在全球大萧条中崛起的世界品牌

金点强

1920年代，是一段山崩海啸的日子，同时给人的感觉也是一个黄金的时代。在“柯立芝繁荣”的景象中，美国人莺歌燕舞，其中也包括炒房盛景，世界文学名著《了不起的盖茨比》中描写的纸醉金迷的世界，就是当时最好的诠释。在东亚，新兴的帝国主义日本，由于经济上发了第一次世界大战的战争财，显得“欣欣向荣”。而在老牌资本主义国家云集的欧洲，在经历了悲惨的世界大战之后，也于宁静中恢复。然而所有的一切，都止于1929年10月24日美国股市的“黑色星期四”，美国人的信心被打碎，中产阶级大批破产，年底失业人口增加了1500万人。随后，世界经济也随之被猛烈波及，这种情况一直持续到1933年。这些年，主要资本主义国家的工业产值几乎衰减一半，整个世界也就苏联由于孤立，看起来很不错，因此一些美国人跑到了苏联大使馆，寻求移民，有的美国工人更是公开要求建立苏联这样的政府。国家陷入破产之中，很多企业直接消失，但是在这样的经济彻骨寒冬中，竟然有一些品牌活得还不错，甚至还打出了好一片天地。这中间，甚至希特勒都出了奇招。

薄利多销带来百姓可乐：百事可乐的五美分、加倍分量策略有了奇效

诞生于1898年的百事可乐，一出生就比可口可乐晚了12年，本来侧身于很多可乐厂家中想分一杯市场的它，却遇到一些不幸。要知道在经济大萧条之前，百事可乐自己本身已经够萧条的了。在1923年，百事可乐公司由于顶不住第一次世界大战之后世界糖业价格的波动，濒临破产，不得不被老板卖掉。先是卖给了罗伊·C·梅加格尔（Roy C.Megargel），但是由于新老板资金不足，重振无力，百事可乐接着又被洛夫特公司（Loft，Inc.）总裁查尔斯·古斯（Charles Guth）给买下。

好在到了古斯手里，百事可乐有了翻身的希望，古斯更新了可乐配方，请洛夫特公司的化学家重新调配了一款更受欢迎的秘方。洛夫特公司作为糖果制造商，有一些零售店，古斯想以零售店的销售便利来换取可口可乐公司糖浆上的优惠，但是后者拒绝了。古斯因此撤掉了零售店所有可口可乐的销售点和机器，改为销售百事可乐。这之后，可口可乐公司想并吞掉这个新兴公司，在1922年至1933年间，曾三次提出购买的想法，都被古斯拒绝了。百事可乐由此有了发展，可是很不幸，冷遍全球的经济大萧条来了。

怎么办？百事可乐公司左思右想，坚决施行了低价策略。很长一段时期，百事可乐和可口可乐等饮料一样，以每瓶0.05美元的价格，卖6.5盎司（约192毫升）的可乐。1934年，百事可乐把瓶子加大将近一倍，开始卖一瓶12盎司（约355毫升）的大瓶装可乐。在宣传上，从“Nickel Nickel（五美分）”的主题，推广到“五美分能买两份货”的主题，狠打“大”且“便宜”的卖点。当时电台广告比较便宜，又面向大众，可以全美播放，于是类似“百事可乐最受欢迎，这可是满满的12盎司可乐，五美分能买两份货，百事可乐真是我们的可乐！”（ “Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces， that's a lot / Twice as much for a nickel， too / Pepsi-Cola is the drink for you.”）这样的广告语通过电台，钻进了无数美国人的耳朵。

大萧条中的人们，最缺的就是钱，一样的小钱能多喝一倍的可乐，多么开心。虽然由于低价策略使得百事可乐公司初期承受很大的压力，但是后期收益还是很好的，从1936年到1938年，百事可乐的利润翻了一番，市场占有率更是大幅度提升。可口可乐公司虽然也随之进行了相应的竞争调整，但还是慢了一步，在消费者的心中，百事可乐已经占有了全美的一席之地。后来到第二次世界大战结束的时候，百事可乐成为了美国可乐的第二大品牌，走出了国门，成为了世界知名的可乐。

国家逐梦拥有人民汽车：希特勒汽车梦碎却提携了甲壳虫名车

在大萧条之前，德国作为第一次世界大战的战败国，已经很糟糕了。英法为主的战胜国刻意盘剥，更使德国不堪重负;魏玛共和国的糟糕治理，使得情况令人不满。在1920年，希特勒及其领导下的纳粹党人，为了获取全德国的支持，抛出了《二十五点纲领》，在政治、经济、军事科交、民族关系、文化教育和社会福利等方面，描绘了一幅美好的前景。这一纲领到了1926年，由于受到党内外的热烈欢迎，被纳粹党认定为一个永恒的党纲。1929年的经济大萧条时代的猝然降临，加快了纳粹党人的权力进程，到了1933年，希特勒就被任命为德国总理。《二十五点纲领》代表了国家和人民对幸福的向往，成为新政府努力的方向。

希特勒统治下的德国，在经济和社会生活方面急需一个特色亮点，用以给全国人民一个美好的交代，并借此巩固其合法性和未来统治。于是，希特勒选择了汽车。其原因可能与汽车是德国的发明之一有关，也有可能是因为德国人真的买不起车，车成了幸福甚至奢侈生活的代表。有统计表明，在1936年，德国的汽车产量约为美国的十五分之一，德国人平均五十人才能有一辆汽车。也有德国人在研制小汽车，比如费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）設计制造了一款汽车，但是昂贵而且难以大批量市场化，远远比不上风靡世界的美国福特T型车。

在希特勒的想象中，他需要一款“人民汽车”，经济上便宜，模样上时髦，质量也要可靠。1933年秋天，希特勒找到了费迪南德·保时捷，当面画了十一张小汽车草图，两人讨论后，选定了一幅与后世“甲壳虫”汽车相当接近的一个草图。希特勒谈到，希望这辆车大批量生产，决不能昂贵，定价要定在990马克——一个普通人年收入就足够买下来的水平。

所有人知道定价后，都大吃一惊。但是希特勒等人探索出了一个方案，既然私人资本承担不起，创新摸索也存在风险，那么就以国家实力来托底。在现在的德国沃尔夫斯堡（原名法勒斯雷本）的一块土地上，希特勒为新工厂埋下奠基石，整个工厂得以迅速建设起来。1938年5月的一天，希特勒在这家工厂发表了讲话，说“我相信这辆车只有一个名字，我将在今天晚上给它起一个名字，名字应该是‘快乐就是力量之车！”（德语Kraft Durch Freund有“快乐就是力量”之意，简称KDF）

费迪南德·保时捷带着一批人员投入其中，开展研发之后，又进行了严苛的整车测试。1938 年，“甲壳虫”的最早一款车型在沃尔夫斯堡工厂正式下线，正式名称被称为KDF-Wagen。1939年8月，第一辆量产车驶下生产线，这款车空载总重650公斤，使用了很多先进技术，如风冷发动机、扭杆独立悬挂、全新车体等，而且百公里油耗不到7升，最高速度可每小时100公里，在当时非常出色。不过成本并不低，为了达到990马克的要求，需要依靠后期的大批量生产。

但是为何这款德国KDF-Wagen 被称为“甲壳虫”？原因与美国人有关，美国纽约媒体带有调侃甚至不乏酸酸的笔触，评价这款车如果上市，就会像“成千上万闪着金光的甲壳虫（Beetle），挤满了德国的高速公路”。这个绰号德国人起初并不认可，更无人敢告诉希特勒，甚至直到1967年，大众公司才在官方车型中将“KdF-Wagen”改名为Kafer（德语中甲虫之意），坐实了民间流传很久的“甲壳虫”之名。

这样优秀的一款车，能够迅速让世界知名，可是走入德国百姓家，却不容易。产能的限制是一个问题，因此希特勒的手下们制定了一个政府支持的购车计划。“每周5马克，开上国民车”类似的口号响了起来，所有人都被鼓励可以每周拿出5马克，购买标有5马克的专用邮票，贴在购车专用存折上。等存够750马克的购车专用邮票，再拿出60马克的运费和200马克的两年车保险费用，就可以最快在1940年拿到自己的一辆“甲壳虫”了。

不过，到了1940年，没有几个普通人开上了自己的“甲壳虫”，因为第二次世界大战已经爆发，最多仅生产了600多辆“甲壳虫”的汽车生产线，被迅速移作军用吉普车等车辆的制造上。直到1949年之后，“甲壳虫”才大规模走出德国国门，并在1972年超越了大名鼎鼎的福特T型车，荣膺全球单一车型销量冠军。

悲观时代需要精神鸡汤：新技术低、票价高刺激了好莱坞的崛起

美国加利福尼亚州的好莱坞（Hollywood）现在非常有名，但是最初的确没什么名气，最早中国人还给了它一个奇奇怪怪的译名“荷里活”。1853年，好莱坞只有一栋房子;1870年，好莱坞有了一片农田;1903年，177个选民共同命名好莱坞为一个市;1907年，好莱坞出现了电影公司;1923年，好莱坞的典型白色大字HOLLYWOOD，才被树立在山坡上。随着大萧条的到来，好莱坞竟然没有萧条反而繁荣，它的神奇增长、世界闻名，不能不称之为奇迹。

其中原因之一，有电影本身的新奇炫的因素。当时，电影本身就是一个高科技，1927年10月美国华纳兄弟公司还在《爵士歌手》故事片中，开启了有声电影时代，极为吸引观众。另外，也有经济的原因，毕竟在美国电影播放的多了，多一个观众就多一点人气和收入。考虑到大萧条时大家囊中羞涩，当时的票价也就普遍很低，有的票价成年人不过15美分，孩子们则是5美分，几乎是三瓶可乐或者一瓶可乐的价钱，这样的价格使得消费门槛不成问题。这在当时的中国是无法想象的，在上海，看电影可是被当成奢侈行为，是属于高消费的。

除了以上原因，好莱坞之所以能成为世界电影之都，还有其它因素，其中最重要的应该是电影作品本身的力量。好莱坞的作品在长短和形式上，都极为注意市场需求，根据观众们的好恶来制作。大萧条时期经济上的困境使得一些低成本、可速成但又极为放松心情的好莱坞电影作品大量涌现，有些成为了大家的最爱。好莱坞作品的多元化，使得人们可以做出更多的选择。

恐怖电影在当时已经出现，1931年好莱坞推出的《德古拉》《弗兰肯斯坦》等吸血鬼电影令人毛骨悚然、耳目一新。1932年另一部《金刚》還成为了美国电影史上的传奇，不仅救活了幕后的电影公司，还给后人留下翻拍、续拍的经典。有趣的是，《金刚》的制作过程有点偶然，过程中使用了《最危险游戏》电影的场景，道具则继续使用了《造物》电影的刀具，为了省钱甚至直接使用了《造物》拍摄好的内容。谁也没能想到，这部“拼凑”的低投入电影，票房却很好，《金刚》在纽约上映的前4天就获得了9万美元票房，首轮全国的放映票房则达到170万美元。

恐怖电影带来能够使人放松下来的极为刺激的尖叫，而美丽的童话电影则会带来温馨放松的美好感觉。大萧条时代，好莱坞的经典童话影片，应首推《白雪公主和七个小矮人》。这部影片精心制作了将近三年，到了1937年1月一经推出，风靡全球。1939年，另外一部影片《绿野仙踪》也进入了市场。电影中，小女孩陶乐茜的奇遇，使得观众有如同感：经济大萧条宛若《绿野仙踪》中的龙卷风，但惨烈终究会过去;人生处处有冒险，但是结局总归会团团圆圆，归于幸福。

现实中的贫困极其糟糕，但是电影中的歌舞会使人充满希望，好莱坞的美国歌舞片当时十分受人欢迎，有的影星甚至因此成名。其中最为典型的是1934年仅有6岁的秀兰·邓波儿（Shirley Temple），她在《起立欢呼》等好莱坞20多部电影中本色出演，微笑的脸蛋上带着可爱的酒窝，配上一段悦目的踢踏舞等舞蹈，再加上童声曼妙的歌声，很快就使得小小的她迅速爆红。美国总统罗斯福曾说过，只要我们有秀兰·邓波儿，我们的国家就会没事。有些美国著名文学作品则直接写道，秀兰·邓波儿的踢踏舞带走了美国人的忧伤。

电影的胜利激发了好莱坞的繁荣，有人“总结”说：经济越萧条，电影越繁盛;没有大萧条，没有好莱坞。这一奇特的历史时期，甚至在1985年美国一部名为《开罗紫玫瑰》的电影中，也被特别提及。影片讲述了大萧条时代美国的一位劳动妇女，受到生活的压迫、工作的折磨之外，还要忍受毫无情趣的丈夫。她的应对之道则是看电影，而且是一遍遍看《开罗紫玫瑰》这样的爱情片，直到有一天影片中的男主角走下银幕，与她相恋。只不过很可惜，男主角是个虚幻的人，春宵一刻仍迷离，一切不过是一场梦。