排队太古里

文 | 纪振宇

三里屯太古里，以万变应不变。

颜值经济时代对商圈结构升级提出了更高要求，互动性、体验性、娱乐性、沉浸式参与感正在成为年轻人流行文化重要特征。

消费者从千人一面、千人千面，进化为如今一人千面，潮流商圈正在不惜一切代价满足用户最微小的需求。

借助技术与艺术的力量，购物中心重新定义公共空间，为消费者提供了新的、不同以往的可能性，成为消费者为了获得新鲜体验而主动前往的“目的地”。

自2008年南区开业以来，三里屯太古里已经成为北京乃至全国的潮流地标。排队、排队、排队，喜茶排队、加拿大鹅排队、网红脏脏包排队……自带排队属性的商圈从来不缺人气。

年轻人们对这里始终充满热情。人们很好奇，太古里始终保持活力的秘诀是什么？

“首店收割机”

对开业超过十年的商场来说，创造惊喜不是难事，但持续不断地给合作伙伴还有顾客创造惊喜，这个是很不容易的。在固定的空间中，三里屯太古里通过不断首店效应保持着消费者的新鲜感。

2017年，媒体给三里屯太古里起了个称号——首店收割机。自2016年到现在，有超过60家来自世界各地的品牌，选择三里屯太古里作为城市甚至全中国第一家店。

过去，海外品牌落地中国的首选常常是香港和上海。但在三里屯太古里总经理余国安看来，香港开店运营成本过高，上海商圈分散定位各异，北京的高端潮牌聚集地只有三里屯太古里，社群效应非常明显。

目前，太古里南北区店铺600余个，近三分之一的店铺全部都是首店。Champion国内首家旗舰店、Acne Studios中国首家独立店铺、加拿大鹅在中国内地的首家店铺等均落户在这里。“三里屯太古里是北京潮流地标，来这里的人就喜欢看新事物、新品牌。所以我们要努力去找新品牌。”余国安说。

太古里寻找的“首店”并不限于奢侈品牌，多为够潮、够先锋的设计师品牌。

比如余文乐的潮牌Madness全球首家实体店等。2017年7月，来自广东江门的网红“喜茶”首入北京就选了三里屯太古里，还有因《来自星星的你》中千颂伊同款被卖断货的韩国眼镜品牌Gentle Monster。根据太古地产业绩公告显示，北京三里屯太古里共有250间零售店铺，2018年的租金收入总额录得理想增长，反映在续约租金上升。在报告期内，三里屯太古里零售销售额增长11%，租用率为100%。

“当越来越多的潮人聚集在这里，就形成了一个场域，吸引越来越多的潮牌到这里开店，也因为这些品牌，更多潮人就会来这里。”余国安说，“因此可以说‘首店’带动了三里屯太古里的整体向前发展。”

客观上，三里屯太古里拥有人和与地利的优势。酒吧街让这里有了一定的知名度、锁定了相当一部分中青年消费族群。加之莅临使馆区，一部分客流来自国外，亦或是因为有在国外留学和工作的背景，更容易接纳国际潮流品牌。

然而，首店战略并不是盲目执行。一个新品牌在进驻三里屯太古里时，通常会以“快闪店”先试水，快速进行低成本的测试，吸引粉丝、在社交媒体上引发讨论，待时机成熟后再以旗舰店进驻。

余国安说，从“首店”的邀约、意向到进驻，三里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨。甚至最早一批开店的品牌如阿迪达斯，三里屯太古里都会持续跟进，不断对其产品配置、竞争策略提出建议。

“花心”有理

定位国际潮流化商圈的三里屯太古里，需要不断顺应年轻群体的变化快速做出调整。

2017年，三里屯太古里进行了大规模的品牌调整，餐饮娱乐业态比重明显增加。北区万宝龙全球最大精品店撤店，品牌占据独栋四层建筑。尽管万宝龙是欧洲著名奢侈品牌，但他的定位更适合传统商业中心。太古里果断“分手”。

如今这栋楼已经被国际化的餐饮业态取代。一层为轻食餐厅Bad Farmers Our Bakery，风靡韩国的网红巧克力面包“脏脏包”；二层是地中海和亚洲风味结合的高档西餐厅Restaurant Y；三、四层进驻了一个半开放式的法式餐厅。楼体解构也被改造了，外立面做了折叠门，打破全黑色的封闭玻璃房可以完全面对消费者，与消费者有更好的互动。“一模一样的玻璃房，我们把它变成四种不同的类型。这栋楼成功了，但成功不能复制。”余国安对商圈每栋楼的规划都不相同。“太古里南北区总共19栋楼，也希望未来19栋都是完全不一样的。”

南冷北热，概括了三里屯太古里客流分布特点，大部分消费者认为驻扎北区的品牌多为奢侈品，南区品牌更大众化。太古里正在积极改变这一现象，保持南区的热度同时为北区升温。现在的北区更多的是设计师风格和国际精品品牌，在餐饮业态上与南区相比更小资、国际化一些。

一起潮玩

一起潮玩，是三里屯太古里的口号。

现在的时尚跟以往不一样了，时尚不只是穿衣服，可以是咖啡、餐厅，是人们追求的科学文化、生活态度，时尚变得更好玩。穿梭于三里屯太古里的消费者看上去有相似的地方，但每个人又很不一样。

2018年，三里屯太古里举办了720场活动，几乎是一天两场的频率。市场部针对不同人群将活动分类，大型国际品牌活动集中于化妆品或轻奢服装，电影《加勒比海盗》《神奇动物在哪里》首映主演明星会到达现场，中国国际时装周品牌走秀，“双11”与阿里签约仪式，还有北京国际音乐节、灯光节……年轻人喜欢明星，旗舰店会请明星来剪彩，譬如太古里与陈坤合作“行走的力量”。几乎只要是年轻人感兴趣的事情，三里屯太古里都能满足。

而限量版合作，堪称是太古里聚民心的“杀手锏”。三里屯太古里有非常多的限量版合作。去年在三里屯太古里十周年的活动中，他们与KAPA做联名发售。此外，圣诞节、万圣节、新年、情人节等年轻人特别重视的节日，消费者购买店铺新品，太古里会员会有五倍、十倍积分；当品牌举办走秀活动，人们看完秀后并不是直接就走，看秀、听音乐、喝啤酒、吃饭，跟朋友聚会或者是一个人过来看看帅哥美女，三里屯就是一个让人全身心放松过周末的地方。

如今，在所有的购物商场中，三里屯太古里已经自成一派，并打算要把自己做成大IP。“我们的核心思想是把自己的IP、文化做出来。同一个事情或者是同一个品牌放在太古里跟放在其他地方、其他城市，其他商场都是完全不同的效果，这才无法复制的。”余国安说。