理性看待品牌联名

何佳讯

近年来，大白兔频频开展跨界联名合作，几乎成为现象级的热搜话题。2016年，大白兔推出与法国时装设计师Agn s b合作的“粉蓝”经典原味和“粉红”红豆味两款包装，这之后大白兔又和中国国家博物馆跨界联名，推出国宝级文物“四羊方尊”的文创糖果礼盒；2017年，大白兔与太平洋咖啡合作推出联名款拿铁咖啡饮品；2018年，大白兔又与美加净合作，推出联名款奶糖味润唇膏，赢得网友的热捧。

2019年，大白兔的跨界动作更大：3月，在纽约时装周中国日亮相，联名推出限量礼盒；5月，大白兔与太平鸟旗下服装品牌乐町合作推出了联名服装系列，与气味图书馆（香水品牌）合作推出联名“快乐童年香氛”系列产品，包括香水、沐浴露、身体乳、手霜、车载香氛等；6月，大白兔与快乐柠檬合作推出了大白兔奶茶。

这些大胆创新的做法，引发了人们的热议和关注，收获了显著积极的市场成效。但同时，人们也担心过度的跨界是否会透支品牌价值，稀释品牌资产。那么，我们究竟如何正确认识品牌跨界联名，进而发挥其积极功效呢？

跨界联名 功效明显

传统模式中，品牌或企业的联合及合作方式，更多的是发生在相似或相关行业间的，或者是产业链上下游之间的，体现的是垂直思维。跨界联名合作善用跨界思维，是强调合作品牌各自所处的品类、行业或领域，彼此跨度大，相似性小，甚至看起来毫不相干，但运用创新性的水平思维，找到了联结点。

品牌跨界联名合作成为品牌营销的普遍方式，反映了互联网环境下社会观念的微妙变化。互联网具有广泛的链接性，例如社交媒体可以让人们接触到在传统环境下接触不到的广泛的人、事、物，人们的心态逐步变得包容和宽容，对跨界联接的接受度自然变得更高。老字号品牌的跨界营销反映了老字号当家人在新时代背景下经营心态的变化。他们更加积极地去寻求老品牌与当下时代的关联，结合社会的趋势和需求变化，更着力地想和年轻人互动、建立密切的联系。那么，品牌跨界联名通常有哪些方式，实现哪些功效呢？

第一，提升品牌知名度的跨界联名。这是品牌跨界联名的基本方式，目标是实现品牌知名度的提升。实现的合作方式通常是某方品牌具有很高的曝光度或关注度，从而带来另一方品牌的高关注度，例如大白兔与纽约时装周的合作，新华社民族品牌工程入选品牌今世缘的高端品牌国缘V9与珠海欧比特公司进行卫星冠名的合作，双方合作的新奇性带来高关注度或话题效应，从而提升双方知名度。而大白兔与美加净合作，推出联名款的奶糖味润唇膏，这种合作方式对于老字号品牌振兴具有基础性作用，通过跨界活动引发热度，可有效提升消费者对老字号品牌的关注度。

第二，创新品牌联想与形象的跨界联名。在合作中，品牌各自拥有的品牌意义会产生互动和转移，带给对方品牌新的联想和感觉。品牌方可以寻找自己迫切需要补上相关联想的品牌进行合作。如果战略目标清晰，持续时间长久，那么久而久之就会改变品牌的形象。老字号品牌需要进行品牌路径活化，跨界联名使得老字号品牌向年轻化方向发展，变得新奇、大胆、有趣。

提升品牌知名度可以采用IP輸出的方式进行。IP中文是指知识产权，它通常包括三个方面，即专利、商标和著作权。现在流行的IP输出，主要是指商标和著作权的输出。对于品牌来讲，独特的核心形象要素就是它的商标权（品牌标识图案）或著作权。核心形象通常是指品牌的形象人物或象征符号，由独特的文字和图案形成的形象权。比如，大白兔奶糖和时装女鞋品牌Laber Three的跨界联合，在鞋子上突出大白兔的形象，实现了品牌形象资产的输出，进而通过消费者购买和使用产品，提升大白兔的知名度，给大白兔带来了时尚年轻化的联想。

第三，借力成分和性能优势的跨界联名。在这种合作方式中，通常某一方的品牌具有市场领先的产品质量和性能，另一方品牌通过合作，在产品上使用优势品牌的元素，从而赢得独特的功能或情感链接。但是，跨界联名与通常的产业链上下游之间的合作不同，是并不常见的创新性合作方式。例如，奢侈品牌万宝龙与意大利高端轮胎制造商倍耐力合作推出限量联名款旅行箱，采用轻质材料外壳而非镁铝合金；倍耐力的“彩色轮胎”成分在旅行箱上清晰可见，该产品售价高达6000元人民币，体现了双方秉承的是对创新技术、卓著性能和设计之美的共同追求。

第四，扩大市场覆盖的跨界联名。这种合作方式目的在于扩大合作方的市场覆盖，彼此引流，通过合作把各自的顾客汇聚到一起，成为共同的顾客。这种合作最典型的就是各大银行发行的各种联名卡。例如，招商银行的个性联名卡有：QQ钱包卡、滴滴联名借记卡、饿了么信用卡、初音未来信用卡、芒果联名借记卡、Hello Kitty花样年华信用卡等。这种跨界合作的有效性前提在于合作品牌的市场具有顾客特征上的相似性。

避免跨界合作的负面影响

跨界联名其实是商业合作在品牌名称联合使用上的体现，具有广泛性。但需要注意的是，商业合作通常着眼于有形利益，而品牌是一种无形资产，因此，涉及到品牌名义的使用，需要谨慎评估双方的合作是否对某方的品牌资产造成不利影响。具体来说，需要注意如下一些问题。

第一，品牌跨界联名要把合作控制在一定的范围内。也就是说，公开使用品牌名义的合作要谨慎评估，不能过频。过频的品牌跨界可能带来一些负面效应，会让消费者觉得品牌不够严肃，会损害品牌的真实性。所谓真实性，就是让消费者感受到品牌是正宗可靠的，这就需要品牌保持原来的传统、精髓和核心意义。如果过度地进行跨界营销，广泛地在各个行业都有涉足的话，会让人觉得品牌发展比较随意，改变品牌本身的意义。

第二，品牌跨界联名要控制在一致的层面上。品牌跨界与彼此合作是基于能力和优势互补，获得共赢。但是，企业在获得有形收益的同时，要注意对品牌资产是否造成不利影响，否则会适得其反。影响因素包括品牌地位反差、品牌联想冲突、品牌价值观不融、品牌个性差异等。

创新跨界合作的新思维

值得注意的是，品牌跨界联名已极为普遍，但大多数合作还停留在营销活动的层面上。事实上，品牌跨界可以从战术走向战略，从而获得持久的新价值。

首先，品牌合作可从短期合作走向长期联盟。如果把跨界联名合作看作是营销活动，那么通常是短期的、不断更新的，品牌之间的合作会不断变化，不断寻找新合作方，开展新活动。但是，跨界联名合作如果发展为长期的品牌联盟，那就可以创立新的价值共同体，以合资公司或联合品牌的形式存在。合作双方的品牌名称同时出现在组织名称中或新产品上。

其次，品牌跨界联名从“前台”走向“后台”。“前台”合作就是以顾客看得见的形式合作，通常是营销战术的各种方式；而“后台”合作则是顾客看不见的合作，是品牌运营管理上的合作。与“前台”合作不同的是，“后台”合作不是基于品牌资产层面的相互利用，而是通过品牌所拥有的能力和资源的互补，在运营管理的各个可能领域给对方带来新的优势和突破可能。

（作者系华东师范大学教授、博士生导师，亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任）

（作者观点不代表本刊立场）