互联网环境下透视电影病毒营销

文/顾 峥

随着互联网信息技术的发展，互联网基因已经全面渗透到电影产业的各个环节。互联网企业全面投资电影公司、参与投资电影制作、颠覆性地影响电影营销。如今多种基于互联网大背景下的营销模式开始逐渐占领营销主战场，成为当下电影营销者的新宠。病毒营销模式作为电影营销过程中重要的模式之一，正强有力地推动着中国电影发展。基于此，笔者主要探讨当代互联网环境下电影病毒营销的兴起与传播，及其在中国电影发行环境中的应用。

病毒营销的内涵

营销学自20世纪50年代在美国产生以来，经历了近80年的发展，其根据目标、方向、方式的差异，发展出一套成熟的营销学说和技术。病毒营销不同于新世纪发展起来的互联网营销，其在互联网营销信息流通快和交互性强的基础上，利用受众的积极性和人际传播网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，信息被快速复制，迅速传播，使得信息能在最短时间内“传染”更多的受众。

病毒营销可以定义为通过社交媒体传播，快速形成一种关于某种机构、产品或者品牌的网络舆论，以期达成宣传目的。病毒营销有两大特征：一是当受众还未有意识时，营销信息已经扩散到身边每个角落，从散播者开始，病毒一般的营销信息在经历每次传播后都会自我增值，呈现一种几何级增长，类似于商业运营中的复利、物理学中的核裂变，还有流行病中的病毒传播；二是病毒营销一般基于社交媒体平台。社交媒体是人们彼此之间可以随时随地分享意见、见解、经验的工具和平台，随着移动互联网的发展，社交媒体已经成为电影营销的一大重要阵地。相比传统媒体，新兴社交媒体微博上的交互式互动，如果能够加以精心策划和引导，便有可能获得大规模信息扩散，使得电影营销更具有即时性与爆发性的优势。另一大社交媒体微信也对病毒营销有着重要作用，观众在观影之后形成的口碑对电影营销至关重要，微信营销可以最大限度发挥微信朋友圈的人际传播模式优势，利用微信中的舆论领袖，实现由点到点，最后到面的口碑营销。在强社交关系和高信任度下，微信上发布的电影话题往往能够起到立竿见影的宣传效果。

社交媒体与病毒营销的结合是互联网时代营销发展的大趋势。美国强生公司曾在“脸书”上发布了一段短视频来推广其成人护肤品牌，该视频在短短几天内点击量已上亿，有几千万消费者被感染，而这次营销行为的花费远远低于强生公司按照惯例在“超级碗”电视广告上所支付的广告费。这是一个相当重要的信号，即互联网上社交媒体的社会影响力以及经济效应已经超过传统媒体。

传统营销方式的效果具有不可控性，难测定性，很难对营销的到达人群、品牌的识别度提高程度等传播效果进行即时监测。而互联网给电影这个传统行业提供了多种多样的分析数据，如受众的消费额度、频次和对于电影选择的取向，以及社交媒体上关于电影的点赞数和海量的评论意见等，都为病毒营销的数据分析提供了依据。病毒营销模式可以通过对这些数据进行监测分析，从而得到一定的结果，挖掘其商业价值。

电影病毒营销的兴起

病毒营销有着巨大的爆发力，适合于推广新品牌和新产品。病毒营销传播方式一般比较简单，在短期能抓住受众的注意力，引起舆论话题，引起目标人群的共鸣，使得人人都成为传播者。在互联网时代，病毒营销借助社交媒体能迅速形成社交信息圈。电影病毒营销可以说是电影传播模式革命的一个缩影。其便捷、快速、新颖的特点，不仅可以有效控制电影的宣传成本，保证收益，同时也能最大程度调动起潜在观众对电影的持续关注力，让观众真正参与进电影，观众之间加强互动，而不是营销公司单方面去投放信息。

病毒营销运用到电影产业中最先成功的案例是1999年美国恐怖惊悚电影《女巫布莱尔》。制作粗糙的独立电影《女巫布莱尔》仅花费6万美元成本，却换来了全球3亿美元票房。影片取得票房成功最重要的一点，便是营销模式上的创新。电影团队在网络上制造了若干和电影内容相关的“女巫布莱尔”虚构新闻，煞有介事地推出了一些“女巫”的诡异画面。出乎意料的是，这种迫于成本而无奈采用的营销方式，居然激发了网民的极大兴趣，甚至一度霸占若干社交网站的热门头条。电影病毒营销这一概念由此开端，我们可以从《女巫布莱尔》的成功看出电影的病毒营销必须在三个维度精心设计。

病毒营销的内容设计

精心构思“病原体”。“病原体”首先要具有人际传播中的社交价值，让受众有意愿主动传播这条信息。其次，“病原体”要有能让受众潜意识里记住的刺激点，在需要这类产品和服务的时候，这个刺激点就会成为激发购买行为的导火索。同时这个“病原体”一定要具有公共性，并能激发大众的强烈情绪，包含震撼、愤怒等，如此这个信息才能更广泛地被传播和讨论。最后，“病原体”一定要具有故事性，故事能让一个产品和想法广泛传播。视频材料在传播这种“病原体”上比较有优势，观众可以通过视频物料了解电影的内容，出于视听感受的直观性，视频网站为电影提供了多样的营销模式。大量年轻化的用户本身就是电影的重要观众，而且他们会熟练地将视频资料分享至社交媒体，使得电影的传播范围增大，传播速度加快。

电影公司传统上用于推广的视频内容一般有如下几种：预告片、先导预告片、电影片段、幕后花絮、访谈、辅助镜头、特辑短片。预告片和先导预告是不一样的，大多数预告片会展示本片的演员、场地，以及故事的精彩内容，如大场面、爆炸、打斗、温馨或者搞笑的镜头以及精彩对白等。先导预告片一般只需要很少的镜头或者对白，但对剧情有一定的暗示，给观众留下悬念，所以很多病毒视频功能上非常类似于先导预告。例如，美国科幻大片《独立日2》的病毒营销视频种类相当丰富，由电影中地球防卫部队发布的动画视频，主要介绍了人类如何利用外星科技来造福地球，给观众营造了一种电影剧情的临场感，打破了现实和电影的界限。《独立日2》是一部硬科幻片，科幻片无论对于电影本身的创作者还是负责推广的营销机构来说，都有很大的想象发挥空间，这使得他们可以根据电影的内容不断进行扩展。另外，科幻片的受众以年轻人为主，基于网络社交平台的病毒营销更符合年轻观众的使用习惯，也更具有话题性。

病毒营销的目标人群

病毒营销必须锚定影响人群。病毒营销中的原始病毒感染者通常是电影行业领域的“意见领袖”。在互联网时代，这些意见领袖因为专业化的公众号和微博等社交新媒体的出现，变得比传统媒体更加专业化，也更加能够与一般受众发生密切的信息交流。所以在病毒营销过程中寻找普通的易感人群，给普通受众进行画像和细分，了解其观影倾向和观影习惯才是最重要的工作。引爆青少年市场的电影《小时代》就充分运用了数据分析的方式达到精确营销的目标。通过数据发掘和分析可以发现，《小时代》的易感人群画像基本是：主体受众为偏向南方地区在20世纪90年代末期接触过郭敬明小说的二三线城市的女性，对于欧美的大众品牌有着一定程度的了解，审美取向也偏娱乐化和梦幻化，并且对于童话感故事有着喜好的人群，同时他们对于互联网时代的生活方式比较熟悉，对网上交流和网上购物非常熟练。通过对人群的精确画像，《小时代》电影的故事、选角、排片甚至广告植入都有了一个明确的针对性策略和方向。

病毒营销的传播平台

病毒营销必须选择合适的传播平台。在社交网络媒介中，电影发行商和观众都是用户，良好的互动性和沟通便利性使得电影和观众能更好地形成信息交流。病毒营销只能在互联网时代中才能更好地展开。曾一度刷新了北美影史票房纪录的《黑暗骑士》是将互动性加入病毒营销的绝好例子。在电影上映前的一年时间里，电影发行商先后推出了“I believe in Harvey Dent”“Why so serious？”两大电影人物竞选网站。网站暗藏玄机，包含了大量电影背景信息、角色特点。破解相关信息的网民可进一步获取电影更深入的隐藏信息，甚至是观看到下一批电影相关物料。受众通过自己努力获取电影下一步信息的模式，成功在北美刮起了解密狂潮。观众不再是坐在电视前、电脑前，看着官方一步步给出相关的宣传片预告片，而是主动探索。这种互动式的关系获得空前的好评，不仅保证了电影持续的关注度，同时也在不知不觉中为潜在观众铺垫了故事的基础背景，方便观众在观片时更好理解电影。在电影即将上映之前，《黑暗骑士》的病毒营销愈发猛烈，《哥谭新闻》《哥谭在线竞选》等电视节目在保证不泄露电影主线内容的前提下，将大众话题进一步拉回电影。《黑暗骑士》病毒营销的成功，象征着电影病毒营销正式走向成熟。

国外电影宣传机构依然在层出不穷地推出各种病毒视频和线上线下的互动方式，以创意的方式推广电影。因为观众接受程度，或是影视公司宣发策略，我们一直比较少能见到国产电影的病毒视频，大部分的推广物料还是较为传统的预告片、片段、主创采访、幕后花絮、MV等内容。短视频平台的兴起，为国内的电影营销打开了新渠道，一些互动性强的病毒营销方式开始活跃起来。2018年年初上映的《前任攻略3：再见前任》是一个典型的例子。与影片开画几乎同步的，“吃芒果”“戴紧箍咒表白”，再到“手势舞”，《前任3》剧情的模仿视频如“病毒”般在各大平台扩散，在短视频的传播助力下，《前任3》最终拿下了近20亿元的高票房。2018年的《超时空同居》，其电影发行方运用了抖音平台，使用了与以往完全不同的营销方案。这部穿越20年的电影网感十足，有喜剧、美食、爱情、音乐等要素，美食、爱情、音乐是极具抖音属性的三个点：音乐方面抖音有歌曲《房间》，美食类视频有黑暗料理策划，爱情类则发起了“超时空情话挑战”。

近年来，随着电影市场的蓬勃发展，病毒营销方式已经逐渐成为电影营销最重要也最有效的手段，病毒营销本身也发展出了固定的手法。例如，病毒视频、网站、游戏、文章、线下活动，以及很多种互动方式。但是，病毒营销也存在着不易控制，或达不到策划者策划效果的案例，同时对于病毒营销很重要的数据监控也因数据收集并不规范有着一定的难度，但是病毒营销这一新事物还是得到了国内产业界和研究界的持续关注。