伯纳德·阿尔诺：路威酩轩集团大当家偷偷笑了

佚名

或许阿尔诺名气没有贝佐斯和盖茨大，但说到他手下的品牌，几乎所有女人都为之痴迷。

比尔·盖茨万万没想到，自己竟然败给了爱剁手的女人们！

最近，霸榜十多年的盖茨被挤出福布斯全球富豪榜前两名，取而代之的是法国路威酩軒集团（LVMH）的大当家——伯纳德·阿尔诺。据福布斯统计，截至7月18日中午，阿尔诺的身家已达1032亿美元，高出盖茨3亿美元。此前，巴黎圣母院重建筹款，阿尔诺还捐赠2亿欧元。不过，目前首富仍然归属于亚马逊CEO杰夫·贝佐斯。

今年3月，《福布斯》发布年度亿万富翁排行榜时，阿尔诺的财富总值为760亿美元，能在短时间内，挤掉盖茨，主要是因为自今年年初以来，路易威登（LV）的股票上涨了近50%。

或许阿尔诺并没有贝佐斯和盖茨名气大，但说到他手下的品牌，几乎所有女人都为之痴迷。LVMH集团旗下涵盖轩尼诗、路易威登、克丽丝汀·迪奥、纪梵希等超过75个高端品牌，妥妥的大牌“收割机”。就连中国游客经常光顾的Sephora和DFS免税店也属于LVMH集团。这位来自法国温文尔雅的“绅士”，到底如何缔造出如此庞大的时尚奢侈品帝国？

“买买买”

阿尔诺是一个高级“买手”，如今拥有的商业帝国也是靠“买买买”换来的，就和支撑其时尚帝国的剁手女孩一样。一个如此会“花钱”的主儿，家境一定不一般。没错，阿尔诺是个妥妥的富家子弟。

阿尔诺生于法国鲁贝，毕业于法国高等理工大学，工程学学位。大学毕业后，阿尔诺进入了父亲的公司。1976年，阿尔诺说服父亲将公司的建筑业务部门以4000万法郎的价格卖掉，转而将经营重点放在房地产业上，新公司命名为福利奈尔公司，福利奈尔公司开发了一种度假专用住房。1979年，阿尔诺接替父亲成为公司总裁。

子承父业，原本是一个没有什么离奇情节的商业故事，但阿尔诺可不甘于平凡。20世纪80年代，法国地产经济陷入低迷，阿尔诺转战美国拓展海外市场。在美国的3年间，虽然自家地产生意做得不咋样，但他学会了美国人极富侵略性的商业思维方式。

重返法国后，阿尔诺就在家族的鼎力支持下，成功收购了比家族企业规模大一倍的法国纺织品集团布萨克（Boussac）。

入手时，布萨克并非一个“香饽饽”，而是一个濒临破产的烫手山芋。为此，阿尔诺抵押了家族企业，自掏腰包1500万美元，再加上投资公司的8000万美元，才拿到这张牌。

醉翁之意不在酒，阿尔诺倾其所有，其实是看上了布萨克集团旗下亏本的时装品牌迪奥（Christian Dior）。他后来坦言，自己原本对时尚一窍不通，是纽约的出租车司机一句话点醒了他：“你是法国人？我不知道你们总统是谁，但我知道迪奥是法国的名牌。”那是阿尔诺第一次意识到名牌效应。

迪奥成为阿尔诺未来众多收购中的首个品牌，他庞大奢侈品帝国的基石。接管布萨克后，阿尔诺开始大刀阔斧地改革。出售冗余资产、集中精力打造迪奥，两年内，迪奥起死回生，阿尔诺由此一炮打响，被称为“能令品牌复活的魔法师”。

迪奥的盈利，使阿尔诺看到奢侈品行业的无限潜力。1989年，路易威登股价大跌。阿尔诺看准机会，仅以18亿美元的价格便购得该集团43%的股份，成为最大的股东。控股LV之后，他解雇了一批原来的高层，并展开残酷的权力争夺战。阿尔诺还任命他的父亲让·里昂·阿尔诺为公司监事会主席，以此巩固自己的地位。

一系列狠操作背后也引发不少争议，有人推崇他的冒险策略，也有人说，“阿尔诺收购LV是法国商业史上最恶劣的事件。”

改造“老气街包”LV

无论事后评价如何，在商言商，收购LV绝对是一个好买卖。随后，阿尔诺将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗合并，成立LVMH奢侈品集团。经过迪奥一役后，阿尔诺收购品牌的热情高涨，他开始在LVMH这座大厦上添砖垒瓦，“只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中”。

之后，对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法：第一步，购买时机集中于经济萧条时期;第二步，收购后“收放自如”，适时适度卖出，通过“贱买贵卖”重新整合，使其旗下的子品牌始终保持高收益率。阿尔诺抛出品牌似乎同收购一样随意，他将数十年前亲手创立的高级时装品牌Christian Lacroix卖给美国Falic集团，让整个时装界吃了一惊。那些高贵的品牌在阿尔诺手里，似乎是把玩的骰子一般。

最后一步，则是为品牌挑选设计师时有独特的眼光。这种眼光一直持续到现在，阿尔诺大胆起用来自不同国家、年轻且有想法的设计师，不但让LVMH旗下的奢华品牌散发致命魅力，诱惑消费者忠诚的膜拜与消费，更为自己累积无数品牌资产。

收购奥迪后，阿尔诺起用意大利设计师詹弗朗哥·弗雷为迪奥操盘。但，骄傲的法国人才不会相信，一个意大利设计师能懂法国的时尚。不过，1987年弗雷在巴黎的处女秀“Ascot Cecil Beaton”一鸣惊人，让全世界对阿尔诺的慧眼独具，用钞票投下赞成票。

在意识到单调乏味、价格高昂的定位已经不适合年轻一代之后，阿尔诺开始邀请前卫的设计师担任创意总监。比如1997年，阿尔诺聘请来自纽约的设计师马克·雅各布担任公司的创意总监，雅各布在研究了LV历史后，发明了一系列具有现代气息的独特设计，让LV箱包的竞争力日益增强。LV不再是“老气街包”的代名词。

贩卖欲望

阿尔诺挑选设计师的眼光，也与自身品位相关。热衷时尚的他，穿衣品位没得挑，经常以“最佳着装男士”的形象登上时尚杂志的头版。

此外，阿尔诺还把人们的消费心理摸得门儿清。一件纪梵希的礼服售价高达上万美元，顶级泰格豪雅的手表价格可高达五六万美元。没有哪个人真正需要这些东西，想要它们的人却数不清。

他曾对外透露自己驾驭品牌的秘诀：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式——通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。”

众所周知，LV喜欢用公关噱头、与名人签约等方式制造影响力。LV在翻修位于巴黎的专卖店时花费150万美元，在专卖店外围搭建外形为两只LV皮箱的脚手架，这个脚手架成了效果显著的巨大广告。

最有效果的手段，则是制造人为稀缺，公司每个季度限量推出高价产品。这样做的目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕。

就这样，阿尔诺这个世界最大的精品帝国的掌门人，用微笑的姿态，信手拈来地买卖品牌，难怪有人形容他是“穿着开司米衫的狼”。

（王茹荐自《看天下》）