互联网背景下4P策略的创新——以抖音短视频为例

(天津工业大学经济与管理学院 天津 300380)

最近几年，网络视频行业的发展有目共睹，网剧、网综、网络直播、移动短视频等各类内容形式，更是让我们眼花缭乱、目不暇接。根据自然规律与市场原则，任何一个行业及公司的发展，都得遵循“适者生存、优胜劣汰”的竞争法则。那么，以抖音短视频为例的移动短视频，是如何在网络视频行业中杀出重围，获得新生代受众的关注与喜欢的呢?本文从经典4P策略角度分析抖音短视频的营销策略，分析其与传统产品的4P策略的创新之处。

一、网络视频行业与移动短视频行业现状

(一)网络视频行业的快速发展

随着科学技术的发展，互联网技术越来越成熟，其运用不断拓展深化。根据CNNIC发布的《第43次中国互联网发展状况统计报告》，截至2018年12月，网民规模达到8.29亿人，全年新增网民5 653万人。手机网民规模达到8.17亿人，全年新增网民6 433万人。网民使用手机上网的比例为98.6%。这为网络视频行业的发展提供了“营养剂”。

据Quest Mobile数据，截至到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿人，总体MAU 8.21亿人，同比增速32%，相比一下，目前在线视频总体MAU9.64亿人，同比增速2.4%，二者差距正在持续缩小。

(二)移动短视频App的爆发式増长

自2011年，移动短视频社交鼻祖Viddy风靡全球后，国内移动短视频才迎来真正的爆发期。2016年6月之前，快手短视频没有做过任何市场推广，凭借用户口碑3年就积累4亿注册用户，发展至今注册用户已达7亿人。秒拍短视频日均播放量由年初的3.4亿次增长至20.4亿次，涨幅超过6倍；单月视频播放量超过10万次的用户达到4.5万人，涨幅超过3倍。

移动时代赋予了短视频全新的生命力，短视频行业在经历多个阶段的探索与成长。目前，短视频行业风头正茂，用户规模达8.2亿人，同比增速达32%，意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。短视频的时长也在成爆发式增长，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%，背后觉察到的是各大平台围绕用户的注意力争夺，引起我们关注的是，短视频正在侵蚀着其他泛娱乐行业的时长，如：在线视频、在线阅读、手机游戏等泛娱乐行业的月人均时长均有不同程度的下降。手机上人均短视频App个数达到1.75个，行业竞争加剧，短视频平台纷纷布局全景生态寻找增量，以“App+小程序”的生态产品矩阵进行团战，其中快手、微信小程序用户规模超2000万人。行业“两超多强”，字节跳动三款短视频产品(抖音短视频、火山小视频、西瓜视频)去重用户接近5.9亿人；快手用户达到3.4亿人，腾讯系微视和火锅视频也跻身亿级俱乐部，百度系短视频(好看视频、全民小视频)产品用户也在同比上涨。

(三)4P策略的概念及分析框架

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》中最早提出了这个理论。1960年他在《基础营销学》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利、买一送一、营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

二、研究意义

互联网的发展，出现了许多因时而生的产品，他们兴起的背后其跟传统产品的营销策略有何区别，故本文对其进行探索，以目前崛起的网络短视频行业为例，研究其行业下快速兴起的抖音短视频App的4P策略的创新之处，并基于研究结论进一步思考移动短视频的后续发展之路，为短视频相关研究提供了实证案例。

三、抖音短视频App——4P策略分析

(一)抖音短视频App简介

抖音短视频平台于2016年9月上线，产品定位为专注于年轻人的音乐短视频社区，隶属于北京字节跳动科技有限公司，其旗下产品还有今日头条、西瓜视频、火山小视频、Face U激萌、轻颜相机、懂车帝等产品。抖音短视频推出短短两年，已经成为移动短视频行业的佼佼者。2020年1月6日，抖音发布了《2019抖音数据报告》。报告显示截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿人。

普通用户主要使用的功能有如下两类：第一类是短视频浏览功能，打开抖音，首页呈现的即是官方通过智能算法(用户偏好)推送的短视频，这些短视频的创作者可能是普通用户，也可能是专业视频创作团队，观看者可以对视频进行点赞、评论、转发、收藏等一系列互动操作；第二类是短视频生产功能，用户可以利用平台提供的背景音乐和编辑功能或者借助其他软件编辑，内容创作完成后可以进行上传分享。除了短视频业务外，抖音也开通了直播平台，拥有较多粉丝数量的抖音用户也可以通过直播的方式与粉丝进行互动。

(二)实用功能性需求转为心理需求

1.产品概念

所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想、主意等。

(1)核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要的东西，是产品中最基本、最主要的部分。

抖音短视频App的核心产品是人们面对“碎片化、社交化、移动化”的社会环境所产生的心理需求，好玩的生活态度和有趣的生活节奏，认知需求、情感需求、社交需求、满足机会。我们可以看到，这里的核心产品跟传统的核心产品有所区别，抖音短视频主要是满足现在人们的各种心理需求，跟传统产品的功能不一样，比如一个电钻，买一个电钻是为了得到一个洞，那个洞，其实就是电钻的核心产品。

(2)有形产品

核心产品的载体。满足用户心理需求的载体——抖音短视频App。里面有各种我们看得见的功能，界面设计等。

(3)附加产品

指顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。抖音短视频App为顾客提供美化，装扮，贴纸等附加服务，同时要到达一定条件，才有直播权限的开通。

2.产品生命周期

我们都知道产品进入市场都有一个生命周期，或长或短。产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。企业不能只埋头生产或销售自己的产品，还要随着产品的生命周期的发展变化，灵活的调整市场营销方案，并且重视新产品的开发，及时用新产品代替衰退的老产品。如表1-1所示，处在不同的生命周期就有不同的阶段特征，企业可以据此分析产品在行业中所处的地位，从而进行营销策略的调整。

表1-1 产品生命周期不同阶段特征

两年前抖音短视频还是一个新生儿，处于产品的高速成长期，根据抖音短视频官方网站数据报告，目前，抖音短视频日常活跃用户达4亿人，也很好地印证了成熟早期的主要特征。

(1)导入期

最开始利用明星效应，大投入，快渗透，同时请了一些艺术院校颜值高的学生在上面吸引用户。运用自上而下的策略，从明星、网络红人、颜值高多才艺的新人往下沉到普通大众。

(2)成长期

有一定的用户基础，行为习惯已经养成，进行产品更新完善，如优化视频美化功能，增加拍摄功能等。开始往下延伸，下沉。

(3)成熟期

此阶段用户增长缓慢，已经达到一个相对平稳的状态，此时需要调整产品营销组合，如，增加直播，稳定吸引用户，同时利用现存用户陆续有了广告、企业认证、外链、淘宝购物跳转功能。

(4)衰退期

一般情况下有四种策略：继续、集中、收缩、放弃。此时抖音短视频App还处于成长期与成熟期之间，目前也在跟旗下各种产品进行融合。

(三)免费(普通大众)+付费(部分个人和企业)

以抖音为例，用户开始只需花费几十兆的流量下载这个App，其他不收取费用，并且在App上还可以享受视听盛宴，自己也可以拍视频传上去，获取他人的点赞、关注，得到满足。其实这无形中支出了非货币性的时间。

对于抖音用户来说，没有实质性的货币性支出，但是其实用户已经成为抖音跟其他企业谈判的资本，其他的企业可以在这个拥有庞大用户群体的App上打广告，同时后来有了直播功能，通过直播，App也可以收取费用。

看似没有明确的定价，其实无形中已经形成自己的定价策略——一部人免费是为吸引另一部分人的买单。

(四)渠道缩短、简化

对于App来说，理论上看，其营销渠道就是各种目标受众可以看到、接触到的地方。对于渠道选择，要根据企业的目标用户和成本来确定。

目前抖音的营销渠道选择了QQ空间，微信朋友圈，热门App平台。还有传统媒介——电视，海报。

App是互联网下诞生的产品，其宣传渠道跟一般的传统产品的渠道有所区别，如图3-1所示:

图3-1 抖音短视频渠道策略

减少了很多中间环节，是直接跟用户进行接触，让用户使用，或者利用用户—用户进行传达(明星、网络红人、同学朋友等)，然后进行扩散，很好地利用了影响力人物。

(五)强化公共关系运用

在广告方面，电视广告，如湖南卫视的快乐大本营，还有利用明星效应，网络红人效应等。在营业推出方面，推出直播功能，只针对部分用户开放，鼓励用户使用抖音，争取直播权限。在公共关系方面，制造热点歌曲和舞蹈，利用抖音大V和明星推广出来，形成话题，吸引更多的人下载抖音，如目前的小星星手势舞、香水舞等。

四、结论与启示

从以上4P策略的分析，我们可以看到互联网下的网络短视频App的营销策略与传统产品的4P策略有所区别。在产品方面，核心产品的形式上，我们可以发现，互联网下的抖音短视频是为了满足人们的各种心理需求，并不是实实在在的实用功能需求。在定价方面，跟传统的定价策略不一样，没有什么成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价、心理定价等策略。而是一种新型的定价策略，首先吸引用户使用抖音，让用户成为企业跟其他企业或者个人的谈判合作的资本。实行一部人人免费，另一部分人付费的定价策略。在渠道方面，比传统渠道更为简约，简单，没有过多的中间商，而是直接跟用户进行接触，让用户使用，或者有一个过渡者(明星、网络红人、同学朋友等)，然后进行扩散，很好的利用了影响力人物。在促销方面，它并没有像传统模式那样，过渡依赖广告，营业推广，而是很好地利用了公共关系，如由一部分人(明星、网络红人、颜值高且有才艺的人)发起一些有创意的视频，如，小星星手指舞、小黄鸭舞等，然后形成一股模仿热潮，这样又会维持原有的抖音用户继续使用抖音，并且还可以吸引一部分新的抖音用户。同时由于抖音本来就是短视频分享，人们也可以把在现实中学到的其他有趣的东西进行拍摄录制分享，例如，后面出现的香水舞，海草舞等，维持抖音用户的活跃度，并吸引新用户。这样不仅降低了促销成本，其推广效果还大大增加。

根据抖音短视频案例分析，我们了解到互联网下的产品，其4P策略与传统的4P策略的创新之处，可以为后来互联网下产生的产品的营销策略提供参考和建议。