政务新媒体“人格化传播”路径探析——以“国资小新”为例

文/张 帆

互联网时代，随着传播环境的变革、网络形态和受众接收习惯的变化，网络舆情的“蝴蝶效应”愈加明显，网络上任何细微的变动，都有可能引发一系列连锁反应，成为人们热议的事件，但也为政务新媒体的传播提供了新的机遇，拓宽了传播格局。作为政务新媒体的“网红”代表，国资委推出的“国资小新”以卡通形象出现，主动进入社交平台，建设发声阵地，先后入驻了微博、微信、抖音、今日头条、分答、B站、百家号等多个新媒体平台，进行引领式传播。同时，平台还提供政务O2O服务，包括信息公开、政策解读、在线互动等，形成了网络文体——“小新体”，使其成长为人见人爱的网红政务IP，呈现出新时代政务传播的新趋势。

聚焦粉丝需求，打造网红政务IP

使用“萌系”语言风格。国资委通过构建拟人化的传播主体“国资小新”，以人格化形象适应社交传播。在传播过程中对“萌”符号的运用，让虚构人物形象变得可视化，并赋予其情感态度，以增强其亲和力和感染力。平台展现出的“清新”“创新”“有朝气”“新闻”等特性，传递出了“爱学习、爱思考、爱卖萌、爱时尚”的政务媒体新形象。例如，在知识问答平台“分答”上，有网友调侃“小新的头大，会把身体压坏”，小新巧妙地回应：“虽然我脑袋大，但我很萌呀”，轻松幽默地语言一下子拉近了与受众的距离。平台通过“卖萌”贴近了互联网传播的特性，也增强了互动性和亲近感，使其平等亲切的沟通态度更加深入人心。

卡通形象吸引人气。“国资小新”的运营团队具有较高的互联网素养，以卡通形象为载体，在网络空间刮起了一股清新的“萌系”风格，拉近了平台与受众之间的距离，带动政务新媒体传播话语的转变与创新。例如，以互联网段子手式的幽默范编写“解密最悲催网红张英森真相”，展现了核电工作者的家国情怀，获得了上百万的阅读量和推荐量。在其发布的一则关于“飞行的仪式感”的抖音小视频时，与受众亲切互动，网友调侃“说出来你可能不信，我在抖音学开飞机”，“国资小新”调皮式的回应：“祝学业有成”。同时，平台通过关注国企的新技术开发、新成果展示等重大成就，传递正能量，传播好声音。例如，其在抖音视频推送的“‘新世界七大奇迹’之一港珠澳大桥！为中国建设者点赞”作品，将成果展示与国家自豪感相结合，突出了国企的社会责任与历史使命，点赞量高达220万、评论量7万。而《穿山循地的“钢铁蚯蚓”》《揭秘“神秘空军”真实身份》《那些“一路一带”上“小人物”的“大故事”》《40秒空中速览胜利油田》等，在“国产大飞机‘三兄弟’之一水陆两栖飞机AG600水上首飞成功”报道中，从科普层面详细解读了该飞机的核心关键技术，强调了中国自主品牌所带来的荣耀，形成了情感传播，引发了集体共鸣。

建设“超级大脑”，增强信息到达率。新媒体环境下，信息源不断增多，内容生产速度不断加快，“国资小新”开通了多个传播渠道，在两微一端、人工智能、虚拟现实等多个平台上进行联动，开发出文本、图片、音视频、H5页面等多样化内容形态，拓宽了受众范围，满足了不同人的信息接收习惯，增加了信息到达率。例如，国资委在“国资小新”平台上开通了统一入口，让受众可以直接进入平台，便捷地获取信息，还能够让受众在平台内根据自身兴趣自由切换不同内容。同时，建设“超级大脑”，激活网络中的每一个节点，以增强信息到达率。比如，“国资小新”在微博上联合了国企和地方国企、省国资监管机构等多部门，在微信上联合数十家国企官方微信，包括“中核集团”“中国航天科工”“中国电科”“中国石油”“中国一重”“国投在线”等，组建了国企新媒体联合实验室，推出了“国企新媒体矩阵”，建立了“统一战线”，包括中央、省市、地方新闻媒体、意见领袖和网评员等，不断扩充资源，拓展传播影响力。

强化现代感，增强智能化服务及互动功能

主动、及时定制“菜单”，提升受众黏性。“国资小新”积极设置话题和议题，组织主题活动，与受众实现连接。例如，在南水北调工程中，因环保导致渔民损失惨重的事件报道中，“国资小新”通过了解实际问题，强化服务意识，主动、及时定制“菜单”，设置公益传播议题，发起公益众筹，发挥关系链作用，联合华润万家等企业，为受损渔民提供相应支持，最大程度上减轻了事件引发的负面影响，提升了国企的形象与声誉，夯实了传播影响力。

在传递信息的同时，“国资小新”还充分挖掘和开拓新媒体价值，注重与“90后”“00后”等年轻受众的沟通和关系的维护，通过主动设置议题，提升受众黏性。例如，面向世界各地征集与其媒介形象相符的卡通电影剧本，创作相关的动漫、微电影等作品，培育和整合政务新媒体的产业链。同时，在分答、知乎、B站、QQ空间、网络直播平台、弹幕网站等，让短视频、表情包和斗图等微传播载体成为重要的发声平台和传播形式。这既成为其对外传播的新出口，也成为其他媒体的报道信息源，极大地拓展了政务新媒体的传播范围。平台借助卡通形象打破传播边界，平台传播的内容活泼、图片精美，趣味性强。例如，通过海量的信息超链接、H5页面和“小新爱平衡”“小新发火箭”等都深受年轻受众群喜爱。这不断提升了其跨界资源连接的数量、质量和美感，也实现了个性化传播，满足了新时代受众的需求。

同时，平台将国企特点与网友兴趣点相结合，将政务信息与百姓生活相结合。如在抖音视频的“加班之后朋友没了”的栏目主题下，“国资小新”带领大家了解身在国企“第一线”的人员，之所以“加班后没有了朋友”，是因为需要保障人民群众用电、用水等基本生活所需，有更高的使命感和责任感在督促着他们，通过一个个“一线人员”的现场讲述，加入“抖音挑战”环节，结合年轻人喜欢的传播形式，重塑国企跟公众的关系，最大限度地实现了自我发声、自我传播、自我构建。

24小时“陪聊”，强化政务服务功能。当前，业界有句俗语“新闻不是刚需，服务才是出路”，即指以人工智能、大数据等为代表的新兴媒体技术日益兴盛，不断开拓新的传播渠道和服务空间。“国资小新”就顺应时代发展新趋势，开通了微信小程序，利用人机对话技术打造“聊天机器人”，为受众提供24小时“陪聊”的虚拟线上智能服务。

当工作人员在夜间休息的时候，“国资小新机器人”仍然能为受众提供随时随地的服务。机器人具备记忆、储存功能，能够根据与受众对话的语境做出情感识别，分析情绪并做出响应，自动过滤不良信息，既能实现语音和表情识别，又能以图文、音视频等多种模式互动，使聊天体验更加人性化，营造绿色健康的对话环境。

“国资小新”通过与受众的聊天，不断积累统计数据、持续了解用户需求，主动适应分众化、差异化的传播规律，掌握网络话语权，并在后期进行一系列更加精准的智能化改造。通过与图灵机器人等专业团队合作，整合相关资源，将涉及国资委的知识性问题和国企改革发展等方面的热点问题，包括人事调整、招聘等重要信息，汇总后建立成分类管理的信息服务数据库，方便受众快速进行国企政务信息查询服务。

平台还研发了智能服务产品，将传播内容进行条目化的编辑与梳理，当受众输入希望获得的信息时，予以快速地反馈。受众可以在其官方微信平台向智能机器人进行实时提问，了解相关政策和政务。为了适应大数据、人工智能时代的发展需要，平台还设置了数十项实用技能，包含“小新发布”“国资矩阵”“重磅策划”等，设置了“小新微课”“国企改革图谱”“对话新国企”“招聘信息”“央企名录”等多个栏目，开展分层分类的垂直化信息服务，使政务信息更加智能化、个性化，有效地满足了受众需求，提升了受众黏性，提升了政务新媒体的影响力。

结语

“国资小新”自开通新媒体平台以来，成为人们及时了解国资动态的有效窗口，在推动央企创新传播方面起到了引领、示范和带动作用。面对当前传播环境下的重大挑战，把握新时代新机遇，利用互联网带来的传播变革，发挥展示者和参与者的角色，能够为自身的发展创造良好的传播环境，也能够使传播内容深入实际、深入基层，让国企勇于创新、开拓进取的媒介形象深入人心。