5G、服务及可穿戴业务叠加苹果投资逻辑由硬件商向平台转化

何艳

苹果市值突破1.2万亿美元，年初至今涨幅超过70%，领涨FAANG同行公司。在股价的不断攀升下，苹果的静态PE也达到了20倍左右，处于历史估值高位。即便如此，美国银行、华尔街投行Evercore在近期仍上调了苹果目标价。究其原因，因苹果手机2020年全面实现5G化，有望迎来苹果用户历史上最大的换机潮，而服务及可穿戴业务表现的持续亮眼也提振了市场预期。在此背景下，投资者认为，苹果的投资逻辑已然发生改变。

苹果的投资逻辑发生改变

12月11日，美国银行和Evercore在同一天上调了苹果目标价，前者将苹果目标价从每股270美元上调至290美元，后者则将目标价从每股275美元上调至305美元。而此前的12月5日，花旗已将苹果目标价上调至每股300美元。

不过，相较美银、Evercore、花旗的对苹果预期的乐观，瑞信分析师Matthew Cabral却不太乐观，其在客户报告中引述MIIT数据称，11月份在中国市场的iPhone出货量与去年同期相比下降35.4%，“显著落后于整体中国智能手机市场同比0.2%的增速”。

虽然瑞银分析师对于苹果手机在华销量下滑是有所担忧的，但对于苹果公司来说，其估值投资逻辑早就脱离原先的手机硬件范筹了。在今年春季发布会上，苹果一改硬件推广模式，给参会者呈现了一场以内容服务为核心的发布会，所展示的内容就是其流媒体视频和新闻订阅服务。而在近日，苹果CEO库克在接受媒体专访时也明确表示，苹果的创新能力“前所未有地强大”，并表示，10年后的苹果将是“由硬件、软件、服务组合而成的产品企业”。

“随着苹果的服务收入的不断提高，再加上苹果CEO库克一再强调，希望投资人能将看待苹果估值的重心转向服务方向后，市场已经将苹果看成是一家在订阅服务方面具有潜力的综合平台公司了，而不再是一家单纯的手机生厂商。这就好比微软，投资者给的估值加分项加在云计算上面一样的道理。”长期跟踪苹果公司的投资人虞峰如是说。

富途证券海外市场高级研究员黄天晟也对《红周刊》记者表示，“苹果现在正在大力推进Apple TV+计划，这让市场开始逐渐认可苹果的商业模式——硬件+软件服务形成的闭环”。

最新的苹果2019年第四财季（第三自然季）财报显示，苹果公司实现营收640.40億美元，同比增长2%;实现净利润136.86亿美元，同比下降3%，降幅有所放缓;可穿戴设备、家居用品和配件实现营收65.2亿美元，同比大增54%。对于可穿戴业务收入的大增，库克形容其“获得了爆炸性的增长（explosive growth）”;苹果服务部门收入达到125亿美元，同比增长18%，服务业务的营收在2019财年苹果全球的五大市场都创下了历史新高，总计高达460亿美元。

虞峰认为，相比股价的大幅上涨，苹果的业绩增长其实是并不突出的，而估值之所以有如此大的提升，“一方面在于服务和可穿戴设备的持续增长，营收的增长由此前单纯依靠iPhone销量的增长维持，如今已变成了三足鼎立。另一方面，则在于市场提前对苹果5G手机的热身”。

其实就5G时代来说，最重要的并不是5G手机，而是内容和服务，没有生态加持的5G手机也只是一部高速4G手机。5G时代的到来，超快网速的存在让AR（增强现实）技术得到充分体现。对此，库克在近日接受媒体采访时就明确表示，AR是最大的核心科技，人们将会日常使用。苹果的开发人员正在为打造增强现实APP提供技术支援。库克还指出，这一技术将在娱乐、购物、工作、教育等领域获得广泛应用。

“硬件就不多说，5G芯片、手机这些大家都比较熟悉，这里注意一下5G时代另一个特征，是内容特别是视频、VR内容崛起的时代，苹果现在已经在打造Apple TV+计划，推出更多自制内容，而且苹果很早就在开发VR的平台，包括开发VR的头显设备等举措均表明苹果已经提前在为5G内容做准备。”黄天晟认为，虽然苹果的估值目前在20倍左右，处于历史高位，但在5G时代，随着苹果新闻和杂志付费阅读、流媒体服务等业务收入的持续增长，必然会提升苹果设备的竞争力，进而有望让苹果的估值得到进一步提升。

廉价新机不影响苹果品牌价值定位

日前，天风国际知名苹果分析师郭明錤发布报告称，苹果2020年预计发售5款iPhone，其中包括一款售价预计399美元起的iPhone SE2（有外媒称，因为看起来更像iPhone8的升级版，iPhone SE2最终可能冠以iPhone9的名称），预计2020年一季度发售，此外，还有4款5G手机，预计2020年下半年发售。郭明錤指出，虽然5G iPhone成本增加，但苹果不会显著调升新款iPhone售价。

对于苹果专门推出iPhoneSE2廉价机型的目的，黄天晟对《红周刊》记者表示：“苹果的长期经营策略是逐步提升软件服务业务的收入占比，推出iPhoneSE2廉价机型，虽然有可能缩减在iPhone硬件上的部分利润，但保证了iPhone销量的增长，因为只有卖出更多的苹果手机，苹果打造的内容生态才能创造更多的收入。目前软件和服务业务占比20%左右，未来有可能提升到40%，这对提升苹果的估值水平帮助也是很大的。”

虞峰则认为，那些还在使用iPhone6和6S机型的用户，在苹果系统不断更新之后，对新服务的体验将会是非常差的，在同等价位上，苹果可以将这部分用户升级到iPhone SE2层面，进入最新的操作系统，巩固用户基本盘。在不增加成本的情况下，提升用户体验，使之接触更多新的服务，进而有可能产生更多的订阅服务收入。“圣诞节之后的一季度相对来说处于淡季，苹果此时推出一款低价位的机型，能够把一些还处在摇摆犹豫中的客户带过来，并且，也不至于每个季度的销售收入出现较大波动。”

不过，正因iPhoneSE2可能不足3000元起的亲民价，让苹果的这款产品被贴上“廉价机”的标签。而今年大卖的iPhone11系列的定价策略与此前iPhoneX的高价路线也逆向而行，相比廉价版iPhoneXR起售价6499元，iPhone11系列起售价降至5499元，这种做法被称作“加量不加价”。“虽然5G iPhone成本增加，但为保证iPhone出货增长，苹果并不会显著提高2020年下半年新款iPhone售价。”郭明錤在最新报告中称。

对于苹果的定价策略，虞峰也认为并不会影响到苹果整体品牌价值的定位。他表示，库克在苹果现有产品定价策略和产品机型的搭配当中，已经不是很在意这一点，之所以不公布每一季的手机销售收入的具体数字，也是希望投资者能将苹果看成一家平台公司。而从iPhone11系列的销售来看，苹果的品牌价值并没有受到多大的影响，“消费者已经知道2020年苹果5G手机即将推出，仅仅基于三摄镜头造型，以及新增颜色的背景下，就能实现手机大卖，这使得苹果更有底气”。

5G时代 苹果将迎史上最大换机潮

受益于5G升级、新外观设计与更佳产品组合，郭明錤预计iPhone出货量在2020年与2021年分别增长约6%与8%至2.05亿～2.1亿部与2.2亿～2.25亿部。业内人士乐观预期，明年将迎来苹果用户历史上最大的换机潮。

“在5G换机潮背景下，对苹果整体业绩肯定会有一个大的推升。”虞峰认为，如果苹果明年不推出5G手机，对手安卓阵营5G手机的陆续发布对苹果来说也是承受不了的，迫使它必须要推出5G手机。事实上，苹果新机发售方面是没有太多秘密的，因为市场可以通过各种渠道，在供应链端得到更多信息，比如模具开发、图纸制作等，“苹果5G手机的推出已经比市场原先的预期早了一年，这种做法是非常聪明而且有必要的，使得库克在制定iPhone产品线的时候，更有自信”。

虞峰表示，现在5G在亚洲新兴市场和欧洲正在全面铺开，中国市场发展尤其更快。2019年是5G元年，未来三年将经历全面铺开和加速的过程。美国的5G商用化比中国要落后一两年，苹果推出5G手机，卡位进取，不至于在高端机市场给三星和华为留出太大空间，“苹果明年推出5G手机，在一个相对稳定成熟的5G网络基础上推出新的应用开发，对苹果来说，可谓恰逢其时”。

目前，华为、小米等国内厂商已纷纷推出5G手机，可谓捷足先登。与三星、华为等竞争对手相比，暫时“落后”的苹果，其竞争力究竟如何呢？黄天晟认为，华为和三星对苹果的销量也许会有影响，但并不会动摇苹果的竞争力。苹果一流的IOS操作系统和体验，是其拥有众多果粉的重要原因。唯一需要担忧的是5G芯片这块，苹果可能会有所落后，苹果现在已经收购了英特尔的手机芯片团队，具体整合、开发进度仍有待考量。

“5G真正成熟可能还要再等等，一是运营商业务的进展，5G的全面覆盖是需要时间的;二是5G应用和内容要滞后于手机的推出，那么，有多少用户会仅因网速更快就抢购5G手机？”对于目前市场对5G换机潮期待很高，黄天晟认为，5G到来虽然会有一波换机潮，但所谓的“超级周期”一说，他暂时仍持谨慎态度。