“现象级传播”的融合经验与创新路径

文/崔 莹

自微博、微信、客户端出现以及媒体融合全面推进之后，国内各大媒体在传播手段上不断创新，推出了一大批优秀的融合报道，并不断涌现出“现象级作品”。在媒体融合深化的今天，对“现象级传播”进行理论提升并总结其经验很有必要。本文对已有经验进行了全面梳理和总结，也对未来生产“现象级传播”作品提出了建议。

一、“现象级传播”的出现及其标准

“现象级传播”是在媒体融合大背景下，各大媒体在提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的过程中出现的。在“现象级传播”的发展中，一些可运用的方法、可量化的指标逐渐出现，助推了“现象级传播”的发展。

1．“现象级传播”的出现。自2014年中央推行媒体融合战略后，各大媒体在媒体融合上发力，不断创新传播方式、传播手段，提高传播技巧。在运用媒体矩阵和融合媒体渠道的过程中，出现了一些影响力巨大、覆盖范围广泛的传播作品，这些传播现象被称为“现象级传播”。

比如，早在2016年中央经济工作会议开幕当天，《人民日报》头版推出的长篇述评《中国经济新方位》，在人民日报两微一端、中央厨房、“学习小组”“侠客岛”微信公众号、人民网等新媒体平台推送。“人民系”新媒体利用各自的平台特点和优势，对内容进行了改造和加工，以符合新媒体传播的方式进行了广泛报道，并得到了近900家中央和地方媒体、网络媒体、客户端、微信公众号的转载。

又比如，2017年新华社发布消息“刚刚，沙特王储被废了”，一条9个字的微信瞬间在朋友圈刷屏，被称为“刚刚体”。据统计，该消息在微信推出10分钟后，点击量突破10万+，发布仅36个小时便收获了800万点击量，转发量近50万次。

2．“现象级传播”的特点。“现象级传播”虽然被广泛关注，但目前仍缺乏对其理论的梳理和总结。结合已有“现象级传播”，笔者认为，其主要有以下传播特点。

一是媒体的矩阵传播。一条新闻报道，如果成为“现象级传播”，其背后往往不止一家媒体的功劳，而是当某一报道出现后，有媒体内部的各种平台的转发，也有其他媒体的转载，从而产生现象级效应。这种媒体矩阵的形式在融合媒体时代越来越显示出其传播的威力。

二是传播的多样化。“现象级传播”的传播手段已经超越了传统的单一媒体报道形态，而是综合运用一切可用的传播手段对某一个内容进行报道。在传统的文字、图片、音视频基础上，还运用动漫、短视频、直播、虚拟现实等各种传播手段，从而满足各类不同用户的需求。

三是传播效果的可视化。“现象级传播”的一个最大特点是其可视化的传播效果。事实上，在传统媒体时代未必没有“现象级传播”，只不过彼时只能凭借报纸发行量、电视收视率等进行评价，但这些手段无法个体化，只能是一个大概的评估。但是，新媒体时代可以通过阅读量、点击率、转发率、评论数等进行评估，因此“现象级传播”就显得更加明显。

二、融合报道的“现象级传播”经验

对于媒体来说，“现象级传播”对提高其传播力、引导力、影响力有着重要作用。如何才能生产“现象级传播”的新闻？笔者从以下几个方面进行了总结。

1．媒体联动提升传播容量。新兴媒体快速发展与融合媒体不断壮大的今天，媒体的单打独斗已经很难取得轰动性的效果。即便是一些阅读量10万+的文章，也是基于其他众多媒体的报道和铺垫，产生了合适的舆论氛围。因此，媒体联动成为新媒体环境下，各大媒体在报道时所普遍采用的方法。

媒体联动有两种形式：一是媒体内部的不同平台之间的联动。即一条新闻由某一媒体报道之后，其旗下的众多媒体会同步跟进，产生“现象级传播”的效果。比如，上述《人民日报》报道《中国经济新方位》就是如此。二是不同媒体之间的联动。即报道出来后，与其他媒体之间展开合作联动。比如，人民网在纪念“汶川地震10周年”时的报道，就广泛调动了各种媒体联动报道，活动总参与量获得了6亿+的效果。

2．网民互动提高传播效果。新媒体区别于传统媒体的最大特征之一在于其“互动性”。在新媒体环境中，广大的用户可以参与传播，成为传播的重要主体。这就摆脱了传统单独依靠媒体自身传播的局限，调动了传播链条中的各种积极因素。这一点在媒体的“现象级传播”中被广泛使用。

这里有两个方面的经验：一是互动渠道的开设。在“现象级传播”中，几乎都设置了形态多样的互动方式。除了传统的留言、评论、转载之外，充分运用了游戏、明星、问答等各种新型互动方式。通过这些符合用户需求的互动渠道，调动了用户互动的积极性。

二是互动的态度。“现象级传播”呈现出的互动态度积极，方式灵活。比如，“刚刚体”成功的一个重要方面是编辑对待评论的“俏皮与诚恳”。比如，网民发问：“就这9个字还用了3个编辑？”新华社“小编”则回复：“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？”这些回复在回答网民质疑的过程中，与网民之间展开了俏皮的互动，从而进一步加剧了网民对这条新闻的传播力度。

3．形式生动提高用户体验。在媒体融合环境下，生动的报道形式有多种表现。

一是各种新技术的运用。如今各种新型传播技术层出不穷，每一种新技术的运用，都可能产生不同的传播效果。借助媒体融合的契机，各大媒体在报道中不断创新传播方式，在综合运用各种传播技术的过程中，采用最符合传播内容的表现形态，形象地呈现传播内容，使得用户可以得到更加直观的感受。

二是融合各种吸引人的元素。在传播技术之外，还有其他的元素也可以被运用在融合传播之中。比如，在人民网关于纪念“汶川地震10周年”的报道中，就融入了手舞和明星元素，使得用户在参与互动的过程中能够更加积极，并且在互动的过程中潜移默化受到影响。

三是生动的语言形式。媒体融合不仅是技术的融合，也要求语言的转换。从“现象级传播”的语言表现来看，几乎所有能够产生“现象级传播”效果的内容，都采用丰富多彩的表现形式。传统的新闻写作方式只是作为基础，而更多符合网民阅读习惯的语言得到了广泛使用。

三、“现象级传播”的创新路径

在媒体融合战略中，“融为一体，合而为一”是融合的最终目标。在融合的关键时期，“只有把媒体融合进一步推向纵深，现象级传播才有制度保障，才能成为我们新闻报道的新常态。”为此，我们需要寻找一些能够产生“现象级传播”的创新路径。

1．以传播渠道的矩阵化产生平台效应。我们都知道，不同媒体有其特有的优势。媒介性质的差异决定了所传播信息的差别，报纸的优势在于有深度有逻辑，电视的优势在于视频的直观以及电视的生活化，新媒体的优势在于互动性和便捷性。因此，不同媒体之间的配合可以激发融合报道的潜力。而大规模的媒体联动，可以形成矩阵传播，进而有助于触发“现象级传播”。

这是因为媒体联动可以实现媒体的矩阵化传播，从而实现平台传播的效应。这里的平台传播，不是具体的某一个平台，而是通过联动打造一个传播的大平台，可以实现媒体优势互补，形成传播合力，发挥协同传播的效应，达到“1+1＞2”的传播效果。以中央电视台为例。在一个全国性话题和全国性新闻事件的报道中，其本身可以通过央视、央视网、央视新闻客户端、微博账号、微信公众号进行内部联动，即平台之间的融合，形成合力进行报道；也可以与人民日报、新华社等中央媒体形成联动；还可以与各地的电视台等媒体进行联动。这就可以大大提升媒体报道的覆盖面，从而激发“现象级传播”效果。

2．以传播手段的互动化放大传播效果。互联网思维已经成为媒体融合的重要指导思想，而在互联网思维中，互动是其中一个重要特质。融合媒体环境下，媒体报道要获得“现象级传播”效果，就要遵循“互动”的要求。应着力从以下两方面提升互动性，放大传播效果。

一方面，要把互动融入媒体融合的各个环节中。“现象级传播”不是某一个环节做得好，而是传播的各个环节都有精心的设计。在融合报道中，就要把互动的元素融入每一个平台、每一个环节中去。比如，一些媒体为了避免引发争议，关闭了“留言”功能，这实际上会降低传播效能。当前，越来越多的文章，即便其文章本身内容一般，但网友留言精彩，引发用户的广泛转发，从而提升传播率。因此，互动一定要贯穿融合传播的始终，不能有意回避、关闭互动的空间。

另一方面，要把互动纳入媒体报道的内容之中。某种意义上说，内容上的互动自传统媒体时代开始就已经有了。但是限于传播渠道的限制，传统的内容互动影响力有限。新媒体环境下，用户生产的内容、评论、留言都可以作为媒体生产内容的一部分，从而形成互动。不仅如此，用户甚至可以直接参与到内容的生产中。比如，新华社“现场新闻”中，用户就可以上传其拍摄的视频，一旦审核通过，立马就可以发布，成为来自现场的新闻报道。

3．以传播形态的生动化增强用户黏度。新媒体、新技术为传播形态的多样化带来了广阔的空间。传播形态的多样化，打破了传统的单一形态，使得用户可以“各取所需”，从而满足不同用户的口味，增强用户黏度，把用户“聚集”起来。一般而言，传播形态包括表现形式和表述方式。

从表现形式来看，要充分运用各种新技术，并巧妙对各种技术进行搭配使用。比如，2018年8月，央广网策划的数据新闻短视频栏目《数描40年》，运用了大数据、短视频、手绘、动画等多种新技术手段，打造出“清新、诙谐、亲切”的作品，视频发布当天就获得了110万+的播放量。这种表现形式的优势在于，可以通过技术的综合运用，贴近网民的阅读习惯，感受直观、别出心裁，能够吸引用户关注和转发。

从表述方式来看，要用符合新媒体的“恰当表述”。在人们长期接受传统媒体叙事方式并逐渐产生疲劳感的时候，全新的表述方式，能给用户带来不一样的体验。比如，对十九大报告的报道，新华社的《习近平直抵人心的19句话》在众多同类网络作品中实现刷屏，作品精选了报告中的19句话，用户点开微信或者客户端几秒钟之内就可以全部看到。又如，新华社的报道《十九大后总书记第一次离京，五个细节耐人寻味》《这三张图片，让总书记久久凝视》等作品，均是运用了新的表述方式，突破了传统“新华体”的束缚，符合网民的新媒体阅读需求。

总而言之，媒体融合与新传播技术的快速发展，为新闻报道提供了广阔的创新空间，为媒体打造“现象级传播”提供了无限的可能。