消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用初探

张君玲

（新疆轻工职业技术学院，新疆 乌鲁木齐 830021）

随着市场经济改革的不断深入，面临着激烈的市场竞争环境，企业要想在竞争环境中获得一席之地就必须要对消费者的购买行为进行分析和研究。从社会学和心理学角度探讨消费者购买行为中的内在规律，为企业的产品营销活动提供营销计划制定的依据对于企业迎合消费者需求实现长远发展具有重要的现实意义。

一、消费者计划行为理论简述

任何行为主体在采取某种行为之前必然会在心理上对自身的消费行为产生一定的心理预期和心理计划。根据消费者购买行为的不同特点研究者将消费者计划行为理论划定为三个不同的部分。首先，消费者根据需要产生消费行为意图，需要的产生是影响消费者行为的首要因素，然后消费者会对周围的限制环境进行判断从而产生消费意图，决定是否进行购买行为，最后消费者通过对物品整体的优势和劣势进行分析之后最终决定购买行为。消费者计划行为理论的内容实际上是对消费者购买过程中心理变化的过程的一种描述，根据消费者计划行为理论中的内容营销人员需要从不同阶段有针对性地对消费者的购买心理进行分析。除此之外消费者计划行为理论还涉及到消费满意度、持续购买行为以及消费意愿等因素的研究，为企业营销活动提供了重要的理论支撑。

二、市场营销中消费者计划行为理论应用分析

（一）在消费心理和消费行为分析中的应用

营销消费行为的因素有很多，研究者认为消费者在进行消费之前必然会进行计划和评价工作并此基础上对消费者的购买规律进行总结，因此企业营销人员首先要明确营销活动必须要针对消费者的心理规律，不能盲目地只关注产品，要在营销过程中寻找消费者需求的痛点从而实现对消费行为的预测和判断。

（二）在消费者调查研究工作中的运用

科学成功的企业市场营销活动必须要建立在对于消费行为的预测和判断的基础上，要想获得准确的市场消费数据就必须要对消费者行为进行调查和研究。在消费者购买活动中消费者最关注的是价格因素，对此企业营销人员应当通过问卷等方式对消费者进行采访，判断出目标营销群体的经济能力以及普遍需求，并在此基础上鼓励消费者对产品进行评价，便于企业在日后工作中更好地对产品进行升级和完善。

（三）在企业广告营销中的运用

在消费者计划行为理论研究中指出外界评价显著影响消费者的购买心理和购买行为，尤其是在消费者产生购买犹豫时外界的影响会对消费者的行为产生十分明显的影响，因此企业必须要充分重视广告营销的作用，通过广告营销工作挖掘更多的潜在购买力量。人际关系一直都是中国社会营销背景下企业关注的重点，熟人之间进行介绍已经成为很多产品获得营销成功过的关键，因此企业在广告营销中要充分重视社会营销关系网络的构建，根据消费者计划行为理论中的内容既要保证广告内容的吸引力和创新性，同时还要避免广告内容的过分夸大，通过与消费者之间构建良好的消费关系实现对产品营销的带动。

三、消费者计划行为理论应用局限

现阶段针对消费者营销领域的研究工作呈现不断深入化的趋势，但是需要明确的是尽管消费者的购买行为存在某种程度上的共性，但是由于个体之间的差异性比较明显，因此消费者计划行为理论的内容并不是适用于所有情况的，而是要针对不同的消费环境以及企业产品特点进行针对性的改进。在企业实际营销活动中消费者计划行为理论的应用表现出了一定的局限，主要表现在以下三个方面：

第一，没有关注消费者在购买行为中的价值趋向。很多企业在营销活动中过度地关注产品质量，存在“企业生产什么，消费者购买什么”的错误观念。产品的功能和质量固然重要，但是只有满足消费者需求的产品才具有使用价值，消费者才会愿意花费成本去购买。

第二，过度关注广告营销而忽视产品质量。目前有部分产品市场中受制于生产因素以及生产条件的条件，产品的竞争对手相对较少，企业在产品质量的控制投入上随之降低。导致出现重营销而忽视产品质量的问题。

第三，忽视产品售后服务工作质量。很多企业根据对消费者计划行为理论的研究不断升级并完善企业前期产品的营销活动，但是需要明确的是售后服务工作也是产品营销的主要内容之一，好的营销活动能够打造好的企业口碑从而拓宽企业的产品销售活动。

四、结语

以消费者计划行为理论为核心对企业的市场营销活动进行分析和指导，对于提升企业的营销效果以及经济效益水平具有重要的意义。对此企业要结合自身发展的实际情况以及产品的特点，以消费者行为研究理论为基础对产品营销活动进行升级和完善，从而实现企业产品价值和企业价值的全面提升。