新媒体视域下城市IP建设路径的研究

城市形象的传播已经脱离了走简单宣传的路子，开始占位城市发展战略，来对城市资源进行优化和重组。中共十九大，习近平总书记明确我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。城市运营是实现美好生活的有力路径，中国城市运营已经进入新时代，即城市IP时代。

成都是西部内陆地区经济发展水平最高的城市之一，兼具西部经济中心、金融中心、科技中心、文创中心、对外交往中心和综合交通枢纽功能。建设城市IP，让其带动成都城市形象的传播，可以为成都提供巨大的传播力，为成都进行国际传播提供良好的契机。

一、融合城市IP，理解新媒体传播

据《2018中国文化IP产业发展报告》所示：IP特指一种文化产品之间的连接和融合，是指有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。具体到城市IP，则是指对城市气质凝练出来的个性化符号特征，有巨大的吸引力和传播力，能快速集聚人气并且提高城市的认知度。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨认为，中国的城市化与美国的高科技發展将是深刻影响世纪人类发展的两大主题。这意味着，城市化的发展道路，走的是一条高科技支撑的智慧路径。城市IP将成为植根于新媒体生态的一个概念。

新媒体传播有天然的草根性，可以在多个维度与目标受众实现沟通。新媒体的发展已经越过交际层面，在议程设置中日渐体现出强有力的优势。充分利用如微信、微视频、快闪等各种新媒体直观展示成都的方方面面，进行城市形象传播，是增强成都城市形象吸引力的重要手段。

城市形象的传播需要自传播更需要他传播，他传播表现为口碑传播和点对点的传播，新媒体是他传播的重要手段。他传播的重要力量来自于草根，因此，民间力量成为积极主动传播城市形象的中坚力量，是激活宣传城市广度的主力军，也是对城市发展产生期待的源泉。

在新媒体语境下，每个人既是传播者又是受传者。在全民参与的氛围中，回归到了自己的主体角色，在城市形象宣传中便自然会产生对主人翁角色的渴望。2019年春节，央视综合频道和新闻频道“朝闻天下”栏目播出了《新春唱响“我和我的祖国”城市快闪成都篇》。视频公开后，“宽窄巷子快闪”迅速登上了微博热搜，网友纷纷转发留言：“我爱祖国！我爱成都！”这种集新媒体、影像和情怀为一体的宣传形式在全国形成了很好的传播效应。对于祖国，对于成都，除了怀揣爱国情怀的热情网友，“零距离”参与此次宽窄巷子“快闪”表演的人，更是有着不同于他人的深刻感触和强烈的传播愿望。

二、活化城市IP，分众培育传播群体

城市IP需要通过消费者的认可和“买单”才会实现价值的增值和变现。活化城市IP，针对不同的受众进行有针对性的传播，可以激活受众对城市的关注热情，强化受众与城市的关系，是城市IP获得追随者进而实现价值变现的重要路径。这就需要强化受众对城市的关注度，将受众变粉丝。具体到城市形象的传播来说，就是要考量其中的传者和受者，传者我们可以理解为城市的管理者即政府，受众则是城市居民和游客。居民影响着城市的形象和发展，因此，要让城市的发展理念自觉融入居民的行为，与居民的言行举止达成“共识化”;同时还应让居民通过日常生活感受到城市理念的渗透和落实。游客也是城市形象传播的重要受众，游客的数量是一个城市综合实力、经济活力的重要体现，对于他们而言，城市是暂时的家，他们会从自己的角度去感受、评价这座城市，同时传递给周围的人。

不同的受众对城市的兴趣点不同，分类不同，传播方式和内容也应该区别对待，这样传播才会有效且流畅，城市IP变现才是有源之水。2018年9月，成都市召开全市世界文化名城建设大会，对“三城三都”建设进行了系统规划，明确了其发展目标和实施路径——分众培育受众。“三城三都”是对成都美食、旅游、文化等资源的分类，同时为受众的分层提供了可能。针对本地居民，传播的主题要突出幸福生活，针对旅游者则突出极致的体验。例如，对绿道沿线产业和不同类型的群体进行不同的布局，居民、蓉漂、游客等可以根据自己的需求，在沿线找到不同的产品，如绿道运动、科普研学、康养休闲以及亲子体验。

三、激活城市IP，建构国际传播形象

成都经历了城乡一体化发展，城市竞争性日渐凸显，初步形成了城市产业，城市形象发展模式向政府和社会资本合作联合进行转换，逐步进入有序运营城市形象，打造独特城市IP的阶段。城市IP需要创造经济价值，要有被分享的潜力，否则就没有传播力。对此，中国美丽乡村研究中心主任、四川大学教授蔡尚伟推崇发展文创，提出借船出海的道路，即可以在城市发展广泛吸纳社会资本，激活具有包容性和竞争力的城市IP。蔡尚伟教授还提到了要和国际顶级文创机构以及文创人才和作品进行深度合作，借力发力，以及创意、投资和运营交合创新，把成都元素带入世界的观点。

四、借力三城三都，整合城市IP资源

城市IP的提出可以保护城市的创新成果，提升城市品牌价值，宣传城市形象。同时，城市IP需要通过资源的整合来实现创意和想法。

成都自然资源禀赋，历史文化悠久，众多的资源需要系统整合才能得以有效地发展。从传播学的角度来看，“三城三都”糅合了成都悠久的历史，当下的发展和未来的目标。作为一座集古老、时尚与未来于一体的生活城市，成都所包含的魅力在“三城三都”的定位中完美结合，以此为基石，成都决策、建设、营运的项目都不是单一元素的表达，而是融合了多种要素的综合体。比如正在建设的绿道，是旅游项目，更是综合性的生活和消费的新经济场景，文创、体育、美食、音乐内容等元素高度融合，是培养文商农体旅融合发展的新模式。

五、借力乡村振兴，打造城市IP核心

成都农耕文化历史底蕴深厚，结合当下乡村振兴和发展，将农耕文化打造成为具有排他性的乡村文化，将成都乡村乃至四川乡村塑造成为世界美丽乡村的代言，是打造城市IP的核心。

1996年，中国第一家农家乐在成都诞生，成都由此成为中国乡村旅游的鼻祖。在振兴美丽乡村的政策背景下，成都农家乐从视觉、感知，和文化体验等方面美化了农家乐的旅游环境，将农家乐的场景融入艺术、融入自然，通过凝聚乡村的人文历史，来挖掘人们赖以生存的环境中蕴含的力量，达到人、自然和社会水乳交融，最终改变人们对乡村的看法，产生全身心的美好体验。对于农家乐的发展来说，这既是趋势也是机遇。如日本的越后妻有，必须行走在田间乡村才能观赏作品，打破了人们对艺术和农作的界定，重新探討现代和传统、城市和乡村的关系，给人带来美好和感动。

目前，成都的农家乐基本还处在粗放开发的状态，没有根据自身的特色和文化资源进行深度挖掘。打造独特的乡村IP必须跳出同质化，形成自己独特的认知才行，再将这种认知通过产业、商品和场所不断地裂变、强化，与成都形象的发展相糅合，形成具有识别性的符号。如日本冲绳的名护菠萝园，在交通、美食和玩耍等场景中植入创意内容符号，让场景充满特色。日本三重县伊贺市郊区，也通过超级创意符号猪猪，使场景趣味横生。

城市IP是城市资源的整合，是城市精神的实物化。在新媒体生态中，依托三城三都，乡村振兴，融合农商文体旅，打造成都IP，进而带动成都城市形象的传播，是成都城市形象传播的有益探索。

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