老年报融合发展的内容主导思路——以《云南老年报》为例

文/孔 汶

融媒体时代的到来，新媒介的产生及其融合，使媒体生产流程、盈利模式、管理方式都随之发生了深刻变革，对媒体发展产生了巨大影响。这些变革之深刻与巨大，堪称颠覆，以至于媒体的内容生产一度变得似乎不那么重要了。业界也兴起一股唱衰内容生产的声音，不少媒体提出了“渠道为王”“技术为王”“产品为王”的口号。“内容为王”的时代真的过去了吗？《云南老年报》的实践证明，“内容为王”没有过时，技术的发展给“内容为王”创造了更多的可能与更广阔的空间。

关于融媒体时代内容优势的思考

在移动互联网时代，媒体的内涵与外延及其生存方式因为技术的进步而不断丰富：信息源、信息采集、信息生产、信息的传播渠道以及信息采集、生产、传播技术的开发与应用等，信息传播链条上的每一个环节都变得更加独立和开放，也因此滋生出诸多的新媒体与新业态。

仔细研究互联网媒体，特别是移动互联网媒体快速发展以来的媒体生态与典型案例，我们会发现：那些大获全胜的平台与渠道，无一不是以内容起家，以内容致胜。甚至可以说，是海量的免费内容养大了他们。那么“内容为王”为什么仍然受到各种观念和论断的冲击，甚至为业界所质疑呢？究其原因，是我们对媒体及媒体融合概念有意无意的误读，以及对新技术及其带来的新渠道的崇拜，导致了对技术与渠道的片面解读和神化，似乎拥有了技术，就拥有了渠道以及信息传播的霸权。

不可否认，技术加持之下的平台确实有着无限可能，但这无限可能要真正成为能，最关键的要素仍然是内容。从这个意义上来说，“渠道为王”“技术为王”“产品为王”，说的其实都只是一个优先问题，是整个信息传播链中的某一业态的生存方式和致胜之道，而渠道、技术、产品与内容之间的关联性也是显而易见的。当资金与技术不再是壁垒的时候，唯一的壁垒就是内容。平台的竞争，渠道的竞争，最终必然是内容的竞争。平台竞争、渠道竞争越是激烈，内容的价值越发凸显。

《云南老年报》打造内容优势的三点经验

老年报业从兴起至今不过短短30余年，却经历了传统报业从繁盛到式微大起大落的全过程，除少数特例外，老年报业几乎一直是报业中不温不火的存在。即便是在传统报业被集体唱衰，报社哀鸿遍野的时候，生存危机也仍然不是老年报社的头号危机。应该说，这主要得益于老年报业的内容优势。

老年报业与社会老龄化相伴而生。最早成立的几家老年报，其创刊时间也仅仅比中国进入老龄化社会的标志性年份1989年早了几年时间，其内容大都紧扣老龄社会和老龄化问题。《云南老年报》也是较早成立的老年报社之一，创刊于1990年12月，以离退休干部为主要宣传和发行对象，其报道内容从以老干部工作为主逐渐扩展到关注整个老龄群体和老龄社会，特别是老年人最为关心的老有所养、老有所医、老有所学、老有所乐、老有所为问题，一直是《云南老年报》宣传报道的重点，“为老年人服务、替老年人说话、与老年人同乐”是《云南老年报》秉持多年的办报宗旨。总结《云南老年报》近30年的办报经验有以下三个方面优势。

定位准确是其内容优势之一。《云南老年报》创刊之初，离休干部是报纸的主要读者对象，那时的报纸报道内容也主要是围绕离休干部的需求即“两项待遇”的落实来开展，而在“两项待遇”的落实中，医、养待遇的落实更是重中之重。随着“两项待遇”落实逐步到位，读者对象范围逐渐扩展，以及经济社会的发展和人民生活水平的提高，读者的需求从简单的待遇落实转变为对精神文化生活和自我价值实现的追求。与此相适应的报纸报道也开始更加关注老有所学、老有所为、老有所乐的话题。《云南老年教育路在何方》《老有所为无端受惩 有悖法理亟需纠正》以及“我看老有所为”讨论等报道都是这一时期颇有代表性的报道。党的十八大以来，积极应对人口老龄化上升为国家战略，老年人的养老需求也日益多样化，《云南老年报》陆续推出的“居家养老调查”“老龄产业现状调查”“医养结合离我们有多远”“高龄老人之难”“敬老惠老民生追踪”等系列报道，贴近现实，直面社会，积极回应了读者关切，提升了报纸的公信力和亲和力。

深耕细作是其内容优势之二。老年报的读者对象面窄，报道面也窄，而窄的另一种说法便是“专”，因为“专”，便有了细而深。《云南老年报》创刊近30年，涉老法规政策，老龄工作部门、老干部工作部门，各种涉老群团组织，各行各业的老年人，是报纸的主要报道领域和报道对象。从省级单位到州市级单位，再到县级单位，直到乡镇、村社，都有报社记者的采访足迹，政策落实、工作创新、先进典型、人物风采，基层的身影时时呈现报端。《云南老年报》是较早报道全国道德模范、感动中国人物——杨善洲事迹的媒体之一。早在1996年，就以《情系青山人不老》为题，以较大篇幅报道了杨善洲退休后放弃进城安家享清福的好机会，在单位开完欢送会的第三天就悄悄背起行装，住到海拔2400多米的大亮山，要把荒山变成绿色世界的事迹。此后又多次报道杨善洲绿化荒山的进展。杨善洲离世后，其事迹被更多媒体知晓，后被云南省委宣传部列为先进典型，进而走向全国。大理州宾川县退休老人李伯藩，被民间称为鸡足山下悬壶济世的“活菩萨”，老人从县中医院院长岗位退休后，10多年义务接诊来自海内外患者数百万人次，从不收分毫报酬。《云南老年报》记者2013年下乡时发掘到了这一线索，及时进行采写报道。2014年11月，全国离退休干部先进个人表彰大会在北京举行，李伯藩被授予“全国离退休干部先进个人”的荣誉称号，得到了习近平总书记的亲切接见。由于《云南老年报》多年来持续关注民办养老机构的发展问题，云南省人大和省政协的相关同志还多次到老年报社调研，称赞《云南老年报》成为政府制定老龄政策的有力助手。

服务为先是其内容优势之三。信息服务功能是老年报业的主要内容功能，也是老年报业最主要的内容优势所在。从政策信息、法律信息、健康保健信息到生活服务信息，老年人的需求涉及方方面面。而老年人与社会的接触程度、对新技术的接受和应用程度，活动能力、健康状况与认知状况的特殊性，决定了老年人在信息接收、信息筛选、信息互动上面更需要得到可靠的服务。多年来，《云南老年报》以报纸相关版面内容集结编印的《老年知识手册》《中老年保健之友》及《老年法律政策手册》等一系列云南老年报丛书，一直受到了广大读者的喜爱。报社聘请法律知识顾问开展的义务法律咨询服务，及与律师团队共同开展的公益法律服务活动都深受欢迎。从“老人热线”升级的“老朋友茶室”，从讲座到联欢，也团结了一大批老年人，为报纸反映老年人呼声发挥了重要作用。然而，由于一些主客观原因，这些以内容链接服务的方式，尚未能深耕。

从内容入手寻求转型发展——对老年报未来发展的思考

近年来，通过应用新技术，改进和创新内容呈现方式，将内容与渠道完美结合，完成融媒体华丽转身的传统媒体不在少数，人民日报社、上海报业集团、浙江日报报业集团都在此列。老年报业中的《快乐老人报》也属于起步早、起点高，成功转型的范例。这些行业中的领军企业，几乎都是以“顶层设计+大手笔投入”的航母战略取得了成功，其成功可以总结为资金主导的成功，对于相差不是一两个量级的大多数老年报来说，起点太高便没有了可复制性。而内容主导的成功，我们姑且称之为低端颠覆，对于大多数老年报来说，或许是一条更切合实际的成功之路。

所谓内容主导，就是把老年报的内容优势做足，之所以称为低端颠覆，是因为相较于大资金的投入，做内容对于老年报社来说门槛要低很多。毕竟，面对新媒体的蓬勃攻势，没有哪一家纸媒能够真正淡定。但在诸多选择面前，确实面临着种种困难。既然无力快速迭代出新媒体与新渠道带来的战斗力，那么，与其在困惑与犹疑中，在左奔右突的尝试中，在人才、资金、体制机制的围剿中，耗费掉传统媒体基因中“内容为王”的血统，倒不如将所有资源集中于内容建设，用内容优势撬动融合发展的无限可能。在大多数老年人还没有抛弃纸媒之前，我们还有和他们一同进化的机会。