市场化改革下如何有效实现政府公共服务营销组合策略

■李思勰（山西大学商务学院）

现阶段，我国在扩大社会管理及公共服务职能上正面临着严峻挑战。而加强公共服务为目标的政府转型，引进现代化的营销思维模式，能够更好的提升市场变革，满足百姓日益增长的公共需求，进而提高政府管理水平，为社会和谐共建提供帮助。

一、市场营销理论

现今对现代市场营销的定义为：交换过程中，满足人类需求的一种活动体现。不过，随着市场经济的快速发展，服务行业也得到了更多发展机遇，这推动了服务经济的进步，并使得传统营销模式从现代营销转变成服务营销模式。服务营销是在营销基础上，采取一系列措施提高服务质量，满足人们需求的方式。而政府的公共服务营销，则是在发挥自身职能的同时，坚持以公民服务为导向开展的营销活动。

二、政府公共服务营销中营销理念引入的可行性

政府公共服务营销的开展不仅是各项改革措施落实的保障，同时也是树立政府良好形象的关键，所以将营销理念融入到政府公共服务营销中势在必行。营销理念引入到我国政府公共服务中的可行性可从理论和实践两方面加以论证。

其一，将营销理念引入到政府公共服务中，为公共服务营销工作的开展提供了理论依据。西方国家在新公共管理改革中，将政府所扮演的角色区分开来，并通过商业管理理论及技术方法等的应用，重新规划市场竞争机制，优化公共服务管理的水平。在该种新型公共服务管理模式下，市场及社会力量得到充分发挥，政府的公共服务职能也得到了人们的认可。我国在公共服务营销中，也可借鉴西方国家管理理论的优势，对现有的营销模式予以改革，并制定合理的营销策略，以推动政府公共服务营销的开展。

其二，营销理论的引入为政府公共服务提供了实践验证机会。非盈利营销模式作为现今社会发展的主流趋势，随着市场经济的发展，其竞争也变得越来越激烈，将营销理念融入其中，对于掌握市场竞争手段和策略有着重要作用。政府作为主要的非营利性营销组织，在公共服务营销工作开展中，需要以民众自身利益为出发点，合理规划公共服务营销方案及策略，以满足民众需求。为此，将营销理念融入其中，能够加强服务至上、以人为本理念的落实，树立良好的政府形象。同时也可降低公共服务成本，促进公共服务的高效率和人性化。

在政府公共服务中引入营销理念，不仅能够满足时代发展需求，优化市场改革，还能够借鉴国外较为先进的营销技术和模式，有啊本国公共服务营销水平，为我国社会发展贡献力量。

三、市场化改革中政府公共服务营销组合策略

市场经济体制改革的不断深化，推动了公共服务市场化改革的前行，只有对公共服务理念及机制予以不断革新，才能在激烈的市场竞争中，满足民众需求，提升社会资源的利用率，以促进政府及私人企业的良好发展。基于此，政府组织应加强对公共服务营销策略的探索，发挥自身价值，优化政府公共服务水平。

（一）产品策略的针对性

产品策略是营销策略组合中的核心内容，加强产品策略的合理性、科学性，对于实现社会资源的合理分配，促进营销活动的顺利开展有着重要意义。在产品策略规划中，首先需明确公共服务营销战略的定位，掌握民众的基本需求，合理划分产品类型，为民众提供更多优质的选择；其次，结合政府现有资源及能力水平，对政府公共服务职能予以考量，做好填补和完善工作，充分发挥公共服务作用；最后，加强与非营利性质组织的合作，注重公共服务中基础设施配备的齐全性，进而为营销活动开展提供专业指导，满足民众需求。

（二）合理优化价格策略，促进公共服务价值的发挥

因政府公共服务营销不是以盈利为目的的营销，所以在价格策略的规划上存在诸多阻碍，一旦价格策略编制不合理，如存在贪污腐败问题、服务过程过于繁琐等，就很容易增加民众的不满情绪。因此，在价格策略制定上，应结合内外部的具体情况，综合考量。内部主要考虑现实所需，外部则要考虑民众的消费及生活水平，从而选用合理的定价方式，加强公共服务效果。此外，政府本身还应该建立相关反馈机制和监管机制，一是可以更好地倾听社会公众的心声，二是可以监管公共服务部门出现贪污腐败和“官僚作风”，进而实现资源的合理配置，优化公共服务格局。

（三）合理优化公共服务的渠道模式

公共服务渠道选择的合理性，能够缩短公共服务向社会公众转移的时间，提高服务质量，降低资金及成本上的损耗。不过传统公共服务渠道较为单一，管理工作大多采用直线式的管理模式，资源在划分上很难做到合理的调配，以及均衡的设置，这使得群众不能很好的体验公共服务的作用，从而阻碍其作用和价值的发挥，且直线式的管理模式也使服务格局受到限制，很难满足公众需求。

为此，在渠道模式优化中，应明确政府公共服务的格局，结合其特征，设置不同的服务渠道，凸显差异化、扁平化、动态化的特征，为一体化管理贡献力量。其中的差异化是指公共服务需求的多样性和多变性，渠道需适应不同需求；动态化是指渠道可以随着公共服务需求的变化及突发事件，而产生动态性的变化。最后确定渠道的评价方案，逐步优化公共服务的渠道模式。

（四）促销策略的科学规划

政府公共服务营销也可通过广告、公共关系等形式来达到营销目标。不过在营销策略规划上，则需要充分考虑民众的自身需求，确保营销方案满足民众需求，提高满意度和支持度。同时，在公共服务营销中，还应秉持着公开、透明的基本原则，促进民政与政府的交流。在新媒体的时代，各级政府通过报刊和电视广播等传统媒介以及智能时代下的微博和微信等社交新媒介，传递政府的政策走向和规划措施以及中国传统文化和当代社会现象，不断提升政府公共服务的社会公信力，重新塑造政府新形象，全心全意为人民服务，让人民满意。

（五）塑料良好的公务人员形象

公务人员作为政府公共服务落实的直接参与者，其自身的能力水平及形象意识对于公共服务的落实有着积极作用。因此，为了保证政府公共服务营销组合策略落实的有效性，在公务人员选用上，需先建立完善的人才选择机制。选用素质水平高、服务意识及原则性强的公务人员，组建专业团队，推动公共服务工作的开展。然后健全道德学习机制，优化公务人员的思想道德水平，注重对自身的规范，避免错误道德规范的影响，降低政府公共服务开展效率，进而损坏政府形象。

此外，还需落实问责机制。对于公共服务中存在的行为不检点、腐败堕落、违规违纪现象的公务人员，要加以严厉处罚，落实问责机制要求，让业务人员始终保持勤政爱民的好品质，让各级政府职员做到视老百姓为衣食父母，权为民所用，不把权力拿来为自己的享乐买单，且自觉废弃封建等级的官僚制度，坚决与奢靡生活绝缘。除此之外，加强群众监督管理。调动群众积极性，加大对公务人员的监督力度，及时指出和改正存在的不规范行为，从而提高公共服务质量，维护群众的切身利益。

（六）合理规划服务流程，提高工作效率

服务流程的规划，能够加快公共服务传达到民众间的速度，并保证各项工作开展的有序性，提高民众对公共服务的满意度。基于此，为了改进营销效率，针对目前公共服务营销中存在的问题，可采取以下措施和方法：树立公众至上的服务理念，以公众需求为导向，开展公共服务；简化原有的服务流程，加强一体化管理；借助新媒体优势，构建公众服务网络，开展集约化管理，采取合理营销措施，确保公共服务的有效落实；促进政府与企业公共服务组织的合作，推动政府公共服务营销进程。

（七）有形展示

有形展示是将无形服务有形化，主要是通过边缘展示和核心展示这两种模式，营造良好的服务环境，优化政府在民众心中的形象，改善服务品质。有形展示中需要注意的内容有：一方面要结合公共服务组织的性质、特征，合理设置展示建筑，加强土地资源占有的合理性，材料选用的科学性；另一方面要提升内外部环境设计水平。外部环境设计包括门面、通道、停车场及照明这几部分。内部环境设计包括内部空间装饰、知识标示、声音、灯管及安全通道等的设置。此外，还需做好边缘展示工作，如服务指示牌、工作流程、参考资料等基础设施的配备，这样才能让民众更好的体验公共服务，提升政府在民众心目中的地位。

四、结语

综上所述，市场化改革下的政府公共服务营销组合策略，需要从人员、政策、环境等诸多方面进行综合考量和分析，以此全面提升政府公共服务的综合水平，在树立良好政府形象的同时，满足民众的生活需求。