如何理解企业战略

陈春花

为什么有些企业领导人管理水平一般，战略思维非常强，企业仍能获得非常强劲的增长，而有些企业领导人擅长做管理，缺少战略思维，企业就失去了成长的空间和未来的机会？对于任何一个领导人，排在第一位的要求是战略思维。一个企业能走多远，最终取决于是否具有战略的思维和能力。

几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争。——迈克尔·波特

迈克尔·波特的话并没有过时。很少有企业能基于运营的效率而长期处于不败之地。如果管理者任由运营效率取代战略，其结果就是零和竞争，造成企业无法为长远发展投资的局面。

常常有人问我，战略和管理的区别是什么？

管理解决两个问题：降低成本和提高效率。如果你去做管理，把成本降下来，把效率提起来，我们就会认为你把事情做对了。

战略始终要问两个最重要的东西：第一是如何赢，第二是如何实现增长。做战略的时候，选择对的事情做，我们就会得到「赢」的机会，得到实践增长的机会，所以战略一定是起牵引作用，任何一个组织必须战略与管理同时匹配。

为什么理解战略的定义很重要？战略本质上是一个选择，重要的是你选择不做什么。在这里，我常常会问大家一个问题：我们选择做什么？选择不做什么？

这个问题你一定要想清楚，因为当你所有的东西都做，一定没有办法都做好。战略中我们就是选择赢，就必须聚焦力量做最有竞争力的东西，聚焦到最能实现增长的地方，这两个选择，我们称之为战略选择。

我在陪同非常多的企业中发现，有些企业领导人的战略思维非常强，管理水平一般，但是企业的增长和强劲性非常好;有些企业领导人擅长做管理，管理体系做得很好，但是企业没有成长空间和未来机会。

因此，对任何一个组织的最高领导人，排在第一位的要求是要有战略思维。当你有战略思维的时候，你会选择什么东西能让我们实现增长，什么地方可以让我们聚焦赢的方向。这是企业最高领导人需要训练自己的地方。

所以从定义上理解战略，战略是一个计划，计划统合组织的目标和政策，能使组织上下一致地付出行动。我用五个角度，帮助你理解战略。

战略是一套计划

我在很多区域调研，很多区域的负责人告诉我，我们的战略是确定的。我就问：如果战略是确定的，你的目标是什么？他就会说：把本地区建设越来越好。大家记住，这不是目标，是口号。目标必须有很明确的数量，例如每两年翻一倍，十年后就是十六倍，这是非常明确的。

战略首选是一套计划，计划有目标、策略、检验标准、行动方案四样东西。

我在《顺德40年》中写道，因为没有地域优势，顺德当时选择不做「三来一补」，而是尽一切力气来发展工业企业，从一个小小的风扇开始，到成為全球最大的空调、微波炉、冰箱制造基地。所以战略中的策略就是有选择。

计划要有检验标准。为什么很多时候我认为大家没有战略，因为你从来没有办法去检验，如果我们谈计划必须讨论检验的问题，需要被验证。

最后，计划要有行动方案。战略并不是讲个梦想，讲个目标就可以了，最终要落实到行动方案中，也就是你怎么做，才能保证战略的实现。

战略是一套商业模式

在中国城乡发展过程中，有「顺德模式」「江南模式」「苏南模式」，所以战略一定是一个模式，解决这几个问题。

首先，战略有一个明确的价值主张。

阿里巴巴创立的初期，马云就非常明确地提出阿里巴巴的价值主张：让天下没有难做的生意。正是基于这个价值主张，阿里巴巴在为顾客解决方案这一点上不断提升顾客价值，为阿里的营销战略赢得了生存的空间。

因此，你要明确地告诉别人，你有什么价值。

明确的价值主张之后，是你的成本模型与盈利模型，也就是你凭什么盈利，你的成本构成是怎样的？

在设计完了这个之后，我们要解决模式的第三个问题，供应链，最后一个是组织形式。所以，战略是把目标、策略、标准、行动方案做出来后，转化为一个模式，这样你才可以真正被别人接受。

战略是对未来的判断

我们在做战略时候，其实都是回答，怎么让自己走向未来，也就是以未来决定现在。

比如说今天看到中国很多城市的发展，成长性源于之前做的一些安排，所以，我们在战略中一定要有对局势的判断。

我其实非常佩服贵州，贵州在新一轮的发展中抢了一个很特殊的位置，在大数据时代脱颖而出。为什么贵州做成功了？因为它在多年前判断中国的经济发展，预测了数字经济会因应这局势出来，它就明确地把大数据作为整个省布局的战略选择方向。

其实，战略有一个好处，在任何时间点来做都不晚，只需要对未来做判断就好了。所以有人跟我说，陈老师你可能不太在意我，你服务的都是大企业。我说今天没有大小企业，因为今天转换速度更快。在战略上作思考的人，记住任何时间做选择都不晚，因为我们都在预估未来，今天是最好的选择。

战略的核心是执行

我们有时候说做战略有一个非常大的风险，一旦选错，可能会产生很大的影响。但是当我全部讲完战略，你会发现战略的核心并不是选择，战略的核心是执行。

很多时候，大家怕选错就不选，如果怕选错就不选，你就不具备战略的能力。而且我认为，不用担心战略是对还是错，其实是执行。任正非在总结华为今天的成功时说方向大致正确，关键看执行。

战略是一种概念

最后，你要有能力把战略变成一个概念，当战略变成一个概念的时候，有利于统合大家，保持一致，然后与外部沟通。

最简单的例子，40年前的改革开放，国家总设计师邓小平带着我们做了最大的战略选择，以经济建设为中心的战略。这个战略怎么统合大家的思想，让全国上下保持一致呢？邓小平用了一个概念改革开放。

如果没有改革开放的概念，我们其实没有办法让所有人的行动统合到以经济建设为中心的方向上。所以当我们遇到争执，不知道该怎么办的时候，我们就回到概念，无论白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。

所以，战略是一种概念，帮助大家去做统合。

概念还可以解决复杂性，例如顺德模式用工业企业为主、乡镇企业为主、集体企业为主的概念，所有的冲击和复杂性就被解决掉了。所以大家训练战略的时候，当你能设定好目标，找出概念，就可以统合所有的复杂性。

如果从这五个维度去理解战略，你会发现战略其实是一个美丽的梦。因为你对未来的判断，对目标的判断，你就有了梦，然后你会做选择，选择做什么，选择不做什么，我们称之为定位。在选择做什么和选择不做什么的时候，我们要培养能力，最后这个能力内化变成你自己的能力。

（作者为北京大学国家发展研究院教授  来源：经理人）