《晚霞报》：融合发展 逆势前行

文/白小灵

2019年7月1日，《晚霞报》迎来创刊34周年。34年来，《晚霞报》经历了创业的艰难、稳步发展的繁荣，也经历着衰退中的转变。近年来《晚霞报》在媒体融合的发展中主动尝试转型，取得了一些成果，但也存在一些亟待破解的问题：媒体融合手段单一，全媒体矩阵、立体式传播尚未形成；发行量虽然暂时稳定但渠道亟待拓展；报纸经营虽有成效但并未摆脱困境，广告下降趋势依旧，新媒体运营仍没有走上正轨。

这些进步与不足，都促使《晚霞报》在媒体变革中不断探索和寻找突围方向与未来的发展道路。

全国第三家老年报

1985年7月1日，继广东省的《老人报》和《中国老年报》之后，由四川省老龄问题委员会（后更名为四川省老龄工作委员会）和《四川日报》联合创办的全国第三家老年报——《晚霞报》正式创刊。《晚霞报》伴随着我国人口老龄化浪潮诞生，在改革开放的时代背景下成长，经过34年的发展，已由当初的四开4版旬报演变为现在的周四8版（16版）、彩色印刷报。

《晚霞报》创刊之初，没有编制，由几位四川日报社离退休老报人义务办报，到目前，报社已有事业编制28名。报社现有员工40人（在编人员16人、编外人员24人），90%以上具有本科以上学历，正高职称2人，副高3人，中级 7人。

《晚霞报》长期坚持“言老人之事、传老人之声、解老人之惑、排老人之忧”的办报宗旨，始终以服务老龄事业和老年人群为己任。目前版面主要涉及时事、益寿、医药、文史、服务、老年大学、社会、法制、环球、人物、体娱、健康视点、诊疗参考、心理健康、饮食营养、读书等内容，容量较大，可读性、实用性较强，得到有关部门、广大老年读者及老龄工作者的普遍赞誉，被称为老年人的良师益友和精神伴侣。

坚持正能量 打造影响力

作为老龄人口大省的四川唯一一份老年报，《晚霞报》在日常报道中，围绕党和政府确定的“党政领导、社会参与、全民关怀的”老龄工作方针，刊发了大量推进老龄事业、弘扬民族敬老美德、维护老年人合法权益、传播新理念正能量的报道和文章，产生了很好的社会反响。与此同时，《晚霞报》还注重抓重大题材和社会热点难点问题，帮忙不添乱，助推一些涉老问题的解决。20世纪90年代初的一个系列报到就是很好的例证。当时，国家和地方保护老年人合法权益的政策、法规都还很不完善。特别是1985年工资改革前后退休的人员离退休金的差距达到2至3倍，相关老年人群意见很大。《晚霞报》根据多数人的诉求，安排记者深入调查，通过读者来信、调查报告、评论员文章等方式，对这个问题展开了长达3个月的连续报道，引起了各方面的关注。第二年，四川省政协委员以此为提案，终于使省有关政策部门出台了为1985年工资改革前退休人员增加退休金的政策。

作为四川省唯一的一份涉老专业报纸，《晚霞报》一贯重视就老龄事业和养老服务业发展中的重大问题和热点难点进行调查，提出意见和建议，供有关部门决策参考。比如，2017年，报社充分发挥媒体优势，全面聚焦四川养老服务业。报社专门成立了由一线记者、资深编辑、涉老研究机构专家学者构成的调研小组，通过深入各地多个养老机构、走访城乡老人、访谈专家学者，就养老机构运营模式、床位入住率、人才建设、医养融合以及生存发展所面临的实际困难等情况，形成了一份内容完整、数据详实、分析到位、建言中肯的调研报告——《四川省养老服务业现状、趋势及对策调研报告》。这份报告客观全面地反映了四川养老机构的运营及发展状况，以及老年群体多层次多样化的需求。报社在提交报告供上级有关部门参考的同时，利用调研成果在《晚霞报》上刊发了4篇系列报道，即《养老床位为何“冰火”两重天？——养老机构供需失衡矛盾亟待破解》《3年招了100余人 只剩一个“老面孔”——养老护工难招难留，出路在哪里？》《四川建起800多家民办养老机构发展遇阻——前行：遭遇3只“拦路虎”》《“医养融合”步履维艰——必须解决政府部门合力不够、管理运行机制不畅等问题》。此系列报道产生了较大社会反响，也得到上级有关部门的充分肯定。

发展新媒体 提升传播力

2016年5月，晚霞报社新媒体工作部成立。新媒体部运营3年来，功能定位明确，主要负责报社微信订阅号和网站的维护、营运，探索编采共融共享模式的建立、完善，寻求互联网+老年报的盈利模式。目前，晚霞报微信官方订阅号有了更多关注的读者，推文内容、版式不断提升，辨识度日增。在此基础上，针对报纸刊发的有关健康、百科等内容操作实践性强的特点，新媒体部自主制作相关音频、视频等在微信订阅号同步推送，使读者能够更立体、更具象理解、掌握相关知识。这种以多种形式向读者传送信息的方式，强化了报纸传播效果，令《晚霞报》收获大量点赞。同时，微信公众号作为报纸的一个补充，作用明显，成为读者调查、各种编读互动活动的重要平台，弥补了纸媒的不足。此外，页面简洁清新的晚霞报网站，不仅方便电脑阅读，也方便智能手机等移动终端阅读，成为晚霞报社自我形象宣传、健康老龄化宣传教育的又一窗口。

虽然报社的新媒体工作起步较晚，投入也不大，目前仍处于探索阶段，但鉴于晚霞报新媒体面对的是对互联网相对陌生的老年群体，能为这些老年人打开新媒体的一扇窗，让他们看到更立体更丰富的世界，同时也提升了报纸的影响力、强化了读者的忠诚度，这正是晚霞报开启新媒体的初衷，也是报社进一步发展壮大新媒体的动力。2019年2月20日，晚霞报微信服务号“晚霞服务”完成申请；3月10日，推出测试版第一期。3月16日，晚霞报微信公众号晚霞朗读（周末版）正式推出。

重心下移，发行广告经营逆势前行

将发行的重心放在拓宽渠道上，联动相关部门扩大报纸覆盖面。近年来，传统报纸发行日益艰难。《晚霞报》依托专栏，努力挖掘报纸发行潜力。从2014年开始，报社通过与民政、关工委等相关部门联动，开办了多个专栏，在促进相关部门宣传工作的同时，又为《晚霞报》进一步扩大影响、增强权威性、扩大覆盖面创造了条件。2019年，《晚霞报》发行实现了提价不降量的目标，有力支撑了报社的稳定有序运转。目前《晚霞报》主要覆盖四川城乡，期发数超过10万份，进入四川省报纸发行量排位前10名。

将广告的重心放在结构调整上，维护重点客户保稳定收益。报社基于对传统媒体广告形势的分析，根据经营现状，明确了“坚守底线、适度放开、积极整改、保质增量”的广告经营工作思路，从源头彻底杜绝违规广告的出现。同时，报社调整广告结构，对非医药广告领域持续发力，终于使非医药广告在全年广告总收入中占比超过50%。《晚霞报》所涉非医药广告包括老年房产、老年公寓、保险、银行、旅游、通讯设备、老年生活用品等，种类和范围进一步扩大。其中，福利彩票、理财类广告等因为探索了与客户较好的合作方式，实现了较好的广告价值和效果，保证了比较稳定的广告收益。

将创收的重心放在多种经营上，增强报社经济实力。在做好发行、广告经营工作的同时，报社还努力拓宽经营思路，充分调动各类资源，积极尝试多种经营创收。一是为满足众多读者和老年人的需要，建立了老年服务中心，为老年人提供老年用品销售和旅游服务。二是改版升级，每年持续推出《中老年实用手册》，增进和老年读者的黏度，增加报社的发行收入。三是除努力拓展非医药类广告实现常规版面广告转型外，报社还单独或与有关单位合作，陆续组织了一些规模不等的活动，如“敬老月摄影比赛”“情系端午‘艾’满人间—中医药文化宣传公益活动”、四川省第二届老博会“当你老了”体验区活动、“四川省老年人权益保障法有奖知识问答活动”等，在赢得较好社会效益的同时，也收获了一定经济效益。此外，报社在盘活资金、资产保值增值方面也做了一些有效的探索。报社陆续购置的办公用房、学区公寓等房产，在改善办公条件的同时，也使报社资产得以保值增值，并有了比较固定的租金收入。

一分耕耘一分收获。在发展道路上扎实前行的晚霞报社，也赢得了一些荣誉。《晚霞报》每年均获得全国老年报好新闻奖、四川省新闻奖等多项奖励。2018年，报社“中老年实用手册”项目获得四川报业发展创新项目二等奖；同年，报社获得“改革开放四十年·全省报业经营管理先进单位”荣誉称号。2017年、2019年，报社两度获得全国老年报融合发展奖。

目前，晚霞报社面临的困难还很多，但也呈现出一些值得乐观的迹象：如报纸的传播力、影响力在日益增强；报纸的发行及广告经营理念在求新求变；报社员工的互联网思维在不断强化。作为服务特定人群的老年报，在瞬息万变的互联网时代，承受着整个媒体行业同样的痛苦——要想不被淘汰，只有适应新的市场环境，坚持特色办报，在媒体融合发展的道路上摸索前行。