告知免费赠品的真正价值

[美]诺瓦·戈尔茨坦　符李桃

文具套装、圆珠笔、化妆盒、巧克力、香水小样、汽车换油服务……这些都是商家经常提供的赠品。作为消费者的你，也许曾受赠品的吸引而购买了某些产品，但有时候，这些小小的赠品也可能让消费者转身购买其他公司的产品。难道他们不喜欢免费的小礼物？提供赠品怎么会适得其反？

如果消費者购买产品（即商家销售的目标产品）能够获赠小礼品，那么这个小礼品本身的顾客感知价值以及吸引力就会大幅下降。为了证实这个想法，社会科学家普里亚·拉格毕尔让实验参与者阅读一本免税产品册子，其中的酒水是销售产品，珍珠手镯是赠品。第一组参与者了解到珍珠手镯是赠品，然后评估珍珠手镯的吸引力与价值;另外一组参与者不知道珍珠手镯是赠品，直接评估珍珠手镯的吸引力与价值。实验结果印证了上文中的假设：当得知珍珠手镯会作为赠品与目标产品捆绑时，人们愿意单独购买珍珠手镯的出价较低，相比于后一组的出价低35%。

有些企业为了促销某一系列的产品，可能会免费提供很多平时单独售卖的产品或服务。拉格毕尔提出，如果想要提供免费的产品或者服务又想避免出现上述反作用，那么企业要告知或提示消费者赠品的真正价值。例如，你就职于某家软件公司，开拓新业务的方法之一是给潜在客户免费提供一份产品，譬如安全软件。为了确保赠送产品的价值得到认可，你应当让客户了解产品的真正价值。所以，在宣传信息中不要使用“免费获取安全软件一份”，而是改为“无须付款，您就可获得价值150英镑的安全软件”。

这种价值定位不仅适用于企业的经营，也同样可以影响他人。譬如，你跟某位同事说，为了协助他完成某项重要的策划案，你愿意加班一小时，因为你知道这个项目对于他的业务前景很重要。这样的表述其实是在向同事强调你个人时间的价值，相比一言不发地加班，这个策略更能产生影响力。

（司志政 摘自《说服》中信出版社  ）