探究市场营销渠道的冲突与管理

【摘要】营销渠道作为产品制造商的重要隐性资产，存在的内部冲突会提高企业的内耗，当前和今后要消除冲突。基于对渠道冲突出现的成因和影响因素进行了深刻分析，本文客观分析对于新阶段市场经济环境下渠道冲突的内涵和类型，提出了渠道中存在冲突的消除方法，并在此基础上展望了这一工作的今后完善方向，让企业方面逐步重视优化和变革其具备的营销渠道。

【关键词】市场营销;营销渠道;冲突管理

商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径就是营销渠道。渠道内成员之间的利益分配不均会产生市场营销渠道的冲突，而这些冲突也起着制约着当前企业经济的发展，企业在迎接市场挑战时也往往未基于本地市场对营销渠道进行深入分析，从而会大幅降低企业的收益，制约了企业的进一步发展。

一、市场营销渠道冲突的内涵

由于供应商、经销商、代理商和生产企业都是不同的利益群体，这些独立渠道成员经常围绕自身利益发生冲突，为了提升自身的主体利益，难免会存在一定的冲突和矛盾。不同类型渠道冲突的原因不同，所以做好成因探寻工作，以此为基础解决不同的渠道冲突问题，以提高渠道的运行流畅度。

二、市场营销渠道的冲突类型

（一）目标和权利造成的冲突

目前的营销渠道建设方法除了产品生产商投建外包性质的中间商，其本身也肩负销售职责，所以就作用结果上来看，生产企业和销售渠道链条中的中间商实质上形成了竞争关系。以往中间商一直坐拥“渠道领袖”的地位，渠道成员对其有着强烈依赖性极，但是随着渠道发展及变革，最为常见的特征为，产品生产商由于其从产品销售渠道链更短，所以产品的成本相对更低，体现在售价上则商品的销售价格更低，所以可更好吸引大客户。而中间商为了不出现亏损以及追求最大化的利益，也会主动寻求和大客户合作，但是市场资源总量相对固定，目前的这一竞争形势中间商和商品的生产企业形成了双输局面。另外一些企业会同时开展线上和线下业务，利用网络和价格优势主动中间商发动挑战。其中线下业务可以视作线上业务的外延，但是由于一些因素的存在，导致线上业务和线下业务极其不配套，其中最具教育意义的反面教材为yoka桌游，其公司分为北方地区工作室和南方地区工作室，北方工作室负责线下渠道的实体卡组制造、生产和销售等，南方工作室负责线上程序运维、线上卡组讨论以及财务等，两个工作室将企业的目标和权利完全割裂，导致信息连接不畅，导致其开发出的产品《三国杀》线下桌游和《三国杀ol》线上桌游都出现了重大的瑕疵，产品问题反作用于企业，导致营销渠道和企业进一步分裂，从而形成了恶性循环。

（二）市场预期造成的冲突

产品生产企业和营销渠道中的运营商都会预测市场的走向，并且在一年中会经过多次预测，当两者的预测结果不同时，则矛盾就会出现并升级。表征现象有两种，一种为产品生产企业方面对市场持悲观态度，中间商持乐观态度，则中间商会要求生产企业加大供货量，但是生产企业方面无法提供充足货源，对于忠诚度一般或者非生产企业一手建成的中间商来说，其会寻求市场上的同类型其他企业产品，一些情况产品生产企业会永久失去这一中间商。另一种为上文中情况的相反情况，生产商会要求中间商多采购该产品，目前市场中这一现象较为多见，对于中小型中间商只能承受这类不对等条件，所以其会逐渐转变业务重心，生产商容易失去营销渠道。

（三）依赖关系造成的冲突

无论对于生产企业、经销商还是中间商，只有在相互依赖情况下才能更加明确市场信息，并積极探寻今后的发展方向。目前的问题在于，包括经销商在内的各级中间商过于依赖产品的生产商，导致其本身对市场的预估效果较差，只依靠生产商本身预测市场信息显然不现实，因为消费者和生产商的关联紧密度事实上要远低于各级中间商。这一问题体现最为明显的为2018年夏季的东北地区空调缺货问题，无论线上还是线下销售渠道都出现了售罄现象，事实上这一年份的气象系统已经预测了温度异常升高，从初夏开始消费者对空调的热情就高于了历年，但是各级中间商未及时反馈信息，导致生产商按照往年的经验调配产品。由于存在一定的信息不对称性，不同营销渠道，产品生产商、经销商以及企业信息的不共享和沟通的不及时，势必会给各渠道利益主体带来一定的感知偏差。

三、市场营销渠道的冲突化解对策

（一）渠道职责和权限配置

渠道职责方面，要让整条渠道中的各个工作部门实现功能上的对接，以实现对于经销方案的优化以及营销方案的创新。营销渠道的生产商作为整条渠道中的最重要控制单位，可以直接决定向各级中间商以及经销商提供的产品总量，这也要求其必须获取大量的市场信息数据，所以中间商和经销商在新时期除了销售生产商的各类产品，其本身也要通过数据记录和客户群体调查工作，比如分析某产品在负责区域的不同季度销售总量、多年间的客户认可度等，并将这些信息提交给生产商。生产商除了分析这类市场的精确数据，更要了解市场变化情况的环境影响数据、市场环境变化数据等，以提高市场的预估精度。

权限配置方面，对于拥有自身建设营销渠道的生产商，尤其是含有多个产品研发和生产工作室的企业，要注重不同工作室之间的制衡工作，即其权力和权限基本相同，保证机构完整的情况下可以将不同工作室的信息和想法高效汇总，避免出现话语权不同问题。对于混合式营销渠道的情况，生产商要做好营销渠道建设区域的合理配置工作，核心思想为企业本身营销渠道若已经覆盖了某个城市，则今后无需在这一区域中吸纳当地的非生产商性经销商和中间商，对于企业本身销售渠道无法辐射的区域引入合作式经销商与中间商，这一形式可防止同一区域中的不同经销渠道之间存在过多的内耗。

（二）各级中间商素质审查

营销渠道中的中间商和经销商在市场信息获取和调查方面有一定优势，但是这类中间商通常受限于其自身的发展思想和营销习惯，导致整条营销渠道和市场脱节。

中间商素质生产工作首先分析中间商的营销和发展思路，发现某中间商的经营和发展一味依托于生产商的资源调配方案时，可确定该中间商不具备市场开拓理念，其未能建成“大市场思想”，对于信用状况未达标和资信不符合要求的渠道成员进行剔除。其次分析中间商的营销体系建设情况，包括仓储系统、信息化管理系统、工作人员素质管理系统等，企业可以建立一定的合作标准，当发现某中间商虽然建设了但是存在缺陷时，说明其拥有信息化管理理念，依然可考虑将业务分配给这类经销商，但是当确定某中间商完全为开展这类建设工作时，则不可选择。最后是中间商是否具备策略制定和优化能力，比如发现某经销商通过市场中同类型产品在该地区保有量、消费者需求等因素的分析，通过同类型产品质量的横向比较认为产品价格需要下调，将建议的下调值提交给生产商，且生产商确定该建议可使用，则可确定该中间商具备策略分析能力，可考虑将其吸纳到生产商自身的营销体系中。

（三）经销渠道的策略制定

经销渠道的策略制定信息获取源头为经销商和各级中间商，最终的策略制定单位是生产商，这两个系统都不可能独立存在并完成各项工作，所以可通过建成信息化系统实现营销链条中的各类信息传递。制定的策略首先为区域划分策略，经销商和中间商必须在经过划分的区域中销售产品，不得出现跨区域商业竞争问题，生产商要摒弃传统的一味注重销售量的激励方式，可考虑融入规则遵守分析、市场数据分析质量、同类产品客户吸引程度等因素。其次为价格策略，由中间商和经销商基于市场反馈信息的研究，通过同类型产品质量横向对比的方法向生产商提交价格策略的优化建议。最后为广告投放等宣发策略，由中间商和经销商制定宣发方案，生产商向其调拨专项宣发资金。

（四）市场营销渠道的冲突防范规划

从冲突解决方法来看，要求生产商、经销商和各级中间商之间要建成深度合作关系，所以今后整个渠道中可通过建成信息化系统自主收集所有的营销信息，降低了经销商和中间商的信息分析工作量。此外也要详尽记录和分析当前建成营销链条的覆盖情况，研究的内容营销渠道的战略纵深和可辐射的区域，发现两个营销渠道之间出现严重的区域重叠或业务重合设施，则及时优化区域的划分方案。

综上所述，在企业市场营销管理的过程中为了避免营销渠道的利益冲突，进行科学系统的规划设计，需要较好地控制市场营销渠道的冲突，可以为企业创造更多的效益，帮助企业更好地把握和运用市场运行规律，采取多元化的手段来化解营销渠道冲突，对于提升企业竞争力至关重要。

参考文献：

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[2]吴静，李晓威.关于市场营销渠道的冲突与管理分析[J].现代营销（信息版），2019（1）：163.

[3]孙荣谦.市场营销渠道的冲突与管理探索研究[J].现代经济信息，2018（17）：148.

作者简介：

姚洁（1973-），女，汉族，江西萍乡人，硕士，副教授，江西广播电视大学，研究方向：经济类。