四川乡村农产品包装设计分析

郑笑仁

农产品销售离不开包装，包装与我们的生活越来越密切相关。例如，四川部分农产品通过包装后逐渐销售到国内的各个城市。农产品包装设计需要策划后定位准确，创新结构和图形语言设计，选用合适的材料，搭配好工艺，设计出有“家”味道的包装作品，促进销售，振兴乡村经济建设。

有“天府之国”美誉的四川，地处中国大陆西南，川西盆地和周围山地水资源丰富，气候适宜，土地肥沃。纯熟的农业精耕细作，形成了晚冬播种，春夏播种也收获，秋冬收作物，一年三季的耕作模式，粮食、水果、畜牧、家禽、蔬菜等物产丰富。

近年来，中国城镇高速发展，进城居住和务工人数急增，四川各城市周边和偏远山村闲置了多处且面积较大的土地。在党的号召之下，企业和创业人士通过购买或承包获得大片土地后种植了批量的农产品，如眉山脐橙、浦江猕猴桃、苍溪雪梨、盐源苹果、通江银耳、南江黄羊、光雾山核桃等。在市场有需求的情况下，农产品种植如雨后春笋，竞相成长，各展特色。销售过程中，农产品离不开包装“嫁衣”去实现物流、塑造品牌等。农产品种类和数量不断增多，竞争变大，避免影响销售，农产品包装策划与设计要更新思路和方法。

策划与定位

中国有多句古语，如“先谋后事者昌，先事后谋者亡”“凡是预则立，不预则废”等，这些古语言简意赅地阐明了“策划”的重要性。

1.策划先行

四川乡村农产品销售，目前处于起步摸索阶段，因产量没有形成一定的规模，销售渠道没有稳固。在设计农产品包装时，不可以按部就班直接开展设计工作。要明确设计目的和需求量，对设计内容和方式进行分析;做出市场调研报告分析表，制定出有针对性的策略;找到出效率的最佳方法，确保种植户低成本、获利高，做出有保障的策划方案。在落实策划工作时，要熟悉策划流程与方法，要对产品包装设计做出正确的评价，掌握好执行与质量保证的方法，设计的包装市场价值与艺术价值平衡处理，达到亲切感人，和而不同，策划报告有“四两拨千斤”的商业价值与效果。

2.定位准确

如何让农产品在市场客户心中与众不同？要树立四川地方特色农产品的品牌，坚持竞争为导向，以产品质量和品牌文化走进消费者心中。农产品包装设计定位根据市场超市，水果店的产品，乡村不同种类的产品情况而确立。农产品包装设计结合市场竞争和品牌宣传及产品特色，形成与同类产品差异化竞争优势，推出农产品时树立一份独特的有着对老家和乡村情感的特色包装。设计师掌握与客户沟通商定的结果，把脉好市场客户群需求心理，明确包装销售渠道和环境平台，以达到农产品包装视觉独特、价格实惠、利于销售的目标。

突破设计瓶颈

比较分析近5年四川境内农贸市场，农产品专卖店，互联网线上各类大米、水果、鸡蛋、干果等农产品的包装，笔者认为不足之处表现在，包装盒结构普遍使用手提式的通用方形卡纸纸箱，不同形状的瓦楞纸箱;视觉设计语言多是采用具象写实图形，颜色搭配大红大绿，鲜艳而刺眼;产品名称的字体是直接选用的电脑字库字体等。包装盒结构单一，外观千篇一律，缺乏创新与变化，缺少个性特点，缺少地方文化传承，档次不够高。

1.结构创新设计

包装设计水平快速提升的这10余年中，笔者设计过30余款农产品包装，发现艺术院校视觉传达设计专业毕业的学生，普遍熟悉产品包装的视觉设计，却忽略了包装结构创新设计的重要性;工科院校包装策划与设计专业的毕业生，普遍熟悉包装结构和材料与工艺设计，却因视觉设计是“短板”而放弃设计工作。如今，市场需要复合型的包装设计人才，在农产品包装设计时，首先需要对其包装纸盒，纸箱的结构更加人性化设计，符合人体工学，另外在新材料的使用上要做到资金可控，对产品与包装外形的巧妙结合，地域传统文化传承等方面进行周密思考后在进行设计与表现。设计团队组建时有做策划、做结构、做视觉工作的分工，各取所长，发挥优势，最后整合完成实用、新颖、节省材料、科学的设计稿。

2018年10月，笔者与张文博设计师共同研发设计了新津脐橙水果包装，设计之初，翻阅了近3年各类水果包装案例，均是天地盖或手提箱或纸箱。在分析了消费市场购买人群多是年轻人的情况之下，第一款设计方案，采用了长方形开窗镂空的结构设计，模切开的圆形窗口既可以展示脐橙，体现脐橙水果果实大，颜色漂亮;窗口也起到稳固脐橙的效果;并有良好的通风透气作用，以保持脐橙的新鲜口感。单个长方形小包装叠加组合在一起，外加腰带，既承载了产品信息，也解决了方便手提携带的功能效果。在材料成本上，两端留空，比做封闭式手提纸盒少部分纸材料，方案降低了成本，整体视觉效果时尚现代，清新自然。另外一款是抽屉式结构，定位在专卖店和网络平台销售，注重体面与档次。包装结构方便印刷制作，盒子正面文字凹凸，工艺简单，视觉效果良好，品质不凡（如图1）。

2.视觉创新设计

四川各类农产品包装设计中，视觉语言应大胆创新。在四川天府农博会收集的资料整理归类分析后发现，80%多的图形语言均是产品具象图形，设计方法多是采用特写镜头后的图，再使用Photoshop做美化处理，思路雷同，技法类似。在新设计农产品包装时，设计师需要打破单一单调现象，充分考虑商业绘画图形、传统图形、装饰图形、吉祥图案、卡通图形、抽象图形等不同种类的图形语言的使用。在设计手法上，放开眼界，传统的内容要进行创新，全面考虑构成手法，形式美法则，圖形创意等手法，精耕细作，反复打磨，提高图形质量，打破具象图“铺天盖地”同质化的现象。不同类型的农产品采用不同风格的视觉图形语言。四川不同地域的农产品包装可承载不同的文化符号，使用图形语言最大程度地去传达出产品鲜明的个性特色，引起消费者情感共鸣，留下深刻的印象，塑造品牌记忆。

材料与工艺选用

材料与工艺也是包装设计不可忽视的语言。设计师在设计农产品包装时，选好包装材料，考虑好印刷厂生产加工方案的可行性，做好“落地”工作。

1.包装材料

不同农产品包装设计在选材料方面，要充分考虑产品周边的纸张纸板、竹材、藤条、树皮、稻草、木板、布料以及不同材料组合等，充分利用自然就地取材，而不去较远地或跨省选购高成本的材料。农产品自然属性强，在外包装选择过程中可采用环保性强、绿色天然、污染程度低，可直接回归大自然或第二次使用的新材料。包装设计师多维度考虑，包装材料的加工技术和来源地，充分考虑地方传统技术和工艺相结合，以及劳动力就业，材料回收等诸多问题。

四川宜宾有“蜀南竹海”的别称，其境内竹材众多，川渝部分作坊的特色粽子礼盒包装选择竹材加工而成的竹篮，在竹篮腰部加了纸媒腰带，整体外观视觉素雅美观，简洁大方，天然别致。与大众纸媒，马口铁材料不同，透出几分家的熟悉味道，家的温暖，乡村亲切感（如图2）。

2.包装工艺

天然的竹材、稻草、藤蔓、木头、枝条等打磨，抛光，镂刻，编制等工艺技术娴熟，效果雅致，纯粹，独特。特种纸的烫金烫银、凹凸、镭射等，加工难易程度不一，但印制工艺技术已经较为成熟。农产品包装设计时根据农产品包装需求数量、销售价格、交货时间周期、员工成本等综合因素，去落实执行。开发新的工艺相对迟缓，多采用成熟的工藝，安全系数大。农产品包装多用原始原生态材料，如稻草、藤等通过编制成形，与天然农产品有高度的匹配性。工艺选用好，可谓是锦上添花，否则是“画蛇添足”。如图3中的鸡蛋包装，纸张选用了浅黄色纸板和白卡纸搭配，文字和图案没有使用过多的工艺，效果恰到好处，宽巷子品牌的汉源花椒、朝天干辣椒、青藤椒系列旅游礼品，采用了厚度合适的卡纸，分别选用了黄金、黑金、绿金效果的工艺，既呈现产品自然属性也体现了产品的优质特点。

纸箱包装使用

中小型农产品种植户在生存发展过程中，或许会受到成本资金紧缺的困难，做精美的包装和新材料包装，成本高，风险较大。农产品销售少了进驻商场上货架展示等中间环节，农产品是从上游产地直接到下游终端顾客手中，中间仅仅只有发货运输的环节。包装设计材料可以考虑适度降低硬度和厚度。顾客购买的初衷，打动购买之心多是产品的无公害、无污染、天然原生态的品质优势。包装盒子设计太精美了反而有“喧宾夺主”之嫌。基于以上情况，农产品包装设计可选用0.3cm或0.4cm厚的瓦楞纸板材料做纸箱子，外观设计的图文信息，字体简洁，颜色单纯，采用双色印刷，工艺采用模切留孔等，方便保护产品，易加工，方便运输，流通、存储;维护产品价值，保护其形态，注重环保、可回收再生、降解，节约资源（如图4）。

批量生产与物流

农产品包装设计“顺势而为”，选择大自然植物材料构成包装，但是四川农产品产业发展处于初期，产量和销售量不一，包装材料在生产规模，加工技术，环保协同发展，各方面的环节都需要农家去关注，需要设计师去探索。新农产品种植户在包装需求量较小的情况之下，为了科学地控制成本，可以选择数字印刷或印制与手工结合等方式。在包装需求量较大的情况之下，选择机械化批量印制加工较为合适。

1901年，美国约翰.F.格鲁维尔在《农产品流通产业委员会报告》揭开了认识物流的序幕。1956年，日本从美国引入物流概念，日通综合研究所出版《物流手册》。我国是20世纪80年代初引入物流概念，并伴随着阿里巴巴和京东等线上销售热潮而处于高速发展期。近年来，我国政府高度重视农业发展，颁布了物流政策和逐步在修建基础建设，在政策宏观调控之下为农产品运输开通了绿色物流通道，减免高速过路费等措施，降低了农产品运输成本。

具体落实到农产品包装设计时，设计师要考虑物流过程环节，抗压、防碰撞、防潮等使用保护功能，考虑直观快速地传播农产品信息，满足时代顾客视觉审美需求，控制物流成本，使用环保材料等系统问题（如图5）。在选择新包装、新材料、新工艺需要周密思考。如包装无法折叠，会增加运输的成本，需要存放空间也增加成本，设计师需要和甲方协商把握可行性，否则是想法美好，由于实施困难而导致前功尽弃。若做到“量体裁衣”就会事半功倍。

结语

我们的生活水平在不断提高，农产品受到了各大中城市消费群体的青睐，实地采摘体验和线上采购已经成为时代消费潮流。时值文化旅游浪潮之际，农产品销售也迎来了大量的客户群，种植企业户把握好时代机遇，坚守产品质量，做好销售包装策划，设计师通过创新，突破传统，设计出别具一格，体现农产品本色，有四川地方特色的包装。做好乡村农产品包装设计升级转型工作，为行业发展注入新能量。

作者单位：四川工商职业技术学院

责任编辑：薛金萍 xjp@cprint.cn