NASA与商业品牌开展合作

王霄 杭雨欣（北京空间科技信息研究所）

1 NASA：美国最强营销IP

美国国家航空航天局（NASA）是美国联邦政府的一个行政性科研机构，负责制定、实施美国的航天计划，并开展航天和航空科学领域的研究。作为目前世界上最权威的航空航天科研机构，NASA与许多国内及国际上的科研机构分享其研究数据。

在对外推广与宣传方面，目前，NASA一共在14个社交媒体平台上开设了510个账户，美国华盛顿总部的3位负责人负责统管这些账户。NASA社交媒体团队可以分成10个分支，每个团队各自对接NASA不同中心，社交媒体团队成员与科学家、工程师、研究人员及其他员工一同合作，协助各个中心进行宣传。

NASA会战略性地选择社交媒体平台进行品牌营销策划，针对不同的平台，采用不同的宣传推广方式。例如，在图片分享社交软件Instagram上，NASA会发布“国际空间站”、飞船或者是太空望远镜的高清美图，以供天文爱好者下载；在Twitter与Facebook上，就更专注于当下和时事；在视频网站YouTube上，NASA也非常活跃，上传了几百个视频。当他们发现青少年越来越多地活跃在轻博客Tumblr和阅后即焚软件Snapchat后，NASA很快就在这两个平台上开了官方账户。随后，NASA又注意到Pinterest上女性用户占比居多，NASA立足鼓励女孩去学习科学、技术、工程与数学，希望她们会参与到NASA、乃至美国国家的太空计划中来，因此又在Pinterest上开设了账户。

借助于社交媒体的品牌营销策划方式，NASA不但打破了人们对于行政机构的刻板认知，还以有趣、平易近人的沟通方式激起人们对太空的好奇心。因此，各大品牌都竭力争取和NASA的合作，希望借用NASA不畏艰险、探索太空的正面积极形象，发挥品牌营销作用。

2 各大品牌争相与NASA合作的爆款

NASA是美国联邦政府的一个行政性科研机构，负责制定、实施美国的民用太空计划，并开展航空科学、航天科学的研究。而今，NASA已经走在了时代潮流尖端，NASA对潮流的影响也不断发酵，甚至逐渐变成了流行文化的重要指标。NASA与商业品牌开展的跨界合作，不仅涉及衣服、包、鞋，还覆盖了家居、玩具，可谓衣食住行全部覆盖。

Heron Preston×NASA：还你一个做航天员的梦想

目前，NASA不仅在玩具、家居品牌、潮牌、奢侈品牌中都崭露头角，更遍布在各年龄段的年轻人的T恤、运动衫上。Heron Preston在2017年首次推出以个人名义面世的城市系列“For You，The World.”向不同职业的人们致敬，并在全球多个城市设立巡回“快闪店”（Pop-up Store）。Heron Preston还在官网上发起了召集普通人演绎品牌时装的“群演摄影计划”（EXTRA），希望人们把焦点放在光线时装背后形形色色、不同身份的普通人身上，关注时装背后丰富的人生故事，这其中就包括航天员这个职业。

20年，Heron Preston在接受《纽约时报》采访时曾提到，公司目前已经写信给NASA表达合作意愿，并想在未来为NASA量身打造一套航天服。2017年，Heron Preston与NASA成功开展合作。在 2018－2019年的秋冬作品中，Heron Preston推出与NASA的合作系列，并获得广泛关注。

Heron Preston推出的NASA款系列服装

LEGO×NASA：给我一块乐高，还你一个宇宙

乐高公司（LEGO）与NASA的合作最早可以追溯到1978年，也就是阿波罗－11（Apollo－11）首次登月的10周年之际，乐高公司推出了首套太空主题的套装。此后，乐高公司不断扩充该主题，涵盖飞船、航天员和月球基地，并设计在真实飞行任务中所需要的硬件器械。2015年，乐高公司提出与NASA的合作计划，新的合作企划内容颇为丰富，除了常规的主题玩具配合外，还推出了与真实火箭比例为1:110、完成后达1m高的阿波罗－11飞船，以及可拆解的一整套飞船等等。

此外，乐高公司还与NASA联合推出了“Mission to Space”的活动。这个活动以“Building Your Future”为主题，鼓励大家发挥自己的奇思妙想，描绘出未来的太空探索任务。在活动页面中，乐高火箭将作为主线，带着参与者从地球出发开始一段太空探索，途中将会在“国际空间站”、月球、火星、木星停靠，并将呈现给参与者一些科普知识、有趣的短片和互动小游戏。

乐高公司制作的太空元素玩具—阿波罗－11着陆器

IKEA×NASA：从太空获取地球生活解决方案

宜家也曾与NASA开展合作，宜家派设计师到美国犹他州的火星沙漠研究站里参加火星航天员的训练，借助太空极端的生活环境，以期寻找更好的地球生活解决方案，最终推出了将于2020年上线的名为“RUMTID”的系列太空家具。“RUMTID”系列包含“时间、小空间、水、空气”4个部分，探讨城市化进程中，小空间居住的更多可能性。这个灵感来自太空，该系列是未来几年将推出的多款系列家具之一，首批产品将于2020年推出。

Nike×NASA：月球已有人类足迹，天空不再是极限

耐克公司（Nike）与NASA也开展了不少合作，2019年为了庆祝NASA探月计划50周年，Nike公司以“探索太空旅行”为设计灵感，打造了名为Nike Air Force1“NASA”以及Nike Huaracche“NASA”的鞋款。鞋子均以 NASA 的标识为主要元素和配色，鞋垫上还印有航天员图案，致敬登月历史。

此外，Paul George新一代签名鞋Nike PG3也使用了NASA“肉球”（ Meatball）标志，鞋子设计采用了典型的太空元素，并且在鞋子的中底后方还有一句话，“Don’t Tell Me The Sky Is The Limit When There Are Footprints On The Moon.”（月球已有人类足迹，别和我说天空就是极限）。

Coach×NASA：我的包上有宇宙

根据Coach官网，Coach在2017年与NASA合作推出了Coach Space系列。Coach受到“美国毫无畏惧的逐梦者和探险家”启发，融合了现代感与复古元素的创新设计。该系列包含男女成衣、包袋及配饰等，通过创作来表达经典元素在当下语境中重塑魅力的无限可能性。

Coach执行创意总监表示，这个怀旧系列可以让大家回忆起那段人类开始探索外太空的时光，让大家切身感受到追求无限的可能性。太空元素、火箭、行星都象征着那个辉煌的时期—美国文化里最积极乐观和无所畏惧的探索精神。

耐克的NASA系列款—PG3

3 NASA推广理念

清晰具体的合作机制和流程

虽然作为正统的政府机构，但NASA一直以来都保持着开放合作的态度。2005年，NASA在其官网上发布了Merchandise（周边商品）合作流程，任何机构有合作意向，表明来意和合作方式，就能向NASA的公共服务部门提交申请审核。不过当时的规范并没有很清晰具体，只有一些大概的合作条文，而这期间真正得到官方认可的合作普遍都是大众类型的服装品牌。

近几年，NASA更新了更加规范的合作细则，最新的合作细则包括了NASA两个logo的使用条件，也意味着，除了Meatball以外，“虫标”（Worm logo）也可以被使用。

目前，如果有品牌想和NASA开展合作，只需要给专门负责处理这类事情的 NASA 通信办公室多媒体负责人写邮件，申请NASA相关logo的使用权（网址：https://www.nasa.gov/content/goddard/office-of-communications-index）， 通过申请后就可以开展所谓的官方授权合作。自从专管此类事务的部门成立以来，NASA 批准了不少品牌的合作申请，包括快时尚品牌Urban Outfitters、Forever 21、Old Navy、Topshop、Target等，还有运动品牌Nike、Vans，以及时装品牌Vivienne Tam、Coach和Heron Preston等。

首先，作为大众最喜爱的官方机构之一，NASA设置了专门的部门和通道处理合作申请，因此如果有与NASA合作的意向，就可以在透明公开的平台上获取申请资格。只要提前准备好使用NASA相关元素的具体情况说明、图示，并符合申请条件，同时申请品牌和NASA秉持的理念一致，不会使品牌名誉受损，合作申请条件就基本成立了。

合作方式—只可授权、不可联名

NASA传播部门负责人伯特·乌尔里希（Bert Ulrich）曾在接受采访时提到，NASA对于自己的logo使用有着严格的限制。具体来说，这个logo不能与商业商标一起出现，商标的使用者也不得因为产品上有NASA的logo而宣传产品是由NASA参与设计或是有NASA赞助的。此外，任何商业品牌不得声称自己与NASA展开了联名合作。

换言之，NASA从未与任何商业品牌开展过联名合作。在选择合作方面，乌尔里希表示，NASA不会在品牌授权方面有任何的偏好和歧视，不管品牌大小、产品类别，都可以申请NASA的商标授权。而且只要不是药品、酒类和烟类产品，NASA一般都会批准申请。在使用时的限制除了之前提到的关于合作的描述、商标的摆放位置外，还包括NASA的logo只能出现在纯色的黑、白、灰、银4种颜色的背景上。

据乌尔里希介绍，近几年申请NASA商标授权的品牌变得越来越多。过去，他1个月可能只会收到3～4份申请，而现在几乎每天都能收到至少1份申请，而且申请的品牌不再是以前的玩具、游戏、日用品，而有了越来越多的时尚品牌。

NASA的logo使用门槛高，审查严格，但可免费使用

作为政府部门，NASA授权商业公司使用logo不收取任何形式的商业报酬。这就意味着可以免费把NASA的logo用于商业、公益上。不过免费用，不意味着随便用，乌尔里希表示，任何人都可以免费使用NASA的logo，但需要跟NASA官方确认设计。使用NASA标志，有几个基本原则：①NASA官方logo只能作为装饰标志，不能作为商标形式使用；②NASA官方logo与使用者品牌logo的位置要明显分开，不能并列，甚至不能靠近。

为了避免错误使用，NASA给出设计上的具体例子，比如说一家时装品牌商想要使用NASA标志，NASA官方logo设计在卫衣的正面，这家品牌logo只能体现在领子、下摆等通常出现商标的位置，不能并列、靠近以及凸显使用品牌商的标志。

除此以外，NASA还会对应用材料、使用场合，以及使用者（品牌商、组织机构）进行评估。如今，NASA已成为了商业品牌争相合作的对象，不过NASA对于合作伙伴也是严格挑选的。NASA乐于和更多品牌展开合作，希望借此能够吸引更多的人关注太空探索，这也是NASA花费力气做社交媒体传播的初衷。