5G时代的信息传播与舆论引导

文/张志安 张世轩

以5G、大数据、人工智能为代表的新媒体技术，已开始深刻重构新闻传播格局和网络舆论生态，同时，也为新技术环境下的舆论引导带来新挑战。本文简要分析5G时代信息传播业发生的变革，继而探讨新闻发布和舆论引导工作可能出现的新趋势，最后就对外传播工作如何创新提出一些对策。

3G改变通讯，4G改变生活，5G改变社会。当前，关于5G技术的各种应用场景的探讨，如云VR/AR、车联网、智能制造、智慧能源、无线医疗、社交网络、智慧城市、联网无人机等，尚处于探索和预测阶段。不过，以5G、大数据、人工智能为代表的新媒体技术，已开始深刻重构新闻传播格局和网络舆论生态，同时，也为新技术环境下的舆论引导带来新挑战。本文简要分析5G时代信息传播业发生的变革，继而探讨新闻发布和舆论引导工作可能出现的新趋势，最后就对外传播工作如何创新提出一些对策。

5G时代给信息传播业带来的挑战

以5G为代表的人工智能技术给信息传播业带来的直接影响，至少表现在以下三个方面：其一，人联网、互联网和物联网的深度融合与连接；其二，人工智能技术不断完善和发展，人机交互甚至人机共生越来越成为信息传播的主导形态；其三，信息传播更加回归连接本质，即通过信息的交互，完成人与人、人与物、人与社会之间的无缝连接，信息传播的社会功能和核心属性更加强调连接，从而促使大众传播更加强调回归到连接、交流、沟通的本质上来。

中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中把5G时代传媒业的优势概括为五个方面：信息分发效率更高，传媒智能化水平更高，用户体验更好，商业模式会有所创新，信息传输的安全性更高。具体到信息传播业的格局变化，人工智能技术带来的影响则有利有弊，主要表现在以下四个方面。

一是重构媒体格局。技术在重塑媒体竞争力格局中会发挥主导作用，以大数据、人工智能、搜索、算法推荐等技术创新为驱动力的互联网平台公司，会更加具有影响力和竞争力。在不同的垂直领域进行5G技术应用和探索的传媒公司，将在商业模式创新和商业价值变现方面走在市场竞争的前列。

二是重塑核心资源。数据将成为媒体竞争的重要利器，谁拥有庞大的用户数据、内容数据、传播数据，谁就拥有智能传播的先决优势和基础条件。因此，互联网平台媒体会把数据作为核心的资源来进行加以利用、开发和变现，主流媒体也在平台化的过程中整合自身的内容数据和政府的公共数据。我们可以预见，数据将成为媒体竞争力塑造的核心资源。

三是变迁传播权力。关于算法推荐引发的互联网平台、专业媒体之间的争议，其实质是算法争议背后在传播权力的变迁和争夺。从目前的发展趋势来看，除了少数中央和地方专业主流媒体由于拥有独特行政资源和强大内容生产实力之外，绝大部分省、市、县级的专业媒体只能保持相对有限的区域影响力。以搜索互联网、交易互联网、资讯互联网、社交互联网为代表的四类互联网平台媒体，则具有强大的影响力，传播的垄断优势也会越来越明显。从总体上来看，传播权力会从专业媒体转向互联网平台媒体，这种传播权力的重构深刻改变着中国语境下的新闻传播系统，也会直接影响政务传播体系、策略和模式。

四是移动碎片传播。移动互联网会成为信息的获取、传播、交互和消费的主流入口，也带来了基于移动互联网场景传播的内容娱乐化、消费化、碎片化、视觉化、交互化等趋势。5G技术的运用对电视行业带来的直接影响之一是全景直播成为可能，传统的电视转播车可以被手机直播所替代。对绝大部分用户来说，他们所需要的并非严肃的知识、新闻，而需要的是与日常生活、生存、发展密切相关的泛资讯内容，因此，具有场景传播优势、全景直播效果、沉浸视觉体验的传播方式将会越来越流行。

以上的变化导致的结果中，最明显的趋势就是互联网平台媒体将迅速崛起，平台媒体拥有强大的内容生产能力。基于海量用户、技术创新、社会化内容生产、数据和智能技术来分发内容、精准广告和商业价值变现，平台经济将在全世界兴起，视觉传播和智能传播将成为传媒发展的主流趋势。

新技术影响下的新闻发布和舆论引导新趋势

面对全新的智能化、数字化、移动化的互联网传播环境，新闻发布和舆论引导工作如何顺应和把握5G技术影响下的新媒体数字革命？笔者参照拉斯韦尔的5W传播模式，即传播者、传播内容、传播中介、受众、效果五个方面来进行分析。

一是说什么。要从过去围绕事件所进行的新闻发布，转向围绕议题所进行的新闻发布，实现新闻发布从“事件主导型新闻发布”转向“议题主导型新闻发布”。各种各样的突发事件、焦点事件和热点事件总是变化不定，在这种变化事件中进行的新闻发布和舆论引导，强调的是对舆论的信息控制、临时介入和短期干预，但是，立足国家和社会治理的现代化要求，我们需要的是超越事件表面、把握事件背后的议题、善于主动设置议程的新闻发布。

“议程主动型新闻发布”要求中央和地方政府部门，善于把握不同行业、不同区域的政治、经济、文化特点，找准和把握涉及公共利益的重大议题，在持续的新闻发布过程中增强议程设置的主动性、引导力和控制感，使新闻发布工作紧密围绕党政部门重点要抓的问题进行，提升新闻发布立足于中长期的舆论引导和心态调适，助力社会治理的现代化和科学化。受众的阅读信息越娱乐化、碎片化，新闻发布的议程设置越需要把握受众注意力稀缺的特点基础上，强调对“重要性”的把握，突出与公众切身利益相关的重要议题，实现媒介议程、政府议程和公众议程最大程度的一致性。

二是怎么说。怎么说强调内容形式的创新和变革，以适应于受众需要和用户习惯，其中，情感传播会是一个重要的新趋势。后续的新闻发布变革和创新中，不仅需要提供准确的事实，根据事件动态发展提供调查获知的事情，还要懂得从把握公众情绪结构、社会风险感知的角度去考虑新闻发布的信息提炼，去实现发布基础上的情感调适和价值表达。未来在新闻发布政务传播过程中，事实、情感、价值会构成新闻发布的三个核心要素。

此外，短视频为代表的视觉传播，也会在传媒业内容创新中扮演重要角色。好的新闻发布和舆论引导，在议题、内容、事实表现中善于运用短视频，通过数据、H5、动画等视觉化形态来有效传播，内容视觉化、短视频化的趋势也会成为主流。以新中国建立70周年的庆祝报道为例，传统电视针对“我爱你中国”的快闪活动，采取的还是“线下组织活动+媒体专题报道”的模式；而以抖音为代表的短视频平台则发起“我和我的祖国”互动参与活动，邀请明星和普通网友录制短视频，形成“线上众包生产+平台连接互动”的模式；未来，应用5G传播技术，可以实现“高速视频直播+群体共情共鸣”的新模式。笔者预言，作为比4G更高水平的技术，5G时代不仅短视频能大行其道，中长视频也必然成为最主要的表达方式。如何借助5G技术、创新视频内容的生产和传播，是政务传播不应忽视的重大契机。

三是通过谁。新闻发布的渠道和中介，除了传统主流媒体之外，要大量增加政府部门创办的政务机构，以增加新闻发布的自主性和可控性；同时，要通过平台媒体作为核心枢纽，把新闻发布的内容通过社交、短视频、资讯分发等平台传达到更广泛的用户群体。此外，还可以由行业主管部门发起建立机构媒体的联盟矩阵，有效整合外部协同传播的中介资源，实现专业媒体、平台媒体、机构媒体甚至自媒体公共参与的新闻发布新格局。为提升主流价值观传播的覆盖面和影响力，不仅要利用好国内的平台媒体，还要利用好国际的平台媒体。

四是对谁说。未来的新闻发布要更加具有分众化、精准化的传播思维，政务传播和舆论引导过程中的表达要更加具有对象感。针对不同议题和事件进行传播时，要考虑关心和关乎这个事件话题的核心利益群体和相关利益群体，进行有针对性、有对象感的新闻发布。比如，针对上层群体要更加考虑他们所关切的法治权利，针对中层群体要更加考虑他们的人身、财产等安全感，针对下层群体要更加考虑他们的幸福感和公平感。

除了在传播内容设计、渠道选择时考虑对象感之外，还需要在新闻发布的组织过程中强化传播的对象感意识。新闻发言人以真诚可信、令人信服的姿态来进行传播和沟通，在媒体互动、记者提问过程中，新闻发言人需要在心中建立更加明确的对象意识。设想一下，未来的新闻发布会不仅将面对现场来采访提问的中外记者，也会面向网上数以百万甚至千万计的网友，而他们通过全景直播观看的方式仿佛“身临其境”。为此，新闻发言人如何在发布过程中做到“心中有万千公众，眼前却只有一人”的对象感，这无疑需要更强的对话意识和沟通能力。此外，还需要考虑如何利用平台媒体的智能分发、精准分发、算法推荐来助力于不同类型的新闻发布，更加有效精准地到达相应用户群体。

五是怎么样。也就是传播效果评估和达成的问题。在新闻发布和舆论引导过程中，强调“入眼入耳”基础上的“入脑入心”，按照习近平总书记的讲话精神，就是要实现“管得住是硬道理，正能量是总要求，用得好是真本事”，更加强调舆论引导、新闻发布的实效——减少公众质疑、防范网络谣言、增强主流认同。这就需要有一套更加科学化、专业化、数据化的方式来评估传播效果，包括采集、跟踪和研究转发、阅读、评论、点赞、收藏等各类数据。比如，新华网融媒体未来研究院2014年建立国内首个用户体验传感实验室，通过皮肤电等方式采集用户行为数据、进行传播效果分析，并开始进行传媒融合发展模式及技术、产品方面的研发，将人工替代与人的功能强化相融合。

我们必须意识到，通过开放公共舆论空间来准确了解公众的内心感受和社会心态已经变得越来越难。新闻发布的效果评估，不仅要关注主流媒体的报道、公开的网络舆论，也要关注微信群、朋友圈、私聊、小型论坛等多元空间中所表现出来的特定群体的态度情绪和社会心理。要把互联网线上数据监测和互联网线下的社会洞察结合在一起，把显性舆论和隐性舆论结合在一起进行分析。

运用5G等网络新技术创新对外传播的策略

针对5G等新技术影响下的新媒体传播格局，对外传播工作如何创新，笔者也提出了一些对策建议。

第一，国家形象的传播不仅是国家作为主体的对外传播，还包括高校、知识分子、民间社团、智库等多元主体在内的公共传播外交。对海外受众来说，国家形象的传播和感知，更多是以国家符号为核心的各种资讯消费，是跨文化的服务、体验、互动和认知，因此，国家形象传播要更加注重全球互联网空间中的信息交互和文化体验。5G时代，基于视频传播、人机交互等信息传输方式的便捷化和智能化，各种类型的公共论坛、体育赛事、展览活动、文艺演出等都可通过全景直播方式实现网络上的“在场”传播，中华传统文化的国际传播将拥有更大的技术便利和传播影响。

第二，对外传播不再是以政府为核心主体的单向的、自内向外的传播，更多的会强化互动、对话、交流中的文化体验，在以政府为主导的对外传播基础上要更加鼓励以企业、高校、智库为传播主体的公共文化交流。利用各种嵌入日常生活和文化交往的社交媒体平台、资讯传播平台、短视频平台，多元主体生产的各种体现中国元素的视觉产品、短视频、长视频都将成为对外传播的鲜活内容和符号话语，从这个意义上说，对外传播将真正成为全民参与、全民创造的公共传播活动。

第三，对外传播的内容框架和话语体系要持续创新。过去，讲好中国故事的过程中，我们的新闻发布主要强调共产党领导下的中国取得了历史性的成就，运用的主要是绩效正当性的框架；强调党的领导下的中国革命历史，运用的是历史正当性的框架，主要运用的是历史正当性和绩效正当性这两种对外传播话语。未来，针对中国的发展现状，对外传播要更强化文化正当性，比如面对中国成为世界第二大经济体的新形势，中国可以逐步在“发展中国家”的基础上考虑采用“发展中大国”的话语来定位于对外传播的国情阐述，以帮助全球公众更深刻的了解中国发展的不均衡、中国文化的历史渊源，在促进对发展中国复杂性了解的基础上，增强对中国模式的尊重、理解和认同。

总而言之，在5G等新技术的影响下，新闻发布和舆论引导工作需要应对和把握技术变化带来的传播潮流和发展趋势，同时，又需要坚持政治传播的核心使命和强大定力，在万变中坚守不变，持续创新理念、机制和策略。