互联网已成主战场 主战场要上主力军

赵随意

我国自2014年开启媒体融合工作已经五年了，主流媒体从战略到策略，从布局到实施，从转型到升级，从产品到产业，从传统到新兴，从制作到传播，从渠道到平台，从资源到资本，从单一到多元，都有巨大的变革和发展，涌现出一批值得进行经验总结和推广的媒体机构，它们在体制机制创新、媒体转型拓展、传媒平台搭建、生态产业布局、人才激励优化、智慧服务共享等方面都进行了有益的实践和探索。

一、我国媒体融合涌现了众多成功案例

互联网已成意识形态的主战场，主战场一定要投入主力军。媒体主战场已经不再是传统媒体板块，而是互联网，这是习近平总书记2019年1月25日讲话的核心要义之一。接下来四个板块的内容，是对媒体融合整体的再认识和再出发。

从2014年8月18日开启媒体融合工作，到现在已经五个年头了。中国是全球第一个把媒体融合作为国家战略来做的国家，这是我国媒体融合成绩斐然的重要原因之一。在五年里，有些媒体机构已经取得了不小的进步。

一是人民日报。在数次探访并深入学习后发现，人民日报的成绩主要是三点：首先，首创“中央厨房”的建设，为媒体融合树立了标杆；其次，人民网、人民号等账号为新媒体做了样板；最后，一大批融媒体工作室脱颖而出，为主流媒体如何做好新媒体，指明了方向。

二是新华社。第一，新华社的媒体融合更具国际视野，在实战、实用、实际方面，做得很到位；第二，新华社的平台更加强大，突出了新闻的时效性，以及传播的快捷性；第三，新华社的“媒体大脑”，开创了我国媒体融合运用大数据和人工智能的先河。

三是中央广播电视总台。近几年来，中央广播电视总台发生了翻天覆地的变化，央视快评、国际锐评、V观、微视频等影响力大；央视网、央视影音、央视新闻、央广新闻等新媒体平台成长迅速。它的改革动能及动作大，产品线长，产品模式极具网络特点。

四是上海。隶属于上海报业集团的澎湃新闻、上观新闻、界面新闻，以及上海广播电视台的阿基米德、看看新闻，成绩也很显著。其中，上海报业的澎湃新闻2018年创收三亿元，界面新闻的收入达到四亿元，其新媒体板块2018年营收七亿元。上海广电广告收入只占到总收入的20%左右，产业板块的收入占到80%左右，上海广电在媒体融合方面往前迈了一大步。

全国还有许多优秀媒体融合发展案例，值得我们集纳总结，以便更多的媒体机构借鉴学习。如：北京报业集团的长安街知事、江苏广电的荔枝新闻和荔枝云、湖南广电的芒果TV、北京广电的北京时间、南方日报的南方+、广东广电的触电新闻和粤听，以及浙江省浙报集团智慧媒体及长兴融媒中心等一批典型案例，为我国媒体融合发展树立了标杆和样板。

二、当前我国媒体融合存在的一些问题

我国的媒体融合实践中由于没有模式可学习，没有经验可借鉴，也没有人才积累等，在发展的同时也存在某些问题，这些问题如不及时解决和完善，会制约与影响媒体融合工作的进一步推进。

（一）不协调和不一致的问题

胡正荣教授曾说：我们的“脚”跨进了互联网，但是我们的“身子”还在工业时代，“脑子”还在停留在农业时代。“脚”跨进了互联网时代，可以理解为，没有一个媒体不做新媒体动作，每个媒体至少会做一个公众号；但是“身子”还留在工业时代，是指媒体的传统制作设备众多，而互联网硬件和软件寥寥无几；“脑子”还留在农耕时代，本位主义、自给自足、小打小闹等农耕意识严重，媒体人的思想还没有真正进入到互联网时代，所以，媒体融合现状迄今没有得到根本改变。

（二）不深入和不对路的问题

一些媒体还停留在简单的相加，比如“电视+”“广播+”“报纸+”等，但却没有做到“互联网+”的概念。如此本末倒置的做法抓不住互联网这个“牛鼻子”，它们仅仅是把互联网当渠道，把新媒体当副业，把媒体融合当样子工程。另外还有一些媒体的融合举措不对路，重复建设、资源浪费比较严重。有的是本单位的部门与部门之间缺乏沟通和协作，还有的是新设一个新媒体的部门，做几个APP或公众号，就认为是媒体融合了，其实这些都是假新媒体、假融合。

（三）大而全和空而虚的问题

目前，不少媒体一味追求“大而全”，并且出现了一些应付的现象和工程，媒体集团像雨后春笋一般涌现。但是，从全国来看高质量的媒体集团并不多见，形成商业模式的更是寥寥无几。有一些媒体集团成立以后，仍像传统媒体一样运作，没有互联网概念和传播意识，部分工作和项目是给领导看的，给参观者观摩的，而不是给记者、编辑用的。这些媒体集团的融合，不注重实用性和实战性，形式大于内容，这是我国媒体融合工作亟待解决的问题。

（四）无特色和无趋势的问题

有些传统媒体机构的特色不够鲜明，尤其是守正出奇、创造差异不足，缺乏用独特算法来做传播。这些媒体大多根据个人的主观判断来传播内容，依据数据做服务的媒体机构少之又少。除此之外，媒体机构对融合的趋势方向研判不够，多数传统媒体是跟着别人走，盯着互联网公司的模式和产品，少有能引领他人的。其次，传统媒体中，修修补补的多，另辟蹊径的少。最后，一些媒体一直不想切断连接母体的“脐带”，而想用母体的基因、要素，去发展自己的互联网媒体，这也导致媒体融合工作顾此失彼。

（五）缺投入和欠布局的问题

媒体融合存在的最大问题是投入不足。比如，一个新媒体项目，互联网公司的投资可能比原先翻数倍，而传统媒体的投入可能仅给到百分之十，传统媒体在新媒体板块的投入太少，缺乏科学整体的战略布局和长期规划。另外，在垂直领域的布局，大量的传统媒体还没有考虑商业模式，缺乏商业模式的支撑，媒体融合很难持续和跨越式发展。

三、媒体融合工作的着力点和切入口

媒体融合实践中，没有技术作支撑和赋能，“媒体融合”只是假融合，而非真融合。怎么做才是真正的媒体融合？媒体融合工作的着力点和切入口在哪里？

（一）在争取“获客”上下功夫

几乎每一家传统媒体在媒体融合的过程中都做了APP，但是这些APP的下载量和活跃度却不高，主要是由于没有“获客”的手段和技术，也没有“获客”的思维和办法。2019年，“抖音”在境外的下载量达十亿多次，其在印度的日活跃用户量已经超过了中国市场，这就是先进技术手段为“获客”所做的贡献。现在，“获客”成本越来越高，不投入资金就有用户下载的可行性不高。“今日头条”最初做“获客”的时候，一个用户的成本达到了一百多元；“阿基米德”，获取一个新用户的成本是80元左右。手机下载的“获客”成本就如此高，相比之下传统媒体在APP上投入的资金太少。“获客”是媒体融合的重要一环，未来“获客”会越来越难，因此，必须做到先人一步。

（二）在用户“日活”上下功夫

在“获客”的基础上，还要提升日活跃用户量。没有用户、没有日活跃用户，媒体融合的APP就没有影响力。可以从功能性、互动性、针对性、情感性这四个方面入手，日活跃用户是根本，没有日活跃用户一切都等于0。除此之外，产品黏性和圈层社交也很关键，媒体融合的产品要形成至少一个圈层社交，圈层社交的背后是圈层文化，没有一个圈层文化做基础，是不可能升华并形成圈层经济的。

（三）在系统迭代上下功夫

在采编、运营、控制、传输、传播、反馈等内控系统上，媒体机构要不断增强迭代速度，彭博社一年技术迭代1300次，平均一天技术迭代三次。中国媒体的迭代速度太慢、改变太慢，因此一定要加强系统以及APP网站TOC端口的迭代升级速度。建设APP需要注意三个点：一是找准用户痛点，二是消除用户怒点，三是放大用户爽点。而技术迭代可以让爽点更大，怒点更小甚至消失。新媒体和传统媒体的区别之一，便是能否做到系统的不断快速迭代。

（四）在数据算法上下功夫

算法传播，是传统媒体和新媒体的最大区别。传统媒体缺乏算法传播，导致传统报纸印出去、广播电视传送出去，不知道谁在看报纸，也不知道谁在听广播，更不知道谁在看电视。因为传统媒体没有数据算法，也没有反馈系统，无法了解到哪些人在看，以及他们看了多少。但是新媒体从手机的热力图上就能获悉用户用的是什么型号的手机，是男性还是女性用户等等大量信息。传统媒体缺乏的数据算法，以及在大数据下的爬虫、脱敏、去重、归纳等技术，恰恰是互联网科技公司全部掌握的。除此之外，传统媒体还需要深入了解用户，并形成用户画像，以做到精准传播。尽管目前数据算法还存在一些问题，但是没有一点算法，就像身处农耕时代。当前算法传播是媒体融合的重要突破口。

（五）在移动传播上下功夫

传统媒体对互联网或网络化的传播概念以及传播技术知之甚少，只知道报纸的印刷环节，广播电视的传送和发送，包括发射机的传输和发射，这些传统的传播形态在5G技术的冲击下，未来可能要被逐步淘汰。除此之外，传统媒体对服务器、宽带、网速，以及数据库背后的代码编程等新科技了解甚少。用某传统媒体做的影音APP看新闻容易出现卡顿缓冲现象，问题可能出在：一是服务器的问题，二是带宽租赁不够。而新媒体APP则不会出现这种问题。另外，传统媒体缺少网络技术方面的人才，这与其在网络硬件、软件的投入与发展要求不匹配。

（六）在科技AI上下功夫

未来，人工智能在媒体上的应用会更加广泛，比如舆情监测、热点搜寻、机器人写稿、自动剪辑、播音、拆条等等，尤其是人机耦合技术。人工智能在媒体行业应用的领域也会越来越多，尤其是垂直领域，它是提高媒体工作效率和工作质量的关键点，也是解放媒体生产力、调整生产关系、增强竞争力的核心部分。

（七）在网络矩阵和链接上下功夫

网络矩阵和链接对媒体传播非常重要，但是很多传统媒体单位却没有形成一个上下左右垂直平衡的矩阵。因为没有矩阵系统把大家强链接在一起，导致部门和部门之间缺乏沟通与协作，媒体机构越大，就越封闭，形成不了矩阵和网，而这一点恰恰是互联网公司的强项。如果部门之间能够打通，消除这些问题，传统媒体加强与外界的链接，这将是将来链接的一个要点。另外，传统媒体要扩大PGC和UGC渠道，要用开放共享的理念发展、扩展渠道，加大审核功能和力度，使传统媒体的产品来源更广、更多，继而强化互联网的“互联互通、开放共享”的概念。未来一定是开放共享的，你越开放，你就与别人共享的越多；你越封闭，你和别人共享的就会越少。作为平台型的传播媒体，一定要强化链接功能和作用，矩阵和链接是媒体融合发展的重要战略和策略。

这七个媒体融合过程中容易出现的问题都偏向技术，技术是媒体融合的基础、驱动力，以及媒体融合发展的来源，没有技术做支撑和充分赋能，媒体融合永远是假融合，不可能做到真正融合发展。

四、媒体融合发展实践体悟

在媒体融合发展工作五周年之际，作为媒体人，从实践到理论，又从理论到实践，积累了许多工作感悟和思想认识，把这些感悟与认识进行总结提炼，以期对今后的媒体融合发展有所启迪和帮助。

第一，“与其被动防守，不如主动出击”。媒体融合的主战场是互联网，所以传统媒体不要被动防守，要主动出击，出击就是最好的防守，在互联网领域有所作为并发挥主流媒体主力军的作用。

第二，“与其正确做事，不如做正确事”。这是管理学家德鲁克的名言。不要只追求效率而忽略效能的把控和研判。另外战略一定要对，如果战略不对就会越走越偏。

第三，“与其修修补补，不如另辟蹊径”。这是互联网专家凯文·凯利的话。在互联网时代不要只做修修补补的事，要重视另辟蹊径的工作。媒体需要敢于“关停并转升”的真改革，不需要修修补补的假改革。

第四，“与其解决问题，不如寻找机遇”。这也是凯文·凯利的话。传统媒体解决问题的多，寻找机遇的少。创造新机遇，比起优化已有的东西，能够使你收获更多，因为经济财富的源头始自机遇。把下一件事情做对，比把同一件事情做得更好要有意义，因为机遇优于效率。

第五，“与其疯狂推销，不如安静倾听”。“霍夫曼船长”在《让大象飞》一书中提到，与其向用户疯狂推销，不如坐下来安静倾听。传统媒体的发展，不要疯狂地去推销，应该安静下来，听听用户的需求和意见。

第六，“与其拥抱变化，不如赌对不变”。这是引用贝佐斯的话。首先要明确哪些是要坚守的，因为，坚守不该变的是成功的秘诀，不要为了改革而改革，为了变化而变化。

第七，“与其争夺所有，不如共享使用”。经济学中的共享理念在互联网时代也同样适应，“与其争夺所有权，不如共享使用权”。什么都讲所有权，都要把所有权掌握到自己手上，实际上共享的概念在媒体融合的当下才是最主要的，能够使用或者拥有使用权才是根本，使用权比所有权更重要。

第八，“与其从1到N，不如从0到1”。这是彼得·蒂尔的话。在媒体融合的过程中一味模仿克隆，没有创新是不行的。克里斯坦森著作的《创新者的窘境》也传达了这个概念，传统媒体一定要有连续性和颠覆性的技术创新，去支撑、驱动其发展。

第九，“与其好上更好，不如差异不同”。实际上，差异才是媒体发展的根本。与其付出很多心力做到更好，不如转移着力点，突出差异化打造新领域，做出独一无二的新模式、新体系、新形象。

第十，“与其抱怨，不如改变”。传统媒体在抱怨之前先问问：自己是否足够付出和努力了？须知，尽心尽力才能尽善尽美，不是社会不公平，而是付出努力不够。改变是痛苦的，不改变更痛苦，所以，传统媒体的改变从摒弃抱怨开始，这就是“与其诅咒黑暗，不如燃起蜡烛”。

五、结语

媒体需要敢于“关停并转升”的真改革，不需要修修补补的假改革。一定要深刻领会习近平总书记强调的“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。媒体人要认识到“互联网已成意识形态的主战场，主战场一定要投入主力军”的重要性与前瞻性，媒体主战场已经不再是传统媒体板块，而是互联网。主战场要上主力军就是从思维模式、战略定位、责权利、人财物、技术传播、产业布局等方方面面向新兴媒体转移，这也是主流媒体生存与发展的未来希望所在，不能迟疑更不能等待，要以闻鸡起舞、日夜兼程、风雨无阻的奋斗姿态，将媒体融合进行到底。