与年轻人玩在一起

聂景云

11月11日电商大促前夕，网易严选又以一个令人意想不到的营销方式，赢得了年轻用户的关注，网易严选联合知名时尚茶饮品牌乐乐茶，在杭州嘉里中心共同打造联名快闪空间——“不南茶舍”。

更受到人们关注的是，8月5日，网易云音乐与瑞幸咖啡联合开的一家“楽岛”音乐主题咖啡店正式对外营业。这已经不是网易公司第一次做出让公众惊讶的跨界举动了。

低成本双赢

据介绍，网易云音乐和瑞幸咖啡联手开的“楽岛”音乐主题咖啡店坐落于上海百年老洋房思南公馆35号。该咖啡店在饮品开发、主题设计等方面都用了网易云的独特音乐元素，主题设计围绕“岛”展开，寓意为“每个人心中都有一座楽岛”。咖啡店把整个空间当成一片海，云、水、岛、人的设计融为一体，每个空间都有感应音罩，可以播放不同的音乐。

除此之外， 8月5日至8月8日，在中国国际数码互动娱乐展览会上，网易游戏可谓出尽风头，得到了公众的认可。网易游戏和明星设计师张帅合作推出带有网易游戏特点的服装，并进行走秀和发布仪式。现场公众可以参与微博互动，有机会得到T恤，活动在微博上持续刷屏。不仅如此，网易游戏和KATE凯朵合作为公众定制了网易游戏热门的妆容，效果十分惊艳；网易游戏和荣耀合作推出试玩区，让玩家尽情享受高端的游戏体验，还进行了《荒野行动》PK赛。

北京工商大学副教授蒯鹏洲说：“我个人认为，网易以上的合作跨界模式只是营销事件而已。这种跨界合作费用其实是很低的，不需要做自己的生态链，而是借助生态链的其他参与者形成平台，成本压力就会小很多。我认为很好，只是从行业观察的角度来说，不够具有颠覆性而已。”

业内人士认为，网易的这种低成本跨界属于双赢模式。这种合作让网易的合作方能够形成产品和服务的差异性，从而获得收益，而对于网易来说，则可以在低成本下获得更多的用户黏性、知名度、美誉度等。未来，网易发展的核心关键在于是选择线上线下融合更好，还是选择其他的融合方式更好？这是其需要通盘考虑的问题。

力求优势互补

网易公司正式成立于1997年，从2001年开始着手跨界合作，尝试开发大型游戏、进军房地产事业、开咖啡厅、开酒店等。近两年来，网易在跨界联名合作中越来越“大胆”。

2018年4月，网易与亚朵轻居合作开设了“睡音乐”主题酒店。2018年5月，网易云音乐与屈臣氏达成合作，联合发布了六款音乐妆容。与此同时，网易推出了“出道挑战”活动，还在广州开设了音乐主题线下门店用于推出“出道摄影棚”活动。2018年7月，网易与大众点评合作开展了“听歌点亮免费菜”活动。2018年9月，网易联合悦诗风吟发布300万张限量版音乐面膜。2019年2月14日，京东物流与网易跨界合作，将京东物流的快递箱作为载体，在箱体上加入网易云音乐“石头计划”的歌词。2019年5月20日，网易游戏《梦幻西游》联合百事可乐开展定制主题瓶身活动。2019年6月11日，网易云音乐和内衣品牌三枪正式对外发售“楽”系列音乐内衣等。

其中网易云音乐参与产品设计，三枪负责生产销售环节。然而网易云音乐不仅卖内裤，更令人震惊的是这次联名专门拍摄的广告：整个广告主打魔性复古风，无论是画质还是人物的穿着打扮、特效、音效，都让人仿佛穿越回了80年代。

据了解，与上海三枪跨界合作，标志着网易云音乐正式开始IP授权。IP授权是服饰品类中常见的合作方式，互联网品牌IP授权却少有出现。

网易方面对外表示，在选择联名合作时，网易求同也存异，看重合作方的契合度，也更看重彼此的潜力空间。首先，网易看重双方在品牌调性和目标用户的契合度，此外网易希望双方在合作上都有新的可能性出现，借助各自的优势互补，并能形成“1+1>2”的合力。

寻求长期发展

依托歌单、乐评和个性化推荐等独特优势，网易云音乐在短短几年的时间里，一跃成为国内最大的音乐社交平台。网易云音乐和瑞幸咖啡堪称是最会玩“跨界”的依托于互联网的公司，这次合作的目的也是探索如何将音乐消费与线下场景更紧密地连接在一起，从而触达更广泛的年轻群体。

网易云音乐很早就布局线下场景，并频频与酒店、服饰、咖啡品牌跨界合作，这些营销举措除了在线上产生一定热度之外，并没有为品牌带来实质性的消费转化。

忙着跨界的网易云音乐，也始终没忘记拓展自己的核心标签——社交。2019年8月初，网易云音乐上线云村社区，这也是网易云音乐上线六年来对音乐社区战略的升级，不仅提供Mlog，还设置了热评墙，为乐迷提供交流探讨的开放场景。

事实上，自2013年上线以来，网易云音乐便通过乐评、歌单、动态、个性化推荐等产品进行差异化布局，将平台不限于单纯的音乐播放器，而是打造音乐社区。随着市场环境的改变，网易云音乐也在调整着布局路线。鉴于近年来直播行业迅速发展，网易云音乐也在2018年10月推出旗下的直播产品“Look直播”，并独立运营。

网易云音乐方面表示，互联网人口红利期已到尾声，各在线音乐平台的差异化发展路线将愈发鲜明。音乐社区战略是网易云音乐自上线以来就一直坚持的，也是未来承载产品差异化发展的重要战略。

蒯鹏洲说：“网易的部分联名合作主要以形成用户黏性、产生联想和共鸣为目的，要和第三方形成联动效应。这帮助网易形成了客户黏性的额外增长点，为新增下载量提供了入口，也帮助合作方形成了差异化的产品，区别于同业竞争者。网易本身的成本控制是相对比较简单的，核心在于体验和话题性，合作双方各取所需，互相没有额外的成本分担。因而，联名合作其实就是双方原有资源的一次集中变现。”

极光大数据《2018年4月大学生群体app行为研究报告》显示，在數字音乐领域，网易云音乐以74.2%的偏好度与其余进入数字音乐app偏好指数top 5的应用拉开距离，成为在校大学生最偏爱的数字音乐app。而网易发布的2018年财务报表显示，2017年净收入为541.02亿元人民币，2018年净收入671.56亿元人民币，同比增加24%。

业内人士认为，品牌多主体之间在互动的时候要形成有效的合力，帮助各个主体完成其核心诉求。

目前，互联网行业的核心问题在于新增入网流量越来越少，所以有效攫取友商流量就成为制胜关键。为了攫取流量或避免被攫取流量，品牌更需要形成用户黏性。所以，评价互联网企业的业务好坏在于它能不能形成黏性、进行引流。短期来说，网易公司做出的跨界举动给它带来了巨大的收益，而它的跨界到底好不好，还需要长期来看。