基于博弈论视角下电商企业价格战分析

□ 张文辉

(内蒙古工业大学经济管理学院 内蒙古 呼和浩特 010050)

一、引言

“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为[1]。近年来，随着互联网的快速发展，使得许多电商企业迅速崛起，在市场竞争中，采用价格战的竞争战略来争夺市场份额。如在2012年京东和苏宁爆发的价格战。此外，每年双十一，这些电商企业都会通过降价促销来吸引消费者。通过价格战来争夺市场会使得京东和苏宁易购的博弈陷入囚徒困境，使企业、行业利润都承受着巨大的损失。因此，本文试图通过构建博弈模型，以京东苏宁的价格竞争为例，构建双寡头价格竞争博弈模型进行分析，探讨避免价格战的可用性方法，并试图找出合作的可能性。

二、文献综述

李露露等对我国电商行业价格战现状进行了分析，并分析了价格战所带来的影响，进一步提出推动电商行业发展的政策建议[2]。将欣言等分析了电商企业价格战的成因及影响，并提出了规范价格战的对策[3]。苑鑫艺分析了电商企业价格战所带来的影响，并提出了电商企业规避价格战的建议[4]。

以上研究从理论的角度分析了电商企业价格战产生的原因，以及电商企业进行价格战产生的影响，提出了规范价格战的对策建议。本文在前人研究的基础上，构建双寡头价格竞争模型进行分析，并且通过建立模型提出避免恶性价格竞争的方法。

三、研究思路

京东和苏宁的价格战问题属于博弈论下的囚徒困境问题，通过分析各自降价和共同降价时双方的盈利额，建立出博弈论模型，进而寻求出两个企业的纳什均衡，得出一个理性的选择。以及提出恶性价格战发生的条件，并寻求出避免恶性价格战的理性选择，进而提出相应的解决办法。

四、模型建立

(一)双寡头价格竞争分析

通过对上述问题的分析，我们将建立有京东和苏宁价格战问题的博弈论模型，如表1，当京东和苏宁双方均不降价时，双方均可获得1000万元的收益；当京东和苏宁双方均选择降价时，双方各获得500万元的收益；当其中一方选择降价，另一方选择不降价时，降价的一方可以获得1200万元，不降价的一方获得300万元的收益。

这时，我们假设京东降价，如果苏宁不降价，那么京东可以获得1200万元，而苏宁只能获得300万元，如果苏宁选择降价的话，那么可以获得600万元，所以此时苏宁就会选择降价。如果京东不降价，此时苏宁降价就可以获得1200万元，不降价只能获得1000万元，所以此时苏宁的选择也会是降价。同理，京东也是这个想法，于是就会出现两家企业纷纷降价，这时就是陷入了博弈论问题中的“囚徒困境”。

京东苏宁不降价降价不降价A=1000,A=1000B=300,C=1200降价C=1200,B=300D=600,D=600

此时博弈的结果就是，京东和苏宁达到了纳什均衡，即双方都选择降价。由表一我们可以看出，如果京东和苏宁双方都选择不降价的话，他们均可以获得1000万元，而当双方均降价时，他们各自只能获得600万元。从图表中得出的结论是，京东和苏宁都应该选择不降价，可是现实情况是，京东和苏宁为了获得经济利益最大化，以及他们看到了对方降价己方却不降价时可能蒙受的损失，京东和苏宁最后的选择将都会是降价，由个体理性出发导致了集体的无理性，这也达到了此博弈的纳什均衡。即使我们从行业利润最大化的角度可以得出双方均不降价，会达到行业利润最大化，但(不降价，不降价)并不是此博弈的纳什均衡，故双方最终还是会选择(降价，降价)。

(二)建立博弈模型避免恶性价格战

根据表一建立的博弈模型，只要符合：(1)C>A>D>B；(2)A>(C+B)/2,此时，京东和苏宁的最佳选择就是(降价，降价)，此时就陷入了囚徒困境，并且随着价格的持续降低，将会变成恶性价格战。

为了避免恶性价格战，我们建立了新的博弈模型，破坏上述的两个条件，进而改变博弈的结构，此时我们的选择有：(1)京东和苏宁双方主动选择改变；(2)监管部门加入改变博弈结构。

1.京东和苏宁把衡量指标从收益变为利润

当京东和苏宁把利润作为衡量的指标时，就不再符合上述的条件。假设京东和苏宁均选择不降价时，利润率为50%，而当双方均选择降价时，利润率就变为了30%。此时，将得到表二。

京东苏宁不降价降价不降价A’=500,A’=500B’=150,C’=360降价C’=360,B’=150D’=180,D’=180

在将利润作为衡量指标后，此时京东和苏宁不降价为(500，500)；双方均选择降价时为(180,180)；一方不降价，一方降价时为(360,150)。这时，我们假设京东不降价，如果苏宁不降价，那么可以获得利润为500万元，如果苏宁选择降价的话，那么获得利润150万元，所以此时苏宁就会选择不降价。假设苏宁不降价，如果京东也不降价，那么可以获得利润为500万元，如果京东选择降价的话，那么获得利润150万元，所以此时京东就会选择不降价。假设京东降价的话，苏宁为了获得更多的利润最终选择也将会是降价。于是这种情况下，出现了两个纯策略纳什均衡，即(不降价，不降价)，(降价，降价)。但具体京东和苏宁会选择哪种方式还需要继续进行分析，这里主要是为了证明此种方法出现了第二种纳什均衡，即京东和苏宁有机会选择另一种方式来避免恶性价格战的发生。

2.监管部门的加入

现在分析一下监管部门加入的有效性。如表三，此时监管部门的选择有监管和不监管，如果京东和苏宁降价时，不进行管制时，可以获得F的收益，如果进行管制的话，此时京东和苏宁就要损失E。如果监管机构没有管制，京东和苏宁也没有降价，此时获得收益H。而如果京东和苏宁选择降价，监管机构管制不严的话，会损失G。如果京东和苏宁没有恶性降价，管制机构也尽心尽力，那么无功无过。

由表可以看出，此博弈模型中并没有有效的纳什均衡，故用心监管在一定时期内可以避免价格战，但如果不尽职那么并不能根除价格战。

表三

上文研究了价格战的博弈模型，并且通过分析发现价格战是属于博弈方法中的“囚徒困境”的问题。那么为了解决这个困境，即避免恶性价格战的发生，上文又提到了两个博弈模型，即是京东和苏宁自身衡量指标的变化和外界监管机构的加入这两种不同的情况，在一定程度上都可以避免价格战的发生，并且我们分析了这两种方法的有效性。方法主要是将唯一的纳什均衡变成不唯一或者是不存在，这样价格战发生的必备条件就会消除，尽管这两种方式并不能绝对的解决价格战问题，或者是需要外力的有效实施才能短期内价格战的问题。但这是在解决价格战问题上的一次尝试，我们还需要不懈的研究才能获得更加有效的方法。

五、结论

本文分析了京东和苏宁两家企业之间发生的价格战问题，通过博弈模型分析了其纳什均衡，然后通过京东和苏宁自身衡量指标的变化和外界监管机构的加入这两种不同的方法来避免恶性价格战的发生，并检测了其方法的有效性。价格战在当今社会很是普遍，但是如何选择有效的竞争方式，避免恶性竞争的发生的问题是十分重要的，只有认清了这个问题，才能促进企业的良性发展。