技术与叙事：广告媒介形态的双轮驱动

文/沈 玲

由中关村互动营销实验室发布的《中国互联网广告发展报告》显示，2018年我国互联网广告总收入3,694亿元，年增长率为24.2%，保持了持续较快的增长速度。网络广告收入在受众规模、网络视听业务水平、数字媒体用户基数等多种因素的影响下，正在全面超越传统纸媒广告、广播广告和电视广告。网络广告已经成为当前的主流广告类型。本文所谓的广告媒介形态，是广告在媒体中的表现方式和生存方式，属于微观视角下对广告与媒体结构性关系的本位描述，包括传播形态、经营形态、空间形态等。受众的消费方式、生活形式、审美习惯、价值观变化等因素是推动广告媒介形态变迁的重要力量，但在新媒体时代，媒介技术和广告叙事模式成为驱动广告媒介形态变迁的两翼。为此，探究广告媒介形态变迁背后的规律，对创作更具时代性的广告形态和传播方式，最大程度拓展广告的价值空间，预测未来广告媒介形态具有重要的现实意义。

一、技术驱动下的广告媒介

广告总是伴随着社会的进步不断演变并肩负着信息传播的重要使命，媒介技术的变革促使广告媒介向多元化方向发展。

1.技术整合下的共时性。全媒体时代，媒介并非单一存在，而是在彼此交融中共同发展，但这并不意味着此消彼长的关系，它们之间更多的是一种共融共生、协同演进的状态。两种独立的媒介形态通过融合可以形成全新的媒介形态，这种媒介形态既兼具了两种媒介的特点和属性，同时又演进出新的个性特征。以广告媒介形态为例，其在信息技术的支撑下，能够实现影音图文一体化发展，这些媒介形态在广告内容上又可以涵盖如购物理财、交易拍卖等众多内容，受众可利用互联网搜索引擎对相关的信息进行选择，以满足自身的个性化需求。可以说，这一时期的广告在媒介形态和内容上更具融合性、互动性和开放性特征，在新媒介技术的驱动下，广告媒介形态和广告内容也更加多元化，这更容易发挥各种广告媒介的价值。

2.技术迭代下的历时性。广告媒介形态的存在需要有多种媒体形式的支撑，构成广告媒介形态的不同形式之间存在一定的逻辑关系，而这正是广告媒介形态发展的历时性特征。回顾广告媒介的发展过程不难发现，传播媒介的发展始终处于被动状态，但随着传媒技术的迭代，共时性广告中的部分叙事结构已经不能适应新的信息环境，这就迫使广告制作者通过对媒体技术的创新应用，及时调整广告媒体形式，进而促进广告媒介的发展。可以说，技术迭代下的历时广告是广告媒介演变的重要转折点。此时的广告媒介形态并不稳定，而是存在诸多的演变可能。随着5G时代的到来，以移动互联网技术为根本驱动的全媒体广告，必然会适时性融入VR、AR等元素，这将会催生出全新的广告媒介形态，但我们无法确定哪种媒介形式会被取代。

3.技术淘汰下的过时性。传播领域中的淘汰主要是指部分媒介或媒介技术无法满足社会现实需求而最终被受众淘汰的现象，但这种淘汰并非真正的消失，而是以一种独特的艺术形式继续存留，就如同古董的复制品和手工艺品都是独特的艺术一样。以照相机为例，其工作原理就是将反射光线引入到镜头中，然后通过感光材料的捕捉形成相应的影像，最后经过专业冲洗得到色彩鲜明的照片。最开始照相机使用光敏胶片作为感光材料，但随着技术的成熟与进步，照相机成像模式已经无法满足现实发展要求，并开始朝着数字化方向发展，出现了智能相机等全新技术。处于被淘汰状态的媒介技术与主流的媒介技术相整合，会逐步演变为具有新特点的新媒介。当广告生产者从这一独特存在中提取到多元化传播要素时，它就成为可以取代传统广告媒介的新媒介，此时就会再次形成技术整合下的共时性广告，然后在发展过程中又会出现新的媒体技术，最终形成技术整合、迭代、淘汰的过程，以及共时性广告、历时性广告和过时性广告的循环。

不难发现，广告媒介的形态变迁主要是由媒介形式自身所带来的，也就是说媒介技术是核心驱动力，这使得媒介本身所具有的意义某种程度上超越了媒介内容所具有的意义。从传统纸媒传播形态到广电传播形态的演变，受众始终处于被动接受的状态，是典型的单向传播模式。而随着媒介技术的发展成熟，信息技术与广告媒介的多维整合促进了广告媒介的创新发展，并让受众能够利用多种平台主导参与到信息传播中，实现了信息的双向互动，强化了受众的阅读体验。在此背景下，媒介技术的复杂深化，对阅读时空进行了极大压缩，并对受众思维和行为都产生了深远影响，在丰富广告媒介形态的同时，进一步拓展了广告媒介的价值空间。

二、叙事范式下广告媒介的再造

在全新的消费语境下，传统广告的内涵和外延都发生了重大改变，尤其是广告的叙事模式开始由以往的对话转向叙事，广告媒介的传播价值得以重新建构，由此媒体叙事成为广告媒介再造升级的重要驱动。

1.以品牌为叙事核心的原生型广告。在广告叙事中，以品牌内容为主题的广告，进一步消融了广告和内容之间的界限，使得广告和内容之间形成了高度契合，并由此产生了全新的广告传播模式，即原生广告。目前，凤凰视频已经将原生广告作为广告运营的主流模式，并构建了相对完善的运营体系和理论支撑。还有，澎湃新闻曾与华为手机联手推出一部名为《荣耀少年湃》的纪录片，讲述了个性少年的成长经历，实现了对广大青少年受众的精准性品牌营销，取得了显著成效。就叙事范式而言，原生广告充分发挥了媒体的叙事优势，通过故事化叙事将品牌信息潜移默化地传达给那些潜在的“品牌拥有者”，在沉浸式品牌叙事中增强受众的品牌认知感和身份认同感。所以，原生广告实际上是通过“品牌故事”对传统广告进行了重新界定。将广告信息融入传播场景中，构建受众喜爱的生活景观，并将其与品牌内涵进行巧妙联系，在叙事中完成对品牌信息的传播与认知。作为全新的广告媒介传播形态，原生广告充分凸显了产销结合的理念，摒弃了以往广告代理的中间环节，实现了多元利益主体的全面对接和内容收益的高度共享。

2.以媒介事件为叙事核心的事件型广告。在广告叙事中，社会事件很容易成为叙事焦点，在传统特定思想理念的过程中，很容易引发受众的广泛关注，甚至会造成新生事件，引导舆论走向，最终实现广告效益和社会效益的共赢。例如，褚橙的问世引发了社会广泛关注，实际上这一水果并没有任何特殊之处，但企业家褚时健的人生传奇却是整个媒介事件的核心。褚橙的品牌营销团队利用社交媒体平台设置了“80后向80后致敬”的议题，并通过对意见领袖的访谈，成功引发了人们对当代青年如何进行精神传承的思考和热议，最后发起了用褚橙向褚时健致敬的广告营销点。不难发现，这是非常典型的媒介事件型广告，其中既有自发事件，又有媒体制造事件，同时还有巧妙的议程设置，不仅在社交媒体上形成了轰动效应，创造了积极向上的社会效益，而且有效塑造和传播了褚橙的品牌形象，实现了广告效果的最佳化。

3.以情感价值为叙事核心的整合型广告。以整合品牌传播的理论观点来讲，品牌传播的根本诉求是构建品牌关系，而品牌关系的核心就是情感共鸣，就是要让受众对品牌所传达的价值产生情感共鸣，进而对品牌形成强烈认同。例如，纪录片《无米乐》记录了四位老农民辛勤劳作的生活经历和乐天知命的伟大智慧，让受众充分感受到了天人合一的精神思想，并产生了强烈的情感共鸣。随后，台湾网络媒体和社交媒体上引发了一场新农业文化运动的思潮，公民记者林如贞积极推广稻米文化，呼吁当代人重新认识农耕的重要性，要珍惜家园、土地。另外，还有许多知名学者和意见领袖加入了“入谷无米乐”系列活动，并利用社交媒体平台，让更多的主流媒体加入到这场思想运动和新闻报道中。而这场以“无米乐”为思想内核的广告营销事件，不仅有效推动了农业社区的发展，而且拉动了地方旅游业、食品加工业、餐饮业等众多产业的发展。但需要指出的是，这次广告营销活动中，没有广告主，因为所有参与者都是广告主，也没有既定产品，因为产品是要依附于品牌才能实现开发的；没有具体的有形广告，因为所有参与者都在积极传播一个核心价值观和媒介故事，所有的行动都是在情感共鸣后自愿参与的结果。可以说，此时的广告媒介是无形的，但媒介却是整个传播活动的中心，属于故事的编导者和思想的引领者。

三、结语

在广告媒介的变迁过程中，受媒介技术、叙事模式等因素的驱动，广告媒介的形态不断创新，其信息量也不断增长。在自然经济时代，在以传统纸媒为主导的信息环境中，广告媒介处于非常纯粹的广告形态中，而随着大众传播时代的到来，广告媒介开始与其他媒介进行整合，并由此带来了更为深远的创新与转型。尤其是互联网技术的广泛普及与推广，更是推动了广告媒介形态的不断变化，以充分满足现实发展需求。可以说，当前广告媒介以更加隐性的方式融入媒体内容中，形成了一种沉浸式、内敛式的生存模式。未来广告媒介究竟会演变到何种程度我们无法给出定论，但不管怎样，在媒介叙事和媒介技术的双重驱动下，广告媒介将永远在效果最大化和受众需求多元化之间进行协调，而这也是一个永无止境的变迁过程。