政务新媒体在政府公共关系中的应用

文/温志强 高 静

在传统媒体时代，政府主要依托报纸、电视、广播等媒体途径进行信息传播，公众很少有机会通过这些媒体表达自我诉求或影响政府公共关系。在这种情况下，政府与公众间的关系多是呈单向性的形式，而传统媒体时代政府信息的公开方式和透明程度受限于客观因素，公众也无法进一步了解政府。随着新媒体时代的到来，由互联网技术快速发展而出现的政务新媒体，为政府和公众之间提供了一个便捷有效的媒介平台，政务新媒体的广泛使用促进了政府职能的转变和建设服务型政府目标的实现。传统媒体的传播模式在一定程度上限制了政府与公众的互动，政务新媒体的应用则使这种沟通由单向性宣传转化为互动式交流，政府和公众的沟通交流效率进一步提升。政务新媒体不仅能够让公众第一时间了解政府信息，还能参政议政、建言献策,政府也可通过其来维护与公众之间的良性互动关系，充分发挥政务新媒体在政府公共关系领域的积极作用。

政务新媒体与政府公共关系的概念界定

政务新媒体。政务新媒体是在传统媒体的基础上发展而来，主要利用互联网技术和电子设备实现传统媒体的创新转型，并将政务功能与新媒体功能结合起来的一种媒体方式。具体可定义为：政务新媒体是政府机构及其相关单位利用新媒体网络平台与公众进行双向互动交流的一种方式，主要包括政务微博、政务微信、政务客户端等，公众可以通过“两微一端”更加便捷地参政议政、建言献策，它的开发利用加快了政府职能的转变和建设服务型政府目标的实现。

政府公共关系。政府公共关系是考核政府工作是否“达标”的重要方式，它的良性状态体现了政府工作的有效性与科学性。在政府公共关系中，政府承担着主体角色，而公众承担着客体角色；政府通过各种方式向公众传达政府信息并接收公众意见和建议，以争取公众对政府工作的支持与信任，从而树立良好的政府形象。

政务新媒体的作用。政务新媒体作为政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要途径，在影响政府公共关系方面发挥着巨大作用。主要包括：第一，信息公开，政府的信息通过“两微一端”发布与公开，一方面有利于提高政府信息公开的透明度，另一方面，公众也能根据自身兴趣针对性地关注政务平台，从而获取关键信息并减低繁琐程度；第二，倾听民意，政务新媒体为公众提供了快速便捷的民意平台，政府可以通过政务新媒体了解公众需求，使政府的决策更加民主化、科学化；第三，监督反腐，微博反腐是近几年来反腐的创新方式之一，与传统媒体比较，政务新媒体承载着收集举报贪污腐化线索的功能；第四，引导舆论，政务新媒体的舆论引导作用不容忽视，尤其是在自媒体时代网络上众声喧哗，主流媒体更要坚持正确的政治方向和舆论导向；第五，日常政务，政府能够通过政务新媒体为公众提供在线服务的平台和窗口，可以有效提升公众的日常办事效率；第六，应对危机，政府处理危机事件最重要的因素是及时性，通过政务新媒体政府可以第一时间表明态度并采取相关措施，及时解答公众疑问与顾虑，杜绝谣言产生和事态恶化；第七，塑造形象，政府可以通过政务新媒体有效展示政府行为，以政府工作的成效塑造好政府形象，从而赢得公众支持。

政务新媒体促进政府公共关系良性互动

政务新媒体为公众参政问政提供平台。在新媒体时代，由于网络的便捷性和匿名性，公众更愿意通过网络来表达自身利益诉求，当和政府有关的事件发生时，网络意见会在某种程度形成一致从而产生舆论，这股舆论的力量随之演变成为公众的参政问政。公众希望能够利用政务新媒体这一平台来了解事件背后的真相，政府要与公众保持良性的公共关系，就得注重公众的意见表达和利益诉求，通过及时完善自身工作，提高公众对政府的信任度。

政务新媒体为政府传递回应提供平台。良性的公共关系是“有问有答”模式，政府在公众问政之后要积极回应，争取公众的认可与信任——政务新媒体为政府的回应搭建了平台，政府可以通过“两微一端”及时回应公众的意见表达，有效处理公众的利益诉求。为公众提供及时有效的政务服务，需要政府在满足公众诉求的同时认真倾听公众意见、尊重社会舆论，通过传递回应使政府和公众之间达成共识，保持良性互动的公共关系。

政务新媒体为展示政府行为提供模式选择。政府行为是指政府及其工作人员利用公共权力对社会公共事务进行管理并发挥政府职能的过程中的各种行为。政府行为会直接影响政府与公众之间的关系，行为不当可能会引发公众的不满和公共关系的恶化。政务新媒体作为可以有效展示政府行为的平台，能够为政府提供多种模式选择，促使政府在开放的环境下接受公众的监督。

政务新媒体为政府提升形象提供便捷路径。政府形象是指公众在对政府初步了解和判断的基础上，对政府及其工作人员的政府行为或政务工作的整体印象或评价。政务新媒体的出现能够更加透明地向公众展示政府行为，纠正公众对政府以往的偏差误解，实现政府与公众间的双向互动沟通，有助于营造良好的政府形象、增加公众对政府的信任。

政务新媒体在政府公共关系应用中的困境

单向性灌输和宣传，不注重社会互动和回应。政府在传统媒体时代，主要的传播方式是单向性宣传，和公众之间的互动较少。随着新媒体时代的到来，这种单向性的宣传方式已经不适合建设“服务型”政府的目标。虽然媒体形态发生了变化，但是政府工作人员的部分观念还未完全转变，没有从“管理”的角色转变为“服务”的角色。尽管新媒体为政府提供了与公众沟通的平台，但很多政府单位的传播方式还是在采取“单向性”灌输和宣传，认为只要把信息公开或者相关内容公之于众就已经完成了自身的职责，习惯性忽略公众的回应和意见，如此行为容易造成社会公众对政府的误解。很多政务新媒体在微信、微博不注重与公众的互动，从而影响政府和公众之间良性互动关系的建设。

对突发事件或新近政务信息的公开不及时。网络技术快速发展的今天，政务新媒体具有了及时性、便捷性、高效性等特点，政府可以利用政务新媒体有效支持政府行为。但是有的政府单位没有意识到或者疏于对政务新媒体的管理利用，一是面对社会突发事件，政府应该第一时间了解清楚事情的真相，抢占舆论先机，把握舆论的主导权；二是对于新近政务信息的发布不及时，有的政府单位还是首先选择传统媒体进行公开，随后再公布在相关媒体网站。政府往往在事件发生较长时间后才公开有效信息，既造成了舆论主导权的丧失，也会使公众对政府行为和行政能力产生怀疑，容易引发政府信任危机，影响政府公共关系。

缺乏有效的资源整合，政务服务功能有待完善。政务新媒体的发展打开了政务服务的“新窗口”，各式各样的官方微信公众号、微博和网站也随之发展起来。这些平台在一定程度上确实给公众带来了便利，但类型过多、功能各异的政务新媒体也对公众造成了困扰。想办这个服务要下载这个APP客户端，想了解那个状况要关注其他公众号或微博；而有的官方公众号或微博停止使用也没有告知公众，容易被不法分子利用而引发公众误会。政务新媒体主体之间，容易缺乏有效的资源整合，有的政务服务功能未紧跟发展新方向，公众还需线下多次“跑腿”。政府不能有效利用政务新媒体的政务服务功能，反而不利于政府与公众之间构建良性互动的公共关系。

内容专业性有待加强，公众信任度不高。政府可以利用政务新媒体及时准确地公开政务信息，也可以利用政务新媒体更好地展示政府行为、把握舆论主导权、提升政府形象。但是政务新媒体的兴起，并不意味着政府可以随意通过政务新媒体平台发布消息。有些政府单位为了提升内容的关注度，在发布政务消息时加入一些不相关的热点话题，利用“标题党”等方式引起公众注意，或者急于在热点事件中刷“存在感”。发布不符合政务风格的内容、展现个人情绪或极端偏向，不仅不会增加政务新媒体的影响力，还会导致公众怀疑政府的管理能力和服务水平。

政务新媒体促进政府公共关系良性构建的对策建议

加强政府与公众的双向沟通，掌握舆论主导权。政府和公众之间的双向沟通有助于两者之间良性互动关系的构建。政府应该充分利用政务新媒体，及时回应公众关心的问题，通过加强与公众之间的互动，使公众主动参与政府的信息宣传、交流、监督和管理。政府工作人员需要转变观念，创新服务意识，重视多样化的公众选择、需求和服务。政务新媒体作为新型回应载体平台，能够促进政府和公众之间的互动交流，相应地，政府要从根本上转变为“服务”观念，利用政务新媒体更好地实现政府对公众的回应，构建良性政府公共关系互动模式，掌握舆论主导权。

注重政务新媒体人才的培养和队伍的建设。政务新媒体相较于传统媒体来说，增加了技术操作上的要求，需要新的技术支撑才能良性运营下去。政府部门应该紧跟时代步伐，注重培养政务新媒体技术人才，通过专业培训等方式，打造政务新媒体人才队伍，并注重队伍的运营建设。提升队伍人员的思想及服务意识，将有利于政务新媒体的良性运营，切实有效地协助政府开展政务工作并引导舆情。政务新媒体人才的培养和队伍的建设，要定期进行最新知识技术培训，要求其使用规范的表达语言和方式，从而增加政府工作人员的公共意识和大局意识，及时准确地回应公众关心的社会问题。

完善政务新媒体的建设，提升网上服务水平。政务新媒体的建设需要不断进行完善，避免盲目从众与跟风，要分清主次、循序渐进，充分利用政务新媒体的特点。通过对已有的政府官方微信公众号、官方微博等进行整合，将功能重复的账号进行合并，减少因官方账号“类型过多”而对公众造成困扰；对不再使用的账号要及时“官宣”并注销，避免被不法分子利用而影响政府形象；不断完善线上政务服务功能建设，提升线上办理业务界面的用户体验。政务新媒体建设的完善，有利于 “服务型”政府目标的实现，为政府提升服务水平提供有效载体。

丰富政务新媒体内容的生产方式和传播途径。政务新媒体作为政府的数字化“名片”，是公众了解政府的重要途径，是政府发布政务信息和政策解读的主要平台。在内容生产方式上，政务新媒体发布的信息必须准确、公平、客观，能够体现政府的公信力和权威性；在表达方面要尽量简明扼要，善于利用图表、图片、视频等方式，采用公众通俗易懂、喜闻乐见的方式，避免过于死板和“官方”。在传播途径上，政务新媒体要利用多方渠道来发布信息，打造政务新媒体的整合平台，通过全方位的矩阵式传播提升信息的到达率；在互动交流方面，要及时利用适宜的平台对热点问题和重大事件进行权威发布与回应，从而有效避免谣言的传播，减少公众对政府的疑虑和误解。