浅析时尚潮牌的品牌构建——以LINE FRIENDS为例

张妍睿（山东大学，山东 济南 250100）

一、扁平化形象设计对潮流品牌的影响

在设计风格日新月异的今天，品牌消费市场今非昔比。产品的更新换代稍有怠慢就会被远远甩开。时尚界一轮又一轮的复古热潮、设计界由简到繁再到简的设计追求，致使当下形成“个性化设计”的时代。谁的想法独树一帜，既新颖又符合大众审美，谁就是当下风潮的领军人物。

伴随着智能信息科技发展壮大，“扁平化设计”开始势不可挡地在设计市场蔓延开来。“扁平化”的核心概念就是，去除繁杂、厚重的装饰效果，让主要信息直接凸显出来，在其设计元素上体现出极简、符号化的设计特点。它不仅是一种风格，而且是一种理念，强调内容、功能与用户间交互的直接性。这就是扁平化设计在格式塔心理学视知觉原理中的应用。通过对界面的观察后，人的视知觉会自然地分析图形传递的信息，并在图形的基础上进行联想。在这一过程中，基于格式塔完形心理，人会自动读取和补全形状中的隐喻信息。如果产品的功能与人心中所补全的格式塔相匹配，则功能会与用户心理产生微妙的默契，从而实现界面功能上的交互。]LINE FRIENDS的卡通形象就是“扁平化设计”的产物。从其基本形象上，LINE FRIENDS主要从熊、兔、青蛙等多种动物形象，以及三个人物形象进行抽象化、简化、符号化设计。多运用圆形组合，线条干净利落，因为圆形能够在情感上产生积极、柔和的联想，可以让使用者感受到温和，逐渐产生亲近感。并且摆脱了渐变、阴影和细致的质感处理，整体风格简约明朗，传达的内容一目了然。

在人物的形象设定上，他们的穿着造型不仅仅是整部动画没有衣服或者只穿一身衣服了，他们有不同的造型，着装上会穿当下流行的潮牌，会根据季节、时间和场景的不同，变换不一样的造型。虽然人物本身的形象只是小熊、小兔子，但是穿上这些当下流行的服装就会立刻拉近和年轻人的距离，符合年轻人的审美，从而达到与消费者产生共鸣的目的。

在色彩设计上，消费者对于品牌的印象很大一部分来自于色彩。在快时尚品牌带给受众的视觉印象中，色彩是直接的要素。色彩作为最重要的视觉表现元素，与图形和文字的表现形式有很大的不同。LINE FRIENDS中的每个形象都有自己的主体颜色，如主角之一布朗熊，主体颜色为棕色，棕色传达给人一种温暖、安心、可靠的感受，同时也塑造出布朗老实可靠的性格特点。另一位主角可妮兔，主体颜色为白色，白色体现的是纯洁善良，塑造出可妮兔活泼可爱、纯真的性格特点。在此之外，还有其他角色的色彩体现，比如绿色青蛙，清新、生机、舒适；黄色莎莉鸡，轻快、生动……

整体色调搭配稳重中不失生动活泼，既不会显得过于呆板沉重，又不会太过张扬跳跃。目标消费群体对颜色的偏好是快时尚品牌在选择色彩时需要重点考虑的问题。喜欢快时尚品牌的人大多喜欢明亮、对比度强的色彩。所以将这类色彩运用在当下流行的卡通品牌形象中正好与年轻消费者乐观明朗的性格特点以及追求积极向上的生活态度相契合。

最后，就是场景的设定上，在LINE FRIENDS出的一些壁纸和宣传画中，场景的设定基本都是来自于现代年轻人的日常作息和生活趣事。比如可妮兔坐在床上吃着零食通宵看电视剧；LINE FRIENDS的几个好朋友在街头组乐队进行表演；可妮和她的朋友们聚餐留影。这些生动的场景设定更加地与当下年轻人的生活内容紧密相关，甚至可以说是年轻人的直接生活写照了。

二、IP运作手段对潮流品牌传播的意义

“IP”起初是英文词组““intellectual property”的缩写，它直译过来的意思是“知识产权”，也就是智力成果权。在当下这个信息时代，新闻热点层出不穷，“IP”成了大热关键词，它的含义也有了新的变化和延伸。当下的“IP”更多的指的是二次或多次开发的游戏、动漫、文学等。它可以是一个名称符号、一幅漫画，或者一个人物。它可以穿越多个形态，虚构而又不可随意改变。LINE FRIENDS这个大“IP”，就是掌握了线上线下一起抓，共同运作，才形成了一套完整的生态链。

韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan于2011年6月推出了一款即时通讯软件“LINE”。在当时，由于表情包能够在枯燥的文字聊天中及时生动地反映出人的情绪，“表情包市场”逐渐发展壮大。2011年10月，也就是上线四个月之后，LINE推出了第一款贴纸：光头男穆恩。在受到市场火热追捧之后，布朗熊、可妮兔、小鸡莎莉、金发男詹姆斯等卡通形象陆续加入贴纸形象中。这使得LINE在短时间内增加了100万用户。

在2014年，韩剧《来自星星的你》的播出突然火遍亚洲，其中，剧中的男女主在手机上的沟通工具就是LINE，再加上剧中经常出现的可爱的LINE FRIENDS贴纸，因此，这部韩剧的播出又给LINE带来一批新的用户。顺势LINE FRIENDS也开始大火。至此，LINE的线上产业已经基本成熟。

之后，LINE FRIENDS在表情包中一战成名，但LINE并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情，必须要让IP实体化才能产生更多的收益。之后，LINE开发了一系列的衍生品链条，也就是“线下”产业。其中包括漫画、周边及线下体验店。到如今，LINE FRIENDS依然在年轻消费市场上火势不减，我们可以在优衣库等快销时尚品牌中看到它的身影。LINE的整个“生态链”就是IP运作的成果，也就是从四面八方击中消费者的心。这也就像是借到了东风一般，致使LINE成为时尚潮流的原因之一。

三、情感价值体现对潮流品牌构建的展望

对于消费者来说，情感的需求是多层次的、复杂的。人们总是喜欢去感受各种各样的“个性特征”。在生活中，无论什么样的情感，人们总是无法忽视它，它是一种体验，也是一种遗忘、控制、决策等情感的表现。简而言之，情感化设计指的是通过设计和产品内容传达出某种个性时，人们会感觉到和产品之间存在联系，在彼此联系的过程中逐渐建立信任，正是这个信任纽带使你和产品之间互为存在的。在LINE FRIENDS中，每个人物的都有其独特的个性。比如光头穆恩，一个性情不定但却让人讨厌不起来的人物。他的声音和表情都随着情绪的变化而变化。最喜欢的事物是月亮，最讨厌的人是他的探险家父亲，因为他的父亲在穆恩很小的时候就离开家了，不过最后两个人的关系也慢慢和解。此外还有主角布朗熊与可妮兔作为情侣之间甜蜜的互动细节等。他们的形象已经不只是局限于可爱上面了，而是有更多的人物关系以及人物情感转折。这使得LINE FRIENDS形象更加丰富有层次，使每个角色丰满有特色。在年轻消费群体中，每个人都有不同的情感需求，LINE没有受制于特定的年龄层，而是以一种“宽泛”的概念去让用户自动找寻认同感。这种“宽泛”的角色设定，在面对消费群体时也就有了更大的包容性。

从另一个角度出发，当下的年轻人都已经踏入社会或是成家立业，但依然对卡通形象有着执着的热爱，还有一个原因就是在这个充满压力的社会，年轻人对于童年有一种赤子之心的情怀。2013年，东京电视台播放了以LINE FRIENDS作为主角，名为Line Town的搞笑日常动画。动画讲述了一群好朋友在小镇上一起欢笑、流泪，以及发生的各种感人的小故事。这样的动画也可以说是对观看者的一种治愈。每个人心中都有一方净土，都会想去追求一种平静、和谐的状态，就像动画中所要表达的。

LINE FRIEND能够使消费者认为这个品牌“懂自己”，在这个追求“回忆童年”“复古”的时代，卡通动漫的角色在兼顾当下热潮的同时也能唤起儿时回忆，可谓双向满足年轻消费者的心理。

结语

如果说一个品牌形象的外形设计是框架，那么它的运营手段就是血肉，最后注入的灵魂就是其中的情感化设计。由此可见，LINE FRIENDS的成功绝非偶然，一个卡通形象品牌的树立并不简单，需要经历复杂的过程。当然，这背后也映射出当代年轻人的消费观念。当代年轻人都是“80”后、“90”后，这批新兴的消费群体大多是独生子女，这样的家庭结构也使得这批消费群体形成以自我为中心的个性化消费需求。然后就是得益于日本的快时尚消费理念，LINE几度与优衣库合作，产品价格低廉，品质保证再一次促发了消费群体对于两个品牌的关注和购买。因此，这种类似的卡通形象品牌顺应时代发展而出现，又体现着时代的特点。

本文通过以LINE FRIENDS为举例说明，分析在当下的市场环境中，为什么看似“幼稚”的卡通形象品牌在进入市场后“大热”，成为时尚潮流。同时也希望能够促使设计师在进行设计时更多地考虑情感化细节设计，从而体现出设计的人文关怀，最终获得市场的青睐。