借力打力做品牌

杨洋

在刚刚过去的10月，电影《攀登者》收获了超过10亿元票房。这部由真实事件改编的影片中有中国登山队队员的影子，它分别从侧面展现了1960年与1975年中国登山队两次从北坡登顶珠穆朗玛峰的伟大壮举。

匹克体育整合营销部的副总监王炜由衷地欣赏那些登山英雄们，而当电影中登山队队长方五洲在暴雪中杀出重围时，坐在影院中的他也松了口气。转念，他又想了想探索者的设计细节：“嗯，该突出的元素都突出了！”探索者是一款鞋。它的出品方是专业运动用品生产者匹克体育用品有限公司。9月，就在《攀登者》上映前夕，王炜找到制片方，促成了匹克与《攀登者》的联名合作。

近年来，品牌联名正变得普遍而频繁起来。大家似乎从这种新营销形式中尝到了甜头。而从对方身上寻找自身没有却希望具备的元素，则成了多数企业的联名动机。

打好情感牌

10月20日，由匹克与《攀登者》联名打造的限量款时尚休闲鞋探索者在天猫正式开启预售，分别推出大红中国元素配色和蓝白登峰元素配色。对于两款鞋的设计，匹克团队是下了功夫的。“如何巧妙地将《攀登者》的元素植入鞋中却不显夸张”是每一位成员思考最多的问题。

探索者红色款以《攀登者》中登山服的大红色为灵感进行配色。王炜指着鞋帮处由蓝、白、红、绿、黄这五色组成的彩条告诉《中国名牌》记者：“看，这是雪山上五彩经幡的缩影。它保佑人们平安顺遂。”说罢，他又指向鞋帮前的扣环：“这是登山时必备的攀岩扣。捆绑攀巖扣的中腰织带上印有竖梯图案，这个图案寓意着队员们爬山时用到的攀登梯。而右脚鞋跟处印着的86°55′31″E与左脚鞋跟处印着的27°59′17″ N则分别是珠穆朗玛峰的经纬度。”

蓝白色款以雪山为灵感配色，除具有红色款休闲鞋的特色标志外，它还在鞋外侧印有1960与1975两个数字。“它们分别是中国人首次与二次从北坡登顶珠峰的年份。” 王炜说，“蓝白色款的鞋扣眼采用攀岩绳材质做束紧，鞋后跟处选择了气象图。这象征中国人克服极其恶劣的气象环境，不断挑战自我，最终登上珠峰的精神。”

最终的成品是令人满意的，消费者的反馈说明了一切。在开启预售的20分钟内，8844双鞋被抢购一空。

王炜告诉《中国名牌》记者，其实，合作方《攀登者》授权给匹克的发行量是1万双，但最终，匹克一方还是放弃掉了那1156双鞋。因为8844这个数字有意义。

“8844米就是中国登山队第二次测量的珠峰高度。”王炜说，两款鞋所有的细节设计都在尽量凸显《攀登者》中的元素，之所以这样做，就是希望通过《攀登者》的影片内涵传达匹克品牌永不止步的攀登精神，“尤其是匹克成功研发态极自适应智能鞋中底用料以后，我们希望向更多的人表达匹克品牌一路坚持中国自主创新研发，不断尝试挑战新高度的那种勇气与底气，让每一个穿上匹克鞋的人感受到那种攀登精神。”

借助影片精神，传达品牌内涵，可唤起消费者的情感共鸣。品牌研究者陈述认为，二者联名的原因与荣耀手机和演员陈坤当初共同发起公益活动“行走的力量”的初衷有些相似。“行走的力量”号召人们通过最本能、最平常的行走，与内心对话，唤起内心的力量。而荣耀则希望借助“行走的力量”突出手机推崇的新青年文化，希望让用户们感受到荣耀希望表达出的那种产品精神，即知道自己是什么样的人，要过怎样的生活。

北京科技职业学院教授孙吉山把这类合作称为“打情感牌的合作”。他认为，此类联名是一种对消费者进行深度品牌意识灌输的行为，相比于“买这个”还是“买那个”的初级营销，这种联名的境界更高一级。“为什么企业设计的Logo那么好看，消费者却记不住？为什么消费者对奔驰、宝马、苹果等品牌情有独钟？因为它们的品牌精神已经永远凝结在消费者的思想意识里了。”孙吉山认为，国产品牌能够有意识地开始打情感牌，这个趋势非常好。因为每年都有成千上万的品牌在建设，也有数量繁多的品牌死掉。品牌如果再不通过情感输出或其他方式深入人心，久而久之将会失去市场、失去用户。

尝试通过联名传递品牌情感的不止匹克。2019年，气味图书馆与大白兔的联名合作，也大打情感牌，吸引了大量的消费者。

“当时还有其他几家企业和我们同去竞标，因为大白兔是上海企业嘛，为了竞标成功且让大白兔看到我们的诚心，我们前去竞标的三位同事特意穿了红、白、蓝三件颜色的衣服，因为这三个颜色是大白兔的商标主视觉色。一个同事为拉近彼此的距离，还在提案的过程中一通飚上海话。”气味图书馆与大白兔联名项目负责人在回忆起当天那场激烈的竞标时，仍掩不住内心的激动。

功夫不负有心人，最终，气味图书馆一口气拿下了与大白兔品牌联名的7款产品授权，包括香水、香薰、车载、身体乳、联名礼盒、手霜与沐浴乳。

“没有多少人不知道大白兔。至少有4代人在吃大白兔了吧——我们的爷爷奶奶，我们的父母，我们这代人还有我们的孩子。大白兔最有代表性的就是它浓浓的奶香。”气味图书馆首席运营官韩壮壮坦言，这些年来，大白兔累积了许多深度用户，他们对大白兔品牌本身有情怀，所以接受起具有大白兔气味的其他产品来，也不会觉得生硬或陌生。

“我们想通过气味，与用户实现情感上的连接。”韩壮壮表示，味道是封存的记忆，气味图书馆始终在尝试帮助人们寻找封存已久的记忆，而不希望大家把自己当作一家卖香水的公司，“这些年来，我们一直都在寻找气味，更准确地说，是寻找那些与情感有关的气味。两年前，气味图书馆还推出了一款铝壶金属味的香水，它是气味图书馆研制出的‘凉白开系列产品之一。我们推出这款产品，也是希望与消费者建立更深的情感连接。”

中西元素合璧

这已经不是太平洋咖啡与其他品牌的首次联名了。在以往的案例中，其多是与同性质的品牌联名合作，比如之所以与绿箭口香糖合作，是觉得咖啡和口香糖是顺应联想、可以匹配的一对。喝过咖啡后嚼一嚼口香糖是自然而然的事，于是，二者共同开发了包括线上游戏、互动杯套等一系列联名曝光品；与大白兔奶糖合作是希望唤起消费者的儿时记忆，啜一口冰饮，感受奶香四溢后唤起童年的美好时光；与瑞典燕麦饮品OATLY合作是希望为消费者提供一种理念，让消费者过上更健康、环保的生活。可太平洋咖啡最近与东阿阿胶的这次合作可就让外人有些摸不着头脑了。

“阿胶配咖啡会是什么味道啊？”初次听到这个联名计划时，几乎每个人都会发出同样的疑问。就连太平洋咖啡品牌负责人简欲静也很好奇：“阿胶是妈妈补身体时喝的東西，它和咖啡搭配，味道究竟如何？年轻人会认吗？”

直到简欲静在试饮会上尝到了太平洋咖啡团队几经改良后调配而成的五款联名品后，才打消了之前所有的顾虑：“真的好喝，我尤其喜欢那款阿胶红枣拿铁。它既保留了西方咖啡的醇香，又地道地将东阿阿胶的胶香融入其中，真的做到了我们追求的那种中西融合。”她是个性格耿直的人，喜欢什么，就由衷地赞叹，不喜欢什么，让她夸奖也很难。

简欲静告诉《中国名牌》记者，太平洋咖啡与东阿阿胶的此次联姻之所以一拍即合，是因为双方可以从彼此身上汲取自家品牌所需的东西：“咖啡是西方舶来品，而太平洋咖啡这一品牌诞生于香港。自创建以来，太平洋咖啡一直希望传播‘中西文化融合的品牌理念。东阿阿胶有近3000年的传承历史，作为国家非物质文化遗产代表，它早已是中国传统的滋补上品。从品牌层面讲，东阿阿胶有太平洋咖啡一直在寻觅的那种东方韵味。”

东阿阿胶副总裁李新华则在试饮会上表示，二者的联名合作既传统经典，又时尚新鲜，它传达给消费者一种“日常轻养生”与“日常轻滋补”的生活理念，也让消费者明白，原来可以咖啡、滋补两不误。这是东阿阿胶实现“鲜制即食阿胶”战略的延伸，联名品的推出让东阿阿胶与年轻人的现代生活又近了一步。

“我把这叫作互取所需。”北京大学新媒体营销传播研究中心研究员刘立丰认为，联名双方通过合作互取所需是联名得以持续的关键因素，而东阿阿胶与太平洋咖啡的合作，则恰恰可以从彼此身上汲取自身所需的气质元素。

为了将东西方元素结合得更好，试饮会前，简欲静与团队多次进行头脑风暴，思考如何将这款饮品更好地传播出去。“品味咖啡如同品味精致的生活。西方皇室有喝咖啡的习惯，而东阿阿胶又源自宫廷秘方，想到这里，我们团队一位90后的小姑娘大胆提出了以娘娘作为饮品IP的主意。”简欲静说。

这个想法好，团队说干就干。可问题又来了，娘娘存在的时代离如今太远了，且阿胶本身容易让人联想到是长辈喝的东西。怎样才能让年轻人接受这款特殊的饮品呢？

面对这个问题，设计团队给出了让简欲静眼前一亮的答案。他们提出让娘娘“动漫”起来，从视觉上先来一波“中西元素交融”的冲击。于是，这位娘娘穿上了匡威鞋，换上了俏皮的发型和改良版的中式旗袍，还配上一句‘本宫乏了，来杯咖啡吧的金句。”

嗯，完美！

10月16日，五款联名饮品在北京正式发布。除简欲静最爱的那款阿胶红枣拿铁外，还有东阿阿胶拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶银耳拿铁与OATLY阿胶红枣拿铁。现场的嘉宾们大呼“美味”，惊讶于“没想到，中西搭配还可以这样完美”。

现场吸睛十足的除了五款东西方韵味融合、古老与现代元素兼具的联名饮品外，还有一位穿越了的女主持人。简欲静说：“我们特意将当日发布会的女主持人打扮成了动漫娘娘的样子，插了玉簪，配了如意，穿了匡威鞋。”结果，“娘娘主持”一出场就吸引了现场嘉宾的注意力。大家纷纷前去与她合影，还将照片通过社交软件发到自己的朋友圈里，让更多的人看到并记住了此次联名。

从一开始的质疑，到后来的乐于投入其中，这也让简欲静对联名的认识又深了一点：“这是一次成功的联名，它让我们更加明白，只要对了消费者的胃口，在联名的世界里，没有什么不可能。当然了，最重要的还是产品。如果这几款与东阿阿胶共同出品的饮品不好喝，谁又会来为它们买单呢？”

在联名合作中，从彼此身上汲取气质元素，相互借力的举措还有许多。锐澳（RIO）鸡尾酒与六神花露水、英雄墨水的联名合作刷爆网络，联名品一瓶难求；华为手机与保时捷汽车联名推出Mate10，随后，Mate20又带来了新一代的保时捷版本，颜值再升级；在华为率先开启与跑车联名的案例后，国产手机品牌OPPO与跑车兰博基尼推出了联名款手机。关注这几款联名款手机的人不在少数，有人开玩笑说：“虽然买不起跑车，但能够通过手机感受一下飞驰的感觉也是很好的。”

业内人士认为，如果联名款可以达到一个产品兼具两种特色的效果，那么，这次合作就提升了双方的溢价空间。此外，联名品也覆盖了合作品牌双方的受众，实现了消费者的“双向引流”。

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫认为，这种“互取气质、成就彼此”的品牌联名可以让消费者有花一样钱、买两样东西的购物体验。这样的购物体验会让他们感到很开心。通过联名，合作双方也可以放大各自的品牌效应，这样一来，就更激发了消费者的购买欲望，从而心甘情愿为联名品掏钱。

让年轻人喜欢

最近，北京故宫宫廷文化发展有限公司正与同道大叔谈合作。

右图：东阿阿胶与太平洋咖啡联名开发的新饮品