浅析新媒体环境下企业品牌危机管理

■王维娜（周口师范学院）

品牌危机是指由于企业内外部因素的突变或者品牌运营管理不当导致企业品牌形象、声誉受损甚至危及企业生存的一种窘困状态。企业管理者需要在危机爆发时快速做出重要决策和灵活具体的应对措施，以达到潜在损失最小化的目的。而新媒体是相对于传统媒体而言的，主要利用数字技术、网络技术，通过无线网、互联网以及电脑、手机等，向用户提供信息和服务。在新媒体环境下，一个小事件经过网络的迅速传播发酵有可能演变成为重大危机。而企业品牌危机一旦出现，会立即引起公众的广泛关注，造成的破坏性也难以预测，其危害会更大，影响会更加深远。

计算机技术的飞速发展，给我们的生活带来巨大的变化，网络成为人类的第二生存环境。而新媒体环境与传统环境相比，分别呈现出不同的特点，具体表现在传播内容、传播速度、传播手段三个方面。首先，新媒体传播的信息量大。传统传播模式中，报纸、广播、电视、杂志这四大传播媒体承载的信息数量有限，并且传播的内容要受到出版社、广播电台等相关部门审核等。而在新媒体环境下，网络带来的巨大存储空间、无限制的传播主体、高速的传播速度，导致信息传播的容量非常大。在传播内容方面，由于第三方监督的缺失，造成传播主体发布信息时的主观性和随意性较强，而且信息的真实性和可信度不高。其次，新媒体传播的速度快。一方面，从信息的制造过程来看，传统媒体需要经过确定主题、安排采访、撰写、录制、审批等环节才能发布，这样花费的时间较长，而在新媒体环境下，只要发布内容不违反有关法律规定，无需审核环节，传播主体可以随时随地及时发布信息。另一方面，从受众接受信息来看，传统媒体接受信息需要受到时间、地点和费用的限制，而新媒体环境下，受众通过网络可以及时、便捷的获取想要的信息。最后，新媒体传播手段相对丰富多样。传统媒体传播手段单一，传播范围有限，影响信息传播信息的数量和质量。而网络传播媒体可以综合运用文字、图像、声音等多媒体手段传递信息，给受众带来更好的听觉和视觉享受。

市场环境中的诸多因素都和品牌生存息息相关，无论是企业内部的微观因素还是外部的宏观因素，都可能引发品牌危机。与传统环境相比，在新媒体环境下企业品牌危机的形成有相似的因素，也有自身的特点，主要归结为产品质量问题、品牌策略问题、企业内部矛盾问题、媒介导向问题等四个方面。第一，产品或服务质量问题导致的品牌危机。品牌是质量的灵魂，质量是品牌的生命。现阶段，企业存在的品牌危机是由于企业对生产过程把关不严导致产品质量不合格，不符合相关标准，投入市场后，损害消费者利益甚至危害消费者生命所造成的。第二，品牌策略不当导致企业遭遇品牌危机，从品牌建设的角度主要划分为品牌延伸策略不当、品牌扩张策略不当、品牌定位策略不当三种类型。消费者心中稳固的品牌形象标志有利于形成品牌忠诚度，提升品牌价值。如果延伸产品与原产品在形象上不协调，与原有印象不一致，导致消费者心理上不适应，这样不利于新产品的推出，甚至会损害原产品品牌形象。同理，如果企业实施无关联的品牌扩张，可能导致扩张失败，甚至淡化原有品牌个性，改变消费者对原有品牌的忠诚度。第三，企业内部矛盾造成的品牌危机，主要表现为部分高层领导人过失行为曝光、内部组织机构设置不合理、企业员工流失等。此类危机的爆发，容易点燃媒体、公众的热情，会给企业品牌形象、品牌价值造成长期的损害。第四，媒介导向不当造成的品牌危机，媒介导向不当是指信息的传播者在没有经过充分调查品牌危机发生经过、核实品牌危机发生缘由的情况下，发出的报道偏离事实，导致消费者品牌忠诚度下降，不再信任本企业产品。此类危机一旦发生，便会引起公众的广泛关注，并通过网络迅速蔓延，给企业带来不利影响。

随着传播平台的变迁，微信、微博、公众号、新闻网站点击量的增加，新媒体环境对企业的品牌危机管理提出了更高要求。企业必须牢牢树立“全员参与”的原则，从品牌危机事前、事中、事后三个阶段入手，提高品牌危机管理能力。

第一阶段，在品牌危机来临前，企业应做好计划、培训、平台维护等工作。首先，制定危机管理计划。邀请本行业的相关专家、知名媒体和管理人员参与研究危机预防措施及应对计划。其次，进行企业内部媒体公关培训。在企业发生危机时，发言人的态度和反应非常重要。通过预先对企业领导人及公关人员进行专项培训，发言人能够冷静、坦率的面对媒体，并巧妙、得体的回答媒体的问题，这是化解危机的重要环节。最后，建立并维护良好的媒体合作平台。企业要定期与媒体进行沟通交流，获得媒体的支持与信任，并理解配合媒体的工作。

第二阶段，在品牌危机来临时，企业要协调各相关部门团结合作，控制危机事态发展。首先，成立危机处理小组，专人专项处理品牌危机公关工作，并遵循危机处理的相关原则。一方面，企业要以最快的速度成立危机公关小组，制定危机公关处理方案。高层领导应以解决问题的态度直面媒体和公众，积极坦诚的与公众沟通并保持良好的互动。另一方面，企业应重点关注消费者的利益是否受损。要第一时间和受害者进行联系，确认他们的现状和需求，诚恳的向他们道歉，并根据具体情况给予一定补偿，以争取受害者的谅解，减少危机带来的负面影响。其次，企业要第一时间做出应对，并统一口径、统一信息发布渠道。一方面，要第一时间查找信息源，确认报道是否属实，关键要澄清事实。面对危机，企业应尽快消除公众疑虑，借助权威媒体和公司官方微博、公众号、微信等平台通报事件真相，并保持统一口径。另一方面，组织召开新闻发布会，向媒体和社会表达高度重视的态度，并介绍事件经过，还原事件真相。对于某些媒体刻意的不实报道，必要时用法律手段进行维权。企业管理者要尽快找出危机的原因并实施补救措施，获得公众的再次信任。再次，在企业公关危机中，企业面对媒体时态度要端正。一方面，企业要积极主动配合媒体向所有受影响的消费者和公众真诚致歉，澄清事实，补偿受害者，最大限度争取公众的谅解。即便不是企业的责任，也应为消费者提供一定的帮助，以免消费者模糊事实真相转移关注焦点导致危机升级，这样才能在消费者及公众心目中树立良好的正面形象，增强品牌忠诚度。另一方面，企业内部上下，从高层领导人到普通员工，对品牌危机都要有统一认识。在确定单一信息发言人的基础上，对相关信息进行分类处理。对于已经确认掌握的信息，向媒体立即提供；对于需要经过调查核实的内容，向媒体回复调查进度；而无法提供的信息，要及时向媒体说明。如果出现不实报道，企业应通过正当渠道，争取相关专家或技术部门、权威的媒体及消费者代表的支持，寻求证实，而不是自己去徒劳的解释或自我辩护。

第三阶段，在品牌危机事后管理中，应努力消除品牌危机带来的负面影响，恢复品牌形象。首先，企业要分析本次品牌危机发生的原因、危机管理措施是否得当，从中吸取经验教训，为今后的危机管理提供借鉴。如果是产品质量的问题，企业必须严格按照相关标准生产与销售产品，同时让消费者免费试用、体验产品获得满意，形成忠实客户。其次，如果是品牌策略的问题引发品牌危机，企业要分析原品牌策略的实施情况并制定适当的品牌策略来重塑品牌形象。一方面，企业在进行品牌延伸时要遵循“相关性”原则，即品牌延伸时必须保持与原产品相关或一致，并要具有一定的品牌规模。此时可以根据情况选择采用主副品牌相结合的策略、品牌授权策略、产品线向上延伸策略、产品线向下延伸策略。另一方面，企业在进行品牌扩张时，要提前了解实施品牌扩张策略可能会给企业品牌带来的负面影响，准确评估自身的品牌实力。同时在进行品牌定位时，要找准产品自身特色，挖掘出产品与众不同的形象和个性，从而在细分市场上占据有利的竞争位置。

综上所述，企业借助新媒体的传播优势给企业品牌危机管理带来便捷，同时也是一把双刃剑，危机的突发性和不易控制性会使企业利益受损。因此，企业必须高度重视品牌危机管理工作，从源头抓起，做好事前、事中、事后处理机制。