范区,在山西旅游业发展“十三五”规划的基础上,紧紧围绕打造黄河、太行、长城三大旅游板块,充分调研、科学编制山西省节庆旅游发展规划,将节庆旅游发展成为文化旅游产业发展的新兴增长极,推动乡村振兴和旅游扶贫、进而促进区域经济社会发展。同时,要因地制宜,研究制定符合各地实际、灵活高效的财税、土地、投融资等相关配套政策,鼓励更多民间资本开发节庆旅游资源,提升市场化运作程度。

(二)深入挖掘文化内涵,促进文化旅游深度融合

具有不同文化记忆和历史延续性的节庆活动,是地方性文化的表征。按照节庆的发展与变迁,节庆活动可归为传统、复兴和新创三大类。文化是节庆活动的核心,山西是中华民族的发祥地之一,是华夏文明的摇篮,在几千年的文明发展史上,形成自己独具魅力的文化特征——三晋文化系统。山西应依托三晋文化品牌,延续传统文化记忆,打造重溯传统、文化复兴、老戏新创系列节庆活动,推动全域旅游的发展。在节庆旅游资源开发和节庆旅游活动策划中,应始终将文化作为节庆旅游的魂和根,将深厚的文化内涵融入节庆策划、节庆形式、节庆景观设计和游客体验等全过程,注重提升游客文化体验感。

(三)加大策划营销力度,打造一批节庆旅游活动的拳头品牌

重点办好五台山国际文化旅游月、云冈文化旅游节、高平炎帝公祭大典、平遥国际摄影节等节庆,有重点地打造一批叫得响的、有内涵的、带动力强的节庆旅游活动拳头品牌。最大限度挖掘当地的节庆旅游资源,引导和支持各地和重点旅游景区举办具有本地特色的旅游节庆活动,增强当地的旅游文化魅力和市场吸引力。在深度策划上下大工夫,规划要高起点,充分调研市场,做好节庆旅游活动的供需匹配,同时建立一套科学的、公司化的节庆旅游活动运作机制。在满足不同群体需要下大工夫,节庆活动的策划要注重细节,实现人性化管理,满足不同目标群体的需要。内容宜动静结合,包含曲艺表演、读书、品茶、下棋、手工制作等活动。在营销宣传上下大工夫,搭好舞台、讲好故事,尤其是善于运用大数据等高技术方法,精准投放、精准引客,让更多特色多样的节庆活动走出山西、叫响全国。节庆旅游活动的宣传根据举办的层级逐级按次序进行宣传,涵盖省内外主流媒体、网站、报刊、手机、电梯空间、高速路口、零售店等能接触到人们日常生活的空间,在节庆举办前、中、后及时更新信息。通过与旅行社经营商合作,打开国际旅游市场。更加重视文化节庆和文化品牌与省内外相关文化的差异,塑造本土特色文化元素符号,开发各类文创产品,通过文化产品充分发挥品牌效应。

(四)完善节庆旅游活动的软硬件支撑

节庆旅游本质上是依托于节庆活动进行的主动性引客旅游,要科学估算客流量,结合各地实际,完善旅游活动的软硬件支撑,特别要充分考虑基础设施的承载能力。要做好节庆旅游容量控制,加强安全管理。节庆旅游活动的举办要有基础设施承载力、景区承载力、生态承载力的预算,避免超负荷运转。在节庆活动的策划、营销及管理上力求旅游目的地的可持续发展,将经济、环境、社会目标整合到核心商务战略之中。对文化遗产的旅游化开发风险及其影响进行评估,编制节庆活动安全风险管理计划书,尤其注重节庆活动的社会治安安全防范与管理。对各类灾害风险源、人身和财产安全、交通安全、景区物种安全进行专项管理。

(五)促进节庆旅游和地方特色产业互促共赢

要尽可能利用地方传统,挖掘传统手工艺、非物质文化遗产等文化印迹,促进节庆旅游与地方特色文化产业的共赢。比如,山西各地有大量的民间手工艺人、手工艺产品、工艺绝活,举办节庆旅游就应该充分利用这些特色资源,把传统手工技艺转化为旅游商品。目前山西省节庆旅游活动的举办注重民俗、传统音乐戏剧、曲艺和体育,对传统手工技艺和美术的重视不够。手工艺品是物质文化中的重要组成部分,可以以纪念品的形式提供给旅游者。与其他纪念品不同,手工艺品是当地文化习俗真实性的体现,通过制作过程,可以培养游客对一个地方的长期记忆和联想。工艺产品的生产,可使当地社区直接参与旅游发展,增加民众在农闲时期的收入,摆脱贫困,使当地经济多元化。被排除在当地经济活动之外的人们可以得到他们急需的就业和挣钱机会,包括妇女、年轻人、非技术工人、残障人和老年人。因此,政府应提供培训项目和鼓励机制,使手工艺品旅游商品化,需要对原始产品做一番修改,运用现代技术,使传统手工艺品活态化。